3、广告-交易模式

一、交易模式种类（Types of Transaction Models）

1. RTB实时竞价（Real-Time Bidding, RTB）
   RTB是程序化广告中最常见的交易模式之一。它通过实时竞价的方式，让广告主在广告展示前以竞拍的方式获取广告展示机会。每当有广告展示机会时，广告交易平台会触发一次实时拍卖，广告主通过DSP参与竞价，出价最高者获得该次展示机会。

   详细描述：

   • 实时竞价（Real-Time Bidding, RTB）：广告展示机会通过实时拍卖进行交易，广告主根据每次展示的实际价值进行出价。
   • 广告展示机会（Impression Opportunity）：每次广告展示的机会。
   • 广告交易平台（Ad Exchange, AdX）：提供广告位竞价交易的市场，连接DSP和SSP，实现广告库存的高效交易。

2. 程序化直接交易（Programmatic Direct, PD）
   程序化直接交易是指广告主与媒体直接通过程序化方式达成广告交易。这种模式下，广告主和媒体事先协商确定交易条件，包括价格、展示量等，然后通过程序化方式自动执行交易。

   详细描述：

   • 程序化直接交易（Programmatic Direct, PD）：广告主与媒体直接达成交易协议，通过程序化方式自动执行。
   • 交易条件（Trading Terms）：包括价格、展示量、投放时间等。

3. 头部竞价（Header Bidding）
   头部竞价是一种先进的竞价技术，它允许媒体网站在广告服务器发送广告请求前，先向多个广告交易平台发送竞价请求。这种方式可以增加广告位的竞价压力，提高广告收入。

   详细描述：

   • 头部竞价（Header Bidding）：媒体网站在广告服务器发送广告请求前，先向多个广告交易平台发送竞价请求。
   • 竞价请求（Bid Request）：媒体网站向广告交易平台发送的竞价参与请求。

二、交易模式差异（Differences in Transaction Models）

不同的交易模式在执行方式、交易流程、价格确定方式等方面存在显著差异。

详细描述：

• 执行方式（Execution Method）：RTB通过实时竞价执行，程序化直接交易通过预先协商执行，头部竞价通过多平台并行竞价执行。
• 交易流程（Transaction Process）：RTB的交易流程较为复杂，涉及实时竞价和多方参与；程序化直接交易流程相对简单，主要依赖预先协商；头部竞价流程介于两者之间。
• 价格确定方式（Price Determination）：RTB的价格由竞价结果决定，程序化直接交易的价格由双方协商决定，头部竞价的价格由多平台竞价结果决定。

三、交易模式价值（Value of Transaction Models）

1. RTB的程序化价值（Programmatic Value of RTB）
   RTB通过实时竞价的方式，提高了广告投放的效率和精准度，帮助广告主以最优价格购买广告位，同时也帮助媒体最大化广告收入。

   详细描述：

   • 效率（Efficiency）：RTB通过自动化竞价提高广告投放效率，减少了人工操作的需求。
   • 精准度（Precision）：RTB利用数据分析和机器学习技术，实现精准广告投放，提升广告效果。
   • 最优价格（Optimal Price）：通过实时竞价，广告主可以以最优价格购买到广告位。

2. PA的程序化价值（Programmatic Value of PA）
   程序化直接交易（Programmatic Direct, PA）通过预先协商交易条件，确保了广告投放的稳定性和可预测性，适用于对品牌曝光有较高需求的广告主。

   详细描述：

   • 稳定性（Stability）：PA的交易条件在投放前已确定，确保了广告投放的稳定性。
   • 可预测性（Predictability）：广告主可以提前预估广告投放效果和费用，便于预算管理。
   • 品牌曝光（Brand Exposure）：PA适用于品牌广告主，有助于提升品牌知名度和用户认知度。

3. PD的程序化价值（Programmatic Value of PD）
   PD通过直接交易方式，减少了中间环节，提高了交易透明度和广告投放效率，适用于有明确广告目标和预算的广告主。

   详细描述：

   • 透明度（Transparency）：PD的交易过程透明，广告主可以清楚了解广告投放的每个环节。
   • 效率（Efficiency）：PD减少了中间环节，提高了广告投放效率。
   • 目标明确（Clear Objectives）：PD适用于有明确广告目标和预算的广告主，帮助他们实现广告目标。

4. PDB的程序化价值（Programmatic Value of PDB）
   PDB（Programmatic Direct with Guaranteed Delivery）结合了RTB和PA的优点，通过程序化方式实现有保证的广告投放，确保广告主的广告能够在指定时间内投放完毕。

   详细描述：

   • 保证投放（Guaranteed Delivery）：PDB确保广告主的广告能够在指定时间内投放完毕。
   • 结合优点（Combination of Advantages）：PDB结合了RTB的精准度和PA的稳定性，提供更优的广告投放解决方案。

5. RTB+PDB的程序化价值（Programmatic Value of RTB+PDB）
   RTB和PDB的结合，可以充分发挥两者的优势，既能实现广告的精准投放，又能确保广告投放的稳定性和可预测性，适用于多种类型的广告主。

   详细描述：

   • 精准投放（Precision Targeting）：RTB的精准投放能力，帮助广告主有效触达目标用户。
   • 稳定性和可预测性（Stability and Predictability）：PDB的稳定性和可预测性，确保广告主的广告投放计划顺利实施。
   • 适用范围广（Wide Applicability）：RTB+PDB适用于多种类型的广告主，提供灵活的广告投放解决方案。

四、各交易平台对交易模式的支持情况（Support of Various Transaction Platforms for Transaction Models）

不同的广告交易平台对各类交易模式的支持情况有所不同，广告主在选择交易平台时需要根据自身需求进行选择。

详细描述：

• 广告交易平台（Ad Exchange, AdX）：大多数广告交易平台支持RTB交易模式，部分平台支持头部竞价和程序化直接交易。
• 需求方平台（Demand-Side Platform, DSP）：DSP通常支持RTB和程序化直接交易，部分DSP也支持头部竞价。
• 供应方平台（Supply-Side Platform, SSP）：SSP通常支持RTB和头部竞价，部分SSP也支持程序化直接交易。

小结

第三章详细介绍了程序化广告中的几种主要交易模式，包括RTB实时竞价、程序化直接交易和头部竞价等。每种交易模式在执行方式、交易流程和价格确定方式等方面存在差异，各自具有独特的价值。广告主可以根据自身的广告目标和预算，选择适合的交易模式和交易平台，以实现最佳的广告投放效果。

通过深入理解这些交易模式，广告主可以更好地利用程序化广告技术，提高广告投放的效率和精准度，实现广告目标的最大化。