拆分大科技公司到底意味着什么？

许多对当今庞大科技公司的批评者越来越有信任情绪，但尚不清楚该采取什么措施来缩小它们的规模。

对于苹果、亚马逊、脸书和谷歌来说，covid-19是经济上的福音。尽管流感大流行导致全球经济陷入深度衰退，并损害了大多数公司的利润，但这些公司——通常被称为科技领域的“四大”——不仅幸存下来，而且蓬勃发展。总的来说，他们现在的年收入远远超过1万亿美元，股票价值飙升：它们比15个月前高出了2.5万亿美元。

但与此同时，他们也受到了来自美国和欧洲政界人士和政府监管机构前所未有的攻击。虽然国会关于脸书一直在审查保守派或没有足够限制虚假信息和仇恨言论的听证会可能引起了大部分头条新闻和公众的关注，但这些公司正面临着更实质性的威胁，包括新的诉讼、拟议的法案和法规。

去年秋天，联邦贸易委员会和48个州检察长对Facebook提起诉讼，指控其“通过多年的反竞争行为”非法维持对社交网络空间的垄断。不久之后，美国司法部和11个州检察长对谷歌提起诉讼，指控谷歌非法垄断搜索和搜索广告市场。苹果目前正与游戏开发商EpicGames进行民事审判，后者以反垄断为由挑战苹果对其应用商店的控制权。

去年夏天，美国众议院司法委员会结束了对这些科技巨头涉嫌进行反竞争活动的为期19个月的调查。这份450页的报告将这些公司描述为“我们上次看到的石油巨头和铁路大亨时代的垄断行为”，并建议政府对他们采取行动。

当然，我们很容易否认华盛顿或布鲁塞尔的任何政治姿态，但在这种情况下，这将是一个错误。乔·拜登总统任命了一些大科技公司最尖锐和最直言不讳的批评者——包括哥伦比亚大学教授蒂姆，《巨大的诅咒的作者，和莉娜汗担任特别法律顾问司法委员会在他的政府的重要角色。欧洲正在实施更严格的法规，试图限制大型科技公司的权力。而反垄断行动，至少在科技行业方面，已经成为最罕见的事情：国会的一个两党问题。

更重要的是，我们正处于知识分子讨论的根本性转变之中——这使得追求大型科技公司变得更容易。在很多方面，我们似乎回到反垄断的愿景，决定美国对大公司政策的20世纪，一个愿景更怀疑规模的美德，更愿意积极阻止公司行使垄断权力。

美国主要的主要反垄断法是在20世纪初制定的。1890年的《谢尔曼反托拉斯法》和1914年的《克莱顿法》至今仍存在。它们是用广泛、深远（定义不明确）的语言写的，针对的是从事他们所谓的“贸易约束”的垄断者。他们在很大程度上是由于希望通过一系列并购主导美国的工业经济。

最典型的例子是标准石油公司，它建立了一个帝国，使它基本上完全控制了美国的石油业务。但反垄断法并不仅仅是用来阻止合并的。它还被用来阻止许多被认为是反竞争的做法，包括一些现在看起来例行的做法，比如激进的折扣或将购买一种商品与购买另一种商品联系起来。

事实上，这四家公司拥有非常不同的业务，它们提出了非常不同的反垄断问题，并将提供非常不同的反垄断解决方案。

这一切都随着20世纪80年代里根政府的发展而改变。监管机构和法院不再担心大公司对竞争对手或供应商的影响，而是开始几乎完全关注所谓的“消费者福利”。如果合并或公司的做法可能被证明会导致更高的价格，那么介入是有意义的。如果不做，反垄断监管机构通常会采取放手的做法。这就是为什么脸书收购英斯塔格拉姆和什么应用、亚马逊收购Zappos以及谷歌对双点击、YouTube、瓦泽和ITA的收购都顺利通过了监管审批过程。

不过了。在过去的四五年里，学者、政治家和公众倡导者已经开始推动反垄断政策，认为我们需要远离狭隘的关注消费者福利——在实践中通常意味着关注价格考虑更广泛的公司行使市场权力可能损害供应商、工人、竞争对手、客户选择，甚至整个政治系统。他们已经这样做了，这并不奇怪。

但控制大型科技公司的权力到底是什么样子的呢？简短的回答：这在很大程度上取决于你要追求哪家公司。

目标的目标

虽然反垄断倡导者经常口头指责苹果、亚马逊、谷歌和脸书在一起，创建一个令人难忘的形象四个巨大的“看门人”共同控制数字经济的访问，实际上这四家公司有非常不同的业务提出非常不同的反垄断问题，将使自己非常不同的反垄断解决方案。

首先，看看苹果吧。它是世界上最有价值的公司，截至撰写这篇文章，价值超过2万亿美元。它也是世界上最赚钱的公司。然而，当谈到反垄断和大型科技公司的讨论时，苹果似乎往往是一个事后的想法。在吴的书中，苹果几乎没有出现，在参议员艾米·克洛布查尔的新书《反垄断》中，苹果强烈呼吁重塑和执行反垄断政策，对苹果的讨论似乎是她论文的粗略，而不是核心。

这可能在很大程度上是因为苹果已经成为一个庞然大物，虽然有大量的收购，最近的增长主要是由于简单的事实，引入了三个最成功和利润丰厚的技术产品，并继续说服客户继续升级到下一代产品。即使在这个新世界里，通过建造众所周知的更好的捕鼠器来取得巨大成功也不违法。

可以肯定的是，苹果存在反垄断问题，重点在于它要求所有为iPhone和iPad开发应用程序的开发者通过应用程序商店销售他们的产品，苹果将收取30%的费用。因此，苹果最终可能不得不让开发者直接向消费者销售，甚至允许独立的应用商店。即便如此，它仍然可以从任何想要使用iPhone的应用程序收取许可费。而且，大多数用户很可能会继续使用应用程序商店，即使只是出于习惯和方便。

因此，在总体计划中，苹果似乎不用担心越来越大的反垄断压力。

亚马逊的情况更为复杂。它也有有机增长的事实；虽然它获得了收购份额，但它主要是自主增长，受其销售更多的无情需求，在基础设施上的巨大投资，以及为赢得和留住客户的意愿花费大量资金的驱动。矛盾的是，它最大的反垄断问题源于它自己创造的东西：亚马逊市场。

市场是因为当时的决定在许多人看来很疯狂：允许外部卖家与亚马逊产品竞争，并在其平台上销售，亚马逊削减收益。这被证明是一个天才的举动：市场现在占了亚马逊销售额的很大一部分，而其零售利润的比例更大。但市场也已经成为亚马逊行使权力最明显、最有问题的地方。

正如布拉德·斯通在他的新书《亚马逊解锁》中详细描述的那样，许多市场卖家指责该公司发布搜索结果来奖励那些使用履行服务而不是自己填写订单的人；奖励在网站上做广告的卖家；提升亚马逊自己的家庭品牌产品；最著名的是，利用市场数据来识别特别成功的产品，然后模仿它们，从而削弱市场卖家。亚马逊是否是零售垄断者是一个悬而未决的问题——其总销售额仍远低于沃尔玛，即使在在线商务中，它的市场份额也低于50%。但毫无疑问，它确实控制着市场，而使用它的卖家没有许多其他地方可去。这就是为什么像参议员伊丽莎白·沃伦这样的政客们认为，应该要求亚马逊分拆市场，而其他人则建议对该网站的管理方式实施严格的规定。

即便如此，当政府决定对哪些公司提起反垄断诉讼时，它首先关注谷歌和脸书也就不足为奇了。这些公司是最容易融入垄断的传统定义的公司——超过90%的互联网搜索都是通过谷歌进行的，谷歌和脸书共同控制着大约80%的数字广告市场。谷歌收购双点击和ITA的收购在推动其发展中发挥了关键作用。该公司在欧洲面临诉讼，原因是修改搜索结果，使自己的购物比较引擎排名上升，竞争对手服务的网站排名下降。

也许最重要的是，谷歌有效地掌握了世界各地网站的经济命运在其手中——改变其搜索引擎或YouTube的算法可能会花费数千上万的客户或观众。在监管机构主要担心垄断对消费者价格的影响的日子里，这些可能都不重要，因为谷歌所做的几乎所有事情都是免费的。但在新的反垄断模式下，该公司的绝对影响力使其成为一个很好的目标。

不过，它没有脸书那么好的目标。事实上，如果你不得不押注哪家公司最有可能遭受反垄断政策革命的真正后果，你在脸书上打赌是明智的。它获得了美国所有社交媒体访问量的61%。众所周知，它无情地击败了竞争对手——就像Snapchat和推特一样——或者简单地收购它们。它收购WhatsApp和Instagram看起来正是法规旨在阻止的反竞争收购。而且，它对使用客户数据的方式缺乏透明度，这使其臭名昭著。

但分手到底会是什么样子呢？

四大无疑是政府的目标。然而，他们的股票比以往任何时候都更有价值，这表明，投资者至少在押注，反垄断的骗局加起来不会有太多价值。为什么呢？

原因之一是，在追求大型科技公司时，反信任者正在追逐一些美国最受欢迎的公司。调查通常发现，亚马逊是美国最值得信赖的公司，谷歌和苹果在“最受尊敬的”排名中落后。脸书是个例外；但即使人们不喜欢它，他们也觉得它很有用。

反垄断倡导者想要考虑到其他类型的危害，但他们并不是说应该忽视消费者的利益。人们从这些公司那里获得的好处很容易显示出来，而他们对用户造成的伤害，如果不是不可能的话，也很难定义，往往依赖于限制消费者选择的抽象想法和失去未来创新的成本。

这些成本可以说是真实的，但不明显，它们不足以为拆分公司等补救措施建立普遍的支持。虽然在理论上，我们谈论的是法律，但实际上，所有关于提起什么案件、反对谁的决定——政客和监管机构推动哪些监管和补救措施——都是由政治决定的，这反过来意味着它们是受到大众舆论的影响。任何一位总统都不太可能希望被视为解散谷歌的人，尤其是如果这意味着更糟糕的搜索引擎和地图。

这表明，即使公众的言论暗示要削减大型科技公司的规模，我们最终也可能会采取一系列特定于公司的补救措施。亚马逊可能不得不遵守对市场的更严格监管，包括限制其操纵搜索结果的权力，甚至可能限制其与市场卖家竞争的能力。苹果对应用商店的垄断可能会结束。谷歌可能会对如何处理数据，以及其搜索引擎的排名如何工作，面临更严格的规定。

这些变化并不是微不足道的，这就是为什么公司可以与之斗争。然而，在大多数情况下，很难看到它们会发生变革性。事实上，近年来，这些公司已经不得不改变了回应法庭案件或监管机构询问的各种可疑的做法。这并没有阻止他们错过一个节奏。

四大巨头中最不受欢迎的脸书可能会有所不同。它可能面临着像标准石油公司和AT&T那样分手的风险，Instagram和WhatsApp作为独立公司分拆出来。这在逻辑上将是困难的，因为脸书一直在努力整合这三项服务。但这并不是不可能的。这是一种合乎逻辑、易于理解的补救方法，可能会给社交媒体注入一些竞争。即便如此，考虑到脸书所控制的数据宝库和网络效应的力量，目前还不清楚这将从根本上削弱脸书对用户的影响力。

事实上，如果新的反垄断运动真的想改变数字经济，挑战四大巨头的各种粗略做法将是不够的。这些公司最大的竞争优势不是他们正在做的法律上可疑的事情，而是他们可以完全合法地访问大量详细和细粒度的用户数据。这些数据有助于他们比任何人更好地理解用户，并不断改进产品和服务——这反过来帮助他们保持当前用户并添加新用户，从而让他们访问更多数据，等等。这是他们成长的关键。

真正挑战四大巨头的力量将意味着重新思考公司是如何收集和使用数据的，以及谁可以访问数据。这可能意味着要求共享数据，算法是透明的，以及消费者对他们共享的内容和他们不共享的内容有更多的控制权。

为了实现这一点，新的反信者必须证明，即使我们喜欢我们的数字霸主使用我们的数据，少数公司控制这么多数据仍然是错误的。在某种程度上，他们需要证明，和过去一样，在某种程度上，巨大的东西本身就是一种诅咒。大科技公司使这在美国很难销售，仅仅因为这些公司为消费者创造了如此多的价值。我们将知道这是否足以让他们在这个新世界的安全。

詹姆斯·苏罗维茨基是《人群的智慧》一书的作者，他曾为《纽约客》撰写过《金融页面》。