计算广告（四）

深入理解OCPX双出价

双出价是指广告主可以出两个价格，一个浅度转化（例如激活）的价格，一个深度转化（例如付费）的价格。投放平台则尽量去同时满足广告主对这两种转化成本达标的诉求，或者这两个出价中隐含的浅度转化到深度转化的率的诉求。双出价在国内的很多大媒体的投放平台，已经不是新鲜产物，产品和技术也比较成熟了。虽然双出价外显的产品形态并不复杂，相比单出价就是多填一个价格，但是背后的实现方式却可以有很多变化，对应的投放策略也不尽相同。

一、为什么广告主需要双出价？

为什么广告主都已经能对更深度的转化出价，并且平台已经能通过成本控制去保证广告主深度转化成本的情况下，广告主还需要对浅度转化行为的成本做约束呢？

我分析总结了一些广告主的需求，这些需求可以分为两类：

第一类需求：需要在深度成本达成的情况下，保浅度成本不超。具体原因如下：

1. 后续付费节奏约束

假设我们花了1万块钱广告费，可以买到以下两批人中的其中一批：

A人群，10个付费用户，每个人首日付费100元

B人群，100个付费用户，每个人首日付费10元

付费成本方面，A人群为1000，B人群为100，B人群明显更低。但是计算首日ROI的话，都是10%。如果我们认为首日ROI是比付费更深度的转化行为，只看首日ROI的话，会觉得这两类人质量是一样的。但是事实上不同的广告主可能喜好不一致。

对于传奇类的游戏，可能更喜欢A人群，A人群第一天就充100，是个大R且后续充个10万8万的概率比B人群更大。这类游戏充得越多越厉害，不管充多少，游戏里都能花出去，付费节奏不受限制。只要有一个大R充了10万8万的，整个账户立马就回本了。这样A人群的长期ROI可能大于B人群。

但是对于另外一类游戏，这些游戏的付费是受约束的，可能就更喜欢B人群了。例如这个游戏过第5关，可能就只需要花100元，充多了也没有用或者用处小，过第10关，就需要200元，充多了也没有用。那么对于第一天就付了100元的A人群，后面每天再付100元的概率，是小于第一天就付了10元的B人群后面每天再付10元的概率的。这样A人群的长期ROI很可能就小于B人群了。在这种情况下，广告主会希望通过使用“付费-首日ROI”双出价来限制付费成本。

这在付费小说上也很常见，因为一个人看书的速度是有限的，第一天充100块钱的人，可能接下来1周都不需要再充了。而第一天充10块钱的人，接下来一周可能每天都还能充10块。

另外，对于B人群还有一个优势就是人数比较多，长期ROI的波动比较小。A人群只有10个人，如果有1，2个人少充了一些，对长期ROI的波动就会比较大。从长期回收的风险控制上来说，B人群也会好一些。

第二类需求：要保率（浅度转化到深度转化的率不低于一定值），如果深度成本是达成的，那么浅度成本不能太低。具体原因如：

1. 提升更深度转化的效果 有些更浅度转化漏斗的率（例如激活到次留率）会和更深度转化漏斗的率（例如次留到7留的率）正相关。在没有办法直接对更深度转化（例如7留）出价的情况下，通过保证靠更浅度漏斗的率不要太低，来保证更深度转化的效果（例如保证次留率别太低，来保证7留率也能达到一个比较高的值，从而有一个更低的7留成本）。

2. 提高人效比 有一类广告主，转化链路中包含人工服务的过程。例如在教育行业，大多数流量都是先导到微信里，再经过试听课，最后转化成正价课。那么这里会有一个微信运营人员成本的考虑。最终广告投放ROI的分母里，除了广告费用还得加上人工运营的费用。如果买进来的人质量太差，转化成试听课或者正价课的比例很低，那么微信运营人员的人效比就会很差。假设有“入群-正价课”双出价的话（事实上因为回传延迟太久的原因，很难对正价课做出价），广告主可能就需要通过控制入群成本不要太低（从而入群到正价课的率不会太低）来达到控制人效比的诉求。

3. 产品生态需要

有些游戏会需要使用激活付费双出价。为什么付费成本ok的情况下，还需要考虑激活成本呢？因为游戏的服务器，是有生态健康诉求的。假设一个游戏运营商，会对一个服务器导入买来的1万个用户，正常1个月后假设能留下1000个人。那么其中可能有1，2个大R，就有动力花钱买装备，好去砍剩下的998个玩家。如果付费成本ok，但是激活成本太低，说明p(激活->付费)概率很低。也就是说这些玩家的整体质量比较差，那么很可能这些玩家的留存率也很低。在1个月后，可能1万个用户只能剩下10个人。那么其中的那1，2个大R，可能都不愿意再玩下去了，更别说付费了。对于这种客户，也是希望能通过保证浅度转化到深度转化的率，来控制用户质量，从而保证产品内部生态。

1. 三种双出价

不变率双出价（Unchanged Bid Strategy）

降率双出价（Decreasing Bid Strategy）

保率双出价（Protected Bid Strategy）

1后续付费节奏约束

2要保率（浅度转化到深度转化的率不低于一定值），如果深度成本是达成的，那么浅度成本不能太低。

对于这两类需求，有三种双出价产品（不变率双出价，降率双出价，保率双出价）可以来满足。其中不变率双出价和降率双出价，可以满足第一类需求；而保率双出价，可以满足第二类需求。在本节中，我们依次来讨论下。为了方便讨论，我们都以“激活-付费双出价”作为例子，并且都假设在oCPM模式下。在此之前，我们先来回顾下单出价。

0. 单出价

付费单出价的出价公式，大家应该都很熟悉，对于广告i，它的ecpm为（为表述简单，忽略ecpm计算时换算成千次展现，需要乘以1000的部分）：

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其中

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是点击率p(曝光->点击）

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是p(点击->激活），

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