漫谈CRM体系化建设2 – 如何开发客户？

《漫谈CRM体系化建设》系列共分五篇，在第一篇，我们主要介绍了企业客户管理的基本概念和要点，重点讲述了业务，是理解CRM体系建设的基础。本文是第二篇，讨论企业客户开发问题，剩下三篇将在近期陆续发表。本篇内容写的非常细，因为目前市面上基本上找不到能把新客户开发管理说透的文章，希望大家能有所收获。

二、如何开发客户

如果我们将企业的客户按照下单频次和客单价两个维度切分成四个象限，划分为A、B、C、D、E五个群体，企业的核心诉求之一，便是找到更多的潜在客户群体A，转化为客户群体B，并努力使客户群体B向客户群体E转移，尽量留在E的位置。

本章讨论如何获取更多A群体（销售线索），并转化到B群体（消费客户），也就是OCRM系统背负的责任与目标。

1、潜在客户管理

CRM销售管理的核心观点是销售自动化（Sales Force Automation），销售自动化是信息技术和销售管理结合的最佳管理实践，已经被各个行业普遍接纳采用。简单来说销售自动化是指通过信息技术对客户开发的标准化过程管理。

销售自动化的前提是对潜在客户的分类管理。

客户都是由销售线索转化来的，销售线索中既包括意向客户，也包括无意向客户，意向客户可能还包括初步沟通，有意向，确定合作，以及流失等等状态。对潜在客户进行准确的分类，可以保证企业对销售的工作情况有全面的掌控，识别销售机会和成单可能性。

经过多年的发展总结，目前全世界所有的CRM都会将潜在客户划分成几种阶段或状态，我们通过销售漏斗图来呈现业界对潜在客户的划分。

线索（Leads）：最原始的潜在客户资料或联系方式，可能来自于会议上收集的名片，也可能来自于黄页或信息发布网站；可能是个地址，也可能仅仅是个电话。线索是最不确定的潜在客户，有可能完全不是企业的目标客户，也可能仅仅是一些错误的信息片段。线索是最宝贵的客户来源，即便线索如此的不确定，不准确，企业也会想方设法的获取更多的线索，尝试转化。

线索来源非常广泛，有可能是客户随便在网站提交了询价信息，也有可能是企业通过爬虫从其他平台获取的信息，也有可能是购买的电话名单。拿到线索后，比较有效率的做法是先做线索清洗，把空号错号删除，把已经是客户的号码过滤，然后通过电销中心的外呼团队全部扫一遍，核实完成后再做下一步的分发处理。

商机（Opportunity）：对线索进行一遍过滤，将错误的、无意向的、不相关的线索排除掉，留下有意向，有可能有意向的潜在客户，就是商机。商机是更高质量的线索，是真正的潜在客户。销售对商机要进行有计划地，持续的跟进接触，最终转化成客户。

对商机可以划分的更加细致，例如初步沟通、确定意向、商务洽谈，通过更准确的划分，第一可以让销售人员更准确的记录掌握客户跟进的状态，第二可以让管理者对销售人员的工作推进情况有更准确的把握和控制。

此外还可以设计对商机或线索的评分机制，通过综合打分，来判断线索或商机与企业的匹配度和意向度，从而优先跟进最合适的线索或商机。

当客户签订了合同并产生了首次消费后，大多数公司的销售工作就完成了，后续的客户维护可能会转移到电话销售团队或线上运营。一般对开新销售的考核，都会要求客户完成首次消费，而不能仅仅是签订合同，如果仅仅是签订合同或完成账号注册，销售完全可以通过各种作弊手段完成KPI，给公司导入大量垃圾客户数据。

线索商机管理有一些共性的难题，需要产品设计人员和业务人员共同探讨解决。

线索商机管理的第一个困难，是企业难以确识别唯一客户。对于个人客户，可以通过手机号或身份证号进行唯一性识别，相对简单；对于企业客户，可以通过营业执照编号、组织机构代码、税号进行唯一性识别，相对困难。首先，在线索商机状态，企业很难获取到企业唯一编码信息；其次，大多数个体从业者或小公司，没有此类编码；再次，一般很难拿到准确的此类编码。无法识别客户唯一性，造成的问题，是线索的重复导入，销售的无意义跟进，对已合作客户的骚扰。为尽量解决此类问题，可以在系统层面做地址近似度判断，名称判断，建立POI地址库等，同时在业务层面