【读书笔记】如何分析原因类的业务场景

本书是猴子数据分析3.3节的笔记

场景：某店铺上半年完成的利润与年初制定的目标还有很大差距，如果按目前销售进度，到年底是没有办法完成全年目标的。如何找到利润没有达到目标的原因，并拿出能完成年度目标的方案？

一、明确问题

1）保证数据源的正确性（时间、地点、数据来源等）

2）保证对业务指标理解的一致性（指标是怎么定义的，和谁比较，指标异常的表现是什么）

通过数据核对及与业务部门的沟通，明确当前的问题是：利润没有达到预期目标。

二、分析问题产生的原因：找到利润没有达到目标的原因

分析思路：需要先找到上半年利润落后于计划的原因，才能针对具体的原因制定出详细的改进建议，从而保证在下半年完成目标。

1、使用“多维度拆解分析方法”对问题进行拆解，将一个复杂问题细化成各个子问题；

2、对拆解的每个部分，使用“假设检验分析方法”找到哪里出了问题。分析的过程可以用“对比分析方法”等多个分析方法来辅助完成；

3、在找到哪里出了问题以后，可以多问自己“为什么出现了这个问题”，然后使用“相关分析方法”进行深入分析。

如何找到利润没有达到目标的原因----反复多次拆解、假设、验证

1）从指标构成来拆解：从指标的定义来看指标的构成

拆解：拆解指标：利润=销售收入-销售成本-其他支出

假设：销售收入不达标OR销售成本上升OR产生了非预期的超额支出

验证：通过数据验证，是上述哪一个指标导致利润未达标

经过数据验证，没有发生超额支出，销售成本出现了明显的增长，销售收入显著下降；

定位到问题后，再次进行拆解、假设、验证

是否产生超额支出容易验证，假设上半年没有超额支出，对另外两个假设进行数据验证

假设1：是销售成本增加导致了利润不达标？

拆解1：拆解指标：销售成本=销售费用+采购成本

假设1：销售费用增加OR采购成本增加

验证1：进过数据验证，销售费用增加了，采购成本和同期持平

注意：在实际工作中，指标和参数之间会互相影响，

比如：销售费用是可以提升销售增长的，如果增加销售费用能带来销售收入的增长，那么销售成本的增长是合理的，并不能作为指标异常的依据，

因此需要用一个指标来衡量两个指标之间的交叉关系，常见的指标比如：投产比

销售成本需要将销售费用和销售收入结合起来加以分析，这就需要用到一个指标：费率比，费率比=投入的费用／产生的销售收入。费率比越低，说明通过投入的费用带动销售增长的效果越好。

上半年的费率比是逐步下降的，也就是说，销售费用的增长也提升了销售收入的增长。所以销售费用的上升并不是利润不达标的主要原因。

经过验证，统计周期内的费率比是下降的，因此认为：销售成本的上升是合理的

同样的思路，如果采购总成本是和同比是上升的，也进行拆解，采购总成本= 采购单价*数量，采购单价持平，成本上升是由于数量增加，那么这种上升也是合理的

假设2：是销售收入没有达标导致了利润不达标？

拆解2：销售数据= 客单价*用户数量

假设2：客单价下降OR用户数下降，导致了销售收入没有达到预期

验证2：通过数据验证，客单价上升，用户数减少

通过拆解指标构成，初步分析了利润未达标的原因是：用户数下降，导致了销售收入不达标，进而导致利润不达标；

但是如果只分析到这里，这样的分析结果无法产生实际的意义。因为只看用户数下降，还不能确定“接下来要采取哪些具体的措施才能解决问题”。

所以，为了提出可落地的解决方案，需要对用户数下降的原因进行分析；

此处从业务流程拆解分析用户下降原因；

2）从业务流程来拆解：按业务流程进行拆解分析

例如按用户购买产品的业务流程来拆解

为了进一步找到用户数低的原因，可以梳理本店铺和竞争对手店铺的业务流程，哪些业务流程会影响用户数？

部分指标（商品种类齐全、产品定价、售后服务）需要设置一个参考值进行对比，可以和竞争对手的数据进行对比，

例如通过问卷调研或者电话访谈，来分析本店铺和竞争对手有哪些差异。

梳理本店铺和竞争对手店铺的业务流程，并进行验证

流程1：用户在店铺中选择自己想要购买的商品；

假设1：供用户选择的商品不全，用户找不到想购买的商品；

验证1：对比本店铺和竞争对手店铺的商品种类数；

结论1：种类不少，假设不成立；但新产品没有被及时产出；

解决方案1：及时展示出新产品；

流程2：用户比较不同店铺中商品的价格；

假设2：价格相对于竞争对手没有优势；

验证2：通过市场调查对比竞争对手的价格定位和优惠促销活动；

结论2：价格定位上和竞争对手相同，但本店铺的促销活动频次少于竞争对手；

解决方案2：提高优惠促销活动开展的力度；

流程3：用户付款购买后，售后部门安排送货上门；

假设3：售后服务不能让用户满意；

验证3：通过用户回访，请他们对售后服务过程的质量进行打分；

结论3：服务质量水平的下降造成了用户数下降；

解决方案3：提升店铺的售后服务水平；

通过分析，找对提升指标的方向，原因1可以快速解决，店铺及时展出新品就可以。

但公司资源有限，一个阶段只能集中解决一个问题，原因2和原因3不能集中解决。

为了确定当前阶段资源投入的优先级，需要再分析：这两个因素中，哪个对用户数下降影响更大？

可以通过相关分析，使用相关分析来找出哪些因素与分析目标有相关关系，进而确定影响更大的因素是哪一个。

分别计算商品价格、用户满意度和用户数的相关系数，观察这些相关系数的大小，可以得知哪个因素对用户数影响更大。

对数据进行相关分析，可以得出用户数和商品价格比的相关系数是0.773，用户数和用户满 意度的相关系数是0.980。

通过以上数据，发现跟用户数相关度最高的因素是用户满意度，所以优先提升服务满意度，即提升店铺的售后服务水平，可以显著提高用户数。

问题分析总结：

通过指标拆解分析，明确了利润未达到预期的原因是：

1）促销活动少；2）服务满意度低

由于资源有限，进一步通过相关分析，明确服务满意度的提升对于利润的提升效果更显著。

三、提出建议

虽然找到了利润没达到目标的原因，却不知道要改善到什么程度才能实现下半年的业务目标。

这时候就需要“回归分析”来计算出某个原因能够对目标造成“多大程度”的影响；

通过绘制散点图和回归方程，量化公司目标，比如下半年要实现利润4008.63万元，需要将销售收入提升到27875.42万元。

接下来再考虑，采取哪些措施才能将销售收入提升到27875.42万元。

通过之前的分析，销售收入下降是因为用户数减少，因此对销售收入和用户数进行相关分析，分析得到：销售收入要提升到27875.42万元，也就是y（销售收入）=27875.42万元，把它代入回归方程可以计算出x（用户数）=84338人。

也就是说，要实现销售收入为27875.42万元的目标，需要将到店的用户数提升到84338人。

通过分析，为公司下半年的经营提出以下建议：

如果想要完成年度的6000万元利润目标，建议在保持目前商品采购成本不变的前提条件下，通过增加销售收入的方式来保证利润目标。下半年需要将销售收入目标设定为27875.42万元，平均每个月销售目标设定为4546.90万元（27875.42万元/6）。下半年需要吸引84338人到店消费，平均每个月到店的用户数是14057人（84338人/6）。根据相关分析方法，要想提高到店用户数，需要优先提升店铺的售后服务水平。

具体实施上，可以将上述经营建议作为关键绩效指标，细化分解到具体的部门去执行，并与日常考核联系起来，从而确保全年利润目标顺利完成。

参考指标细化分解如下：

1）将月度销售目标分解到个人：将4546.90万元的月度目标分解到400个员工，人均11.61万元/月；

2）将月度销售目标分解到各个分店：将4546.90万元的月度目标分解到20家分店，每家店销售目标是227.35万元/月；

3)制定个人销售激励办法：对于完成月度个人目标，售后服务水平达标的，给予100元奖励；

4）制定集体销售激励办法：对于完成月度目标的店长，售后服务水平达标的，给予1％的奖励；