为何互联网大厂热衷于春节撒红包？谁才是最大赢家？

自2013年微信团队发布微信红包功能，次年春节就有458万用户使用微信红包，2015年微信和春晚合作，正式开启了红包营销的序幕。5年来，每年春节的“红包大战”已成为大众所习以为常的节目，从微信、支付宝到头条系，百度，不出意料今年拼多多退出了同台竞技。

那么发红包这项营销活动到底有何魅力，能够惹得各大厂商争先恐后的投入巨额资金呢？

今天我们从数据分析的角度切入，分析红包活动和平常的活动，他们的获客成本和获客收益到底有多大差距，厂商到底能否获得与投入相符或是超出的收益呢？

答案是肯定的，依据网上的数据显示仅2015年“除夕当天微信红包新增一亿用户。短短两天微信就绑定了2亿张个人信用卡。绑卡2亿人，而支付宝用了八年时间。”配合春晚十亿级别的收视数据，搭配喜气洋洋的红包交互活动，在品牌能力宣传、获客等方面成绩显著之外，也为自己的支付业务基数的增长提供了强劲的动力，今年则是抖音支付想要借势破圈。

在2016年和春晚合作的支付宝，投入了2.69亿，可能大家还有印象，因为“集五福”就是这一年的活动，但那年只发放了82万张敬业福，而所有集齐五福的有79万人，按照支付宝的总用户为4亿人计算，假设只有十分之一的人参与这个活动，就有98%以上的人无论怎么忙乎都不可能集齐五福，集齐了的人，可谓十分幸运。之后2017年QQ钱包和支付宝同台竞技，2018年淘宝投入共10亿与春晚合作，2019年则是百度和抖音，2020年是快手。

今年则是抖音成为春晚独家互动合作商，淘宝成为春晚独家电商合作商，当然快手、百度等企业也同步推出红包活动，微信红包仍将会是代替传统红包的主要形式。今年的红包活动总额达到了122亿，成为历史之最。

连年不断甚至不停增长的投入，主要归结为“春晚”和“红包"两个关键词，春晚是世界上最大规模的收视节目，全球观看人数通常在10亿以上，规模足够庞大，观看人群地理分布广泛等等特点。而说到春节这个传统节日，每个人或许都有着盼星星盼月亮等着收红包的那一天，红包又称压岁钱，更是有着"守岁"象征岁月太平，平安吉祥之意。所以春节红包占尽了“天时地利人和”，想不火都难。

对于这些企业来说最明显最直接的收益就是流量，访问流量、注册流量、绑卡流量、消费流量、广告流量等，所以下面几点是春晚带给这些企业最直接的影响。

一、品牌形象和能力宣传

除夕当晚大规模并发交易能力的突出表现，在数十亿人的参与下，突显互联网企业技术和资金实力。

二、潜在客户转化，占据市场份额

以微信为例，在2014年推出微信红包，微信支付和QQ钱包的使用规模（绑卡人数）约为1亿，但在2015年之后骤增至2020的8亿。而支付途径是和生活金融（水电气话费等）以及交易金融息息相关的“入口”，有了入口，就可以以支付业务为中心开展更多的衍生业务。

三、稳固老用户群

红包本身的属性以及平台自身的社交属性，都极大提高了用户粘性。

除了以上几点，还有获客成本这一重要的分析角度，一般企业会推出推广活动（返利）或者找第三方渠道引流（广告）等方式提升获客效率。但无论哪种获客成本在近几年都呈直线上升的态势，而这种态势当然是因为各厂家争夺宣传资源造成的，从与获客成本对应的老客户维系成本能看出一二，老客户维系成本变化不大并且成本较前者低很多倍，在2018年底时，平均每获得一个新增客户就需要花费近80元。

我们再拿2015年微信的案例来看看平均获客成本，2015年微信在春晚投入1亿元，获得增量新用户1亿个，平均1元/人。相较于同时期广告或渠道的推广成本30元/人来说，下降了30倍，当然这样直接分析并不严谨，毕竟新增用户不一定能100%转化成留存用户，但假设留存用户转化率能达到10%，也能从红包大战中看出，获客成本为10元/人，它的投入产出比和转化效率都是十分惊人的，所以对于有实力的大企业，至少是稳赚不赔的。

关于客户留存率，它是一个相对性指标，相对于注册用户，在线活跃用户或者在某个完整周期内持续使用特定功能的用户。中国移动互联网用户基数已在经历2010至2018的迅猛增长期后，于2019年趋于稳定增长期，月均增长率保持在平均1.7%（2020年的数据）。当用户整体规模不再增加时，也就意味着拥有消费能力的用户流量增长空间也发展到了瓶颈期，那么争夺流量，就是当前互联网公司需要去完成的重要任务。

所以，从2014年开始，微信红包的成功让互联网公司第一次意识到春节对互联网产品的推广意义。围绕春晚的红包大战开启了春节营销的大门，在之后5年里，互联网公司每年都会在这个全国最热闹的节日里发起春节攻势。

最后，给大家拜个早年，新春愉快!