B2B价值要素

行善积德韩老魔

于 2019-10-15 17:02:42 发布

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分类专栏：产品经理文章标签： B2B

本文链接：https://blog.csdn.net/qq_35458793/article/details/102570526

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本文探讨了B2B决策中的理性与情感因素，指出除了价格、性能等客观标准，品牌形象、设计等主观因素也在企业购买中扮演重要角色。企业需要理解40个基本的“价值要素”，并构建价值金字塔模型，以优化产品和服务的主观价值。研究表明，除传统功能要素外，业务便利性、个人和鼓舞性的价值在提升客户忠诚度中起到关键作用。B2B供应商应通过提供全面的价值体验，超越商品化竞争，增强客户关系。

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今天是星期六，一位首席运营官上周与她的公司谈判了一笔价值数百万美元的车队交易，这感觉很好。为了回馈自己，她在周末购物，购买一辆敞篷跑车。她为一次有趣的个人购买而做出的价格-价值计算肯定与她在工作中进行谈判时所做的计算不一样，对吗？

也许这两个计算并没有那么大的不同。她的机队决定显然包括客观标准，例如价格，保修和服务水平，但也考虑了其他更主观的标准。例如，车辆必须反映公司的品牌。而且他们的设计和处理方式需要吸引驾车或乘车的员工，尤其是针对高管的高端车型。

实际上，企业对企业决策与消费者决策之间的差异并不是一成不变的。的确，B2B卖家需要优化价格，符合规格，遵守法规并遵守道德规范。采购团队会严格评估供应商并运行总拥有成本模型，以确保围绕价格和性能的合理，可量化的标准影响他们的分析。

但是今天满足这些条件的是赌注。随着B2B产品变得越来越商品化，商业客户在购买过程中带来的主观的，有时是非常个人化的关注变得越来越重要。确实，我们的研究表明，在进行某些购买时，诸如某种产品是否可以提高购买者的声誉或减少焦虑的考虑因素起着很大的作用。认识到企业购买背后的所有理性和情感因素，并相应地调整价值主张，对于避免商品陷阱至关重要。

为了帮助B2B供应商了解客户优先事项的范围，我们分析了我们公司在过去三十年中为客户进行的定量和定性客户研究的分数，研究了对买家最重要的问题。通过这项研究，我们确定了40个基本的“价值要素”。它们分为五类：赌注，功能，业务开展的便利性，个人和鼓舞性的。

就像我们针对消费者市场的相关框架（参见《价值要素》， HBR，2016年9月）一样，我们的B2B模型将要素分类为金字塔层次，其中要素提供了更高的客观价值，而要素提供了更主观的价值。价值更高。该模型的概念根源是心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）在1943年首次描述的需求层次。然后，在布鲁克林学院的教师中，马斯洛（Maslow）提出，人类的行动是出于对满足基本需求（安全性）的天生渴望的推动。，温暖，食物和休息）到复杂的事物（自尊和利他主义）。我们的价值要素方法将这些见解扩展到企业角色中的人们及其购买和使用业务产品和服务的动机。

价值金字塔的B2B要素

贝恩已经将B2B产品为客户提供的40种独特价值进行了组织，形成了五个层次的金字塔。价值的最客观种类存在于基础中，等级越高，其所包含的价值类型越主观和个人化。