健康医药企业营销数字化心法100条

史万奎 和君医药医疗事业部数字化营销专委会执行委员

铁器取代石器推动了人类生产方式的进化；关公刀在步枪面前难有还手机会；电商平台对实体店构成致命冲击；新产品尚未上市便可以在一日之间完成市场认知教育；因为数字化渠道而使传统供应链实现工厂与用户间直接对话，营销成本大幅下调，价格优势凸显……数字化工具改变不了商业本质，但是，因为数字化要素的参与，有机会快速赢得先发优势，改变营销格局，影响商业命运。

基于对传统健康医药品三十年的营销经验，梳理全球医药巨头营销数字化转型成功做法，参考为华为云等数字化平台咨询服务的经历，结合对多家医药企业数字化营销的咨询实践，梳理出健康医药类企业营销数字化转型的100条心法，现分享给大家，以期抛砖引玉、借靶同修，探索健康医药企业营销升级及消费升级的数字化之道。

健康医药企业的营销数字化与通常理解的以电商、网红等为代表的营销相比有其特殊性。本文的健康医药企业，包括提供大健康领域内医药、医疗、保健、器械、诊断产品企业及服务业。这些企业产品和服务的共同特点是，用户对产品价值不容易直接理解；相对于用户购买自决策，健康医药企业用户一般更加需要专业处方或第三方鼓励。

一、营销战略的数字化之道

1、数字化不是健康医药企业营销战略的主体，数字化是翅膀，是辅助支持工具。健康医药企业的营销数字化早期，让数字化工具和传统营销体系相融合更容易快速见利见效
营销数字化的首要目标是追求比竞争对手更低的营销成本、更高营销效率，是产品价值变现，是业绩，是利润。
没有翅膀还可以走路，如果抛弃本体去装饰翅膀，那就成了标本。健康医药企业讨论营销数字化战略，必须牢牢盯紧当期业绩目标，以传统营销战略逻辑为基础，坚守正确的使命感、价值观和营销发展逻辑，不能为了数字化而数字化；强行为营销装各种时髦的软件，如果不能带来业绩的升级变化，就是劳民伤财。

2、制定数字化营销战略首要的不是技术或软件，而是数字化思维；企业推行数字化首要的不是体系而是应用数字要素优化营销的能力
数字化要素是摆脱营销困局的转运工具，用好了可以出奇制胜；数字化也可能是厄运的开始，用不好会陷入复杂和内乱。当前，数字化营销已经无需企业从零去构建数字化的软硬件系统，90%的数字化营销软硬件都已经具备成熟的解决方案。
数字化营销战略关键是公司战略决策层首先要建立数字化思维，而非仅有意愿便将其单纯当成下属的任务。数字化思维首要的是敢于突破常规的勇气与魄力，并相信数字化会带来不一样的改变；其次，企业还要树立论持久战的数字化能力培养认识，能否保持循序渐进的认知和耐力；然后，才可以去探索选择营销体系关键环节，研究运用数字化要素对其改进。

3、实施数字化营销的前提是数字化的能力，最好具备数字化与传统营销兼备的桥梁人才

可以教会学员雕刻玉器，但永远不能教会学员做出伟大的玉雕作品，哪怕有了智能化工具。不论是研发还是营销，凡是偏重对人依赖的作业领域，数字化成功的关键都在于对数字化工具熟练应用，同时对业务也有深度理解的桥梁人才。桥梁式人才的要求有点理想化，但值得为其准备。

4、营销数字化不要期望一蹴而就，需要搭建阶梯，越早搭建越好，即便没有先发优势，也不能落局太远
如果企业没有数字化营销桥梁人才，那就更应该及早建设数字化营销战略，以终为始。战略准备是战略落实的重要组成部分。

5、数字化可以帮助营销识别机会，但不能喧宾夺主

数字化战略的第一使命在于业绩。在于让定位更精准，创新客户价值，突破营销瓶颈，提升营销业绩，抢占竞争制高点，追求不战而善胜。短期内数字化代替不了人对数据背后机会与价值的洞察，长期也不能，但可以帮助人提升价值洞察水平。数字化不能成为健康医药企业的主要目标，不能牺牲当下营销资源和业绩去给数字化营销让路。

6、数字化可以帮助企业更便捷地获得机会、赢得客户，但高成本、高风险不是宿命
数字化方法可以高质量运用数据帮助“营销庖丁”在“筋骨肌肉间”找到营销机会，可以帮助产品在万千粉丝中赢得主动抢绣球的如意客户，但是，数字化拒绝高成本、高风险。

7、在竞争者还没意识到数字化对营销的价值时，先发优势便是价值
营销竞争的高地，在成本、在认知、在布局，数字化营销追求精准降低成本，赢得竞标优势；追求用户价值共识，赢得用户主动选择；但数字化要素是中性的、公共的，先发优势具有时限性。

8、数字化战略不仅是行动蓝本，更是整合资源的吸铁石
不愁没有人才，而要多操心战略感召力；人才需要希望，数字化先发优势就是吸引人才集聚的愿景。不忧虑外部支持，而是操心对拟得资源的价值；数字化营销战略，要成为整合外部资源的独特价值说明书。

9、攒家底儿是数字化营销战略的重要使命
短兵相接、业绩立成是销售的追求；营销为了业绩，与局部的销售线不同，营销在赢得当期业绩的同时，更关注营销能量的积聚、积累。让销售过程获得额外增值，要铸就营销大势，要于无声中循序渐进地累积塑造市场竞争位势，想铸就用户认同的品牌位势，数字化要素大有帮助。其前提，是要有战略规划和战略管理。

10、作战协同要求企业必须重视营销战略的数字化要素
协调在于神经肌肉各系统的统一调度和共识。营销能否以一个声音说话？能否以一个方向发力？能否缔造市场对某价值认知的群体共振效应？能否于内部高度协调地为用户提供敏捷服务？能否让团队成员从重复性的工作中解放出来有足够精力用心思考客户服务创新？能否比竞争对手更领先地实现员工满意、用户满意？能否比竞争对手成本更低地赚取更大利润？类似问题可以用于衡量企业营销战略中数字化要素应用的质量及水平。

二、产品营销价值塑造的数字化之道

11、健康医药产品的业务对象是用户问题而不是用户本身，数字化营销的关注点不能走偏
产品营销与其关注用户，不如关注用户问题。我们的产品到底能为用户问题提供怎样的更优解决方案。疗效更高？安全性更好？成本更低？获得更便捷？使用更踏实？处方更安心？经营利益比较性优势更强？用数字化方法塑造产品价值，关注点不能走偏。

12、产品营销价值可细分为六大价值属性，分别是功能价值、品牌价值、金融价值、商务价值、社会价值和政府价值属性，功能价值属性是根本
功能价值的根本越是可见、可知、被理解，越接近实现用户期望。数据是根本的根本。穷尽现有数据、建设新数据、活用各种数据，为功能价值提供可信赖的依据，是数字化营销的基本功。

13、用数字化思维推动某一方面属性的比较优势越极端、越体现优势，越容易拨动用户探寻的心弦
实现营销目标，需要营销价值的六大细分属性不能出现致命短板，最好综合发力；但用户选择性的心动是从某一个价值属性的比较级优势开始的。

14、移动终端是购买决策的前哨。摆平欲望之下的风险意识，移动终端成为稳心的重要窗口
用户选择的心弦被拨动，在强大诱惑之下，便是油然而生的风险意识；有规划的数字化背书，通过各种客户端和用户问询进行怎样的交流，体现了产品营销数字化认知体系的建设水平。

15、数字化营销价值塑造的要义在于寻找和使用性价比更高的数字化要素
用户评价是理性的，用户决策是感性的；铺垫理性背书，提供感性引线，数字化拥有大量低成本要素。

16、为什么没有人愿意买，没有人愿意卖，想买买不到？那是因为产品营销价值塑造不到位

17、产品营销价值塑造的最高境界在于让产品价值自带IP翅膀，成为自动行走的价值，数字化时代具备了更多外部条件
产品营销价值塑造不是给自己人看的，而在于让用户感知价值。充分理解数字化特性，让产品营销价值表述自带IP，顺风传播是最高境界。要理解这一点，去关注那些被街头巷尾议论的产品及背后的故事吧！

18、没有红海的产品，只有平庸的营销价值表述
产品营销深陷红海怎么办？从产品营销价值塑造和数字化管理上找出路。产品营销价值的六大属性中，至少有一个可以成为你的独特属性。找到独特属性依然没有意义，让用户充分感知的独特属性才是蓝海。数字化表述方式和传播方式可帮助价值驱动更广众用户和场景。

19、定价权是产品商业价值的轴心。如果产品的定价权被剥夺，那就借助数字化先发优势去抢占最低定价等其它优势
如果认为你的产品在成本上干不过竞争对手，在数字化要素尚未普及之前，你企业一定是数字化的落伍者。在数字化大背景下，所有产品营销都有机会用数字化要素重塑先发优势。这对活命意义重大。

20、产品营销价值塑造不应是静态的吹牛资本，而应该是赋能行走的工具
医药健康产品营销价值体现在解决临床或健康保健的各场景中，不断地收集整合吸收各种解决问题场景中的最佳实践案例，用数字化方法注水成所有人都可以轻松触达、钓取的数据之海，不仅能多角度赋能目标用户的行动，而且方便制造口碑和共振效应。

三、数字化营销组织之道

21、数字化营销组织的终极导向是持续降低对人数的依赖，让有限的人力将能量精力聚焦到客户价值创新上
通过数字化方式，让重复性工作模式化、制式化、工具化、计算机化，并逐渐演进到智能化。降低沟通成本，将客户价值创造的精力解放出来，让人的能量更多地投放在持续提升员工满意度和用户满意度方面。

22、数字化营销组织的大背景系于公司治理逻辑，起点是具体营销项目的策略需要，以营销规则数字化为引擎
数字化营销规则，即将分配、激励、制度、协议等营销规则数字化，以实现全在线、跨空间、实时、按需、自助化，从而驱动内部协作社交化。制式SAAS必须经由改造，才能成为特定组织的数字化营销组织软件，不可削足适履。

23、数字化营销组织乃至平台化的基础是数据治理，DAAS和PAAS服务商可以根据营销发展规划帮助企业营销实现技术系统，但不能代替营销组织进行规划设计

24、营销规则数字化追求的场景是打通组织成员“自进入、自管理、自经营、自评价、自改造、自淘汰”的各个窗口路径，追求无为，降低人治，让业绩、利润和营销人员数量三者协同相长，野蛮生长，有秩序分蘖

25、云服务的普及和持续降价，为健康医药企业营销提供了IAAS便利，负面风险是可能会导致营销数字化成本难以控制
因此，营销组织数字化不建议追求平台与软件的大而全，而应该以业绩为导向，在企业可理解的范围内适度创新。一切从实际出发，渐次深入、放大。

26、云服务为顾客与营销人员一体化提供了便利；云服务让企业营销平台及项目集群化、团队老板化提供了可能
扬子江药业、修正药业往昔的野蛮成长，本质上得益于“类项目”丛林。有的以区域为项目主体，有的以产品线为项目主体，这些企业因为数字化营销平台而保持秩序的稳定，因为小老板集群而实现业绩的高速增长。

27、成员评价是组织淘洗、纯化的重要路径。成员评价主要依赖数据，评价的公平性依赖于数字化标准模型

28、成功的营销组织都有一套特定的数字化习惯，归类在科学管理，表现为团队的训练有素
每一个成功的背后过程，本质上是在修炼认知上的固化和保守，养成了某种良好习惯，其底色是可能模糊但却是稳定到近乎顽固的数据模型集合。数字化营销组织，既要打造范式，培养习惯；也要通过持续分蘖打破惯性，创新范式。何时？如何建与破？数据是眼睛、是指令。

29、富有激情的组织必基于群体共振效应
数字化组织通过结构化的设计推动群体共振效应。让无数小胜利、小成功、小赞赏通过数字化手段让更加广泛的成员可见、可知、能理解、受感动。始终管理组织声音，让正向能量共振，是激活个体的重要辅助策略。

30、数字化时代，营销组织当具有“不求所有，但为所用”的胸怀和策略设计
基于人性的欲望和风险，活用IAAS、SAAS、DAAS和PAAS，数字化营销组织追求稳健内核基础上的、各路力量动态的统战与整合。

四、数字化营销整合之道

31、营销资源向内看永远是匮乏、不足的；理解数字化工具的桥梁属性，为对外整合营销资源提供了无限可能
资源和能力都是为了用的。不论资源和能力属于谁，必然是在等待置换价值，实现回报。置换的基础是价值表达、信用和便捷度，数字化元素是廉价的升级工具。

32、产品营销价值内核之外是中间商，再外层是付款者和用户。用数字化工具构想出对最外层的付款者和用户强整合态势，是赢得中间商的重要筹码
代理商、合伙人、经纪人等，所有外部资源和力量能否被整合，其原因并不在外部，而在于企业是否有足够的价值吸引力。这种吸引力的构成要素是价值设计、预期收益表达、价值传播和被认为足够低的门槛、可承受的风险度。其力道大小不仅在于价值的多寡，更在于是否令人信服。招商引资的成功不在关系，而在价值是否足具比较优势，风险是否足够容易规避和承受。

33、要整合他人，先优化自身
他人即机会，他人即处方，他人即资本，他人即业绩，他人即能量。营销业绩来源在于与他人建立了怎样的关系。
他人为何与我建立那种关系？原因不在他人，而在于企业自身对他人价值的塑造和价值表达。运用数字化要素塑造价值、传播表达价值，是自我优化的捷径。

34、整合他人可以借助数字孪生理念去创新行动
己所不欲，勿施于人。我事儿由我不由人。整合外部资源，完全可以运用数字孪生原理，先胜而后战。

35、整合的前提是数据治理
数据治理在营销方面的导向是欲望和风险；运用欲望和风险的基础在于比较级的数据展示。因此欲望是营销数据治理的导航，比较优势是数据治理的目标。让比较优势的数据驱动用户共鸣、尖叫是数据治理之于营销的最重要目的之一。

36、对营销来说，如果对内外部微观细节的数据掌握充分，一切目标皆可经由整合而实现，一切瓶颈皆可经由整合而突破
找不到实现的路径，是因为数据不足；不能实现整合的沟通效果，是因为目标分解的颗粒度不够细微。任何数字化的细节，其颗粒度分散程度对传统经营者而言匪夷所思，企业构建数字化架构的过程，也是培养思维分解能力的过程，当然，也是创新思维发育的过程。

37、思维决定整合效率。有关整合的思维方式是一种可意会、难言传的专业技能。在大数据时代，具有整合思维的人，可以通过数字化工具对目标用户分类画像，为众多销售人员提供不同类型的用户价值偏好画像，做到销售人员比用户自身更加懂得用户的真正需求
用户价值是整合杠杆的终极砝码。但推动购买的用户价值是什么？过去只有用户自己才知道，甚至用户自己也不知道自己的真正需要。
用户渴望治愈，但让用户决定购买的那个药品，其购买动因却未必一定是功能；用户喜欢钱，但是，让用户做出处方的未必一定是回扣比例。面对复杂多元的用户偏好，如何精准地锁定每一个用户的决策偏好？大数据在这方面能提供比分析师更具价值的结论。
大数据依据过往的真实世界数据，能总结制造出万佛龛般的画像，供一线销售人员随时提取、比对、参照，更具针对性的信息选择，降低触达出错率。

38、马斯洛的五层次需求论，在数字化时代让人拥有了绝地反击、直上高阶的可能
站在更高的梦想或愿景视角，通过数字化工具，让每个劳动者都成为老板的营销计划，必是发育大老板的平台。

39、营销的真正力量在客户，而不在企业；好营销是企业和用户联手共同干出来的
《孙子兵法》曰：善用兵者，役不三籍，粮不三载，取用于国，因粮于敌。数字化时代人与人之间的距离可以无限远，也可以无限近。数字化营销借力打力具有无限可能。

40、数字化营销时代，样板市场即全局，全局即样板市场
数字化营销时代，站在无线触点、广泛整合的角度，一就是整体，整体就是一。牵一发而动天下，营销人应该具备这样的气魄、追求和谨慎。

五、数字化营销工具之道

41、数字化营销工具建设体现了一个营销组织的专业化程度，不能草率
工具是可以反复使用帮助成事儿的物件。营销工具的目的是助力营销人员沟通信息，联络感情，提升效率，方便促成销售的系列工具。工欲善其事，必先利其器。人靠衣服马靠鞍，将产品的营销价值通过数字化方式展示出来，当追求不亚于贺岁电影宣传片的效果。

42、数字化营销工具是表现价值的，产品营销价值六属性针对场景不同当有侧重，版本尚多不尚寡
产品营销价值六属性包括功能价值、品牌价值、商业价值、金融价值、社会价值和政府价值。在进行营销工具的设计时，先明确营销工具是为哪种价值属性场景服务的。数字化背景下，营销工具有机会提供无限细分的脚本。因为成本和效益之间的性价比更高，因此，不要限制创新的工具数量。

43、数字化工具制造是营销策略能力的集中体现，当作为人力投入的重点
运筹决策于帷幄之中，决胜于千里之外；于万军之中取上将之头，往往不在于销售人员的反复拜访，而在于数字化销售工具的图文冲击力。小小的销售工具，是营销策略之大成的锤炼。

44、数字化工具的内容是说理和感动，而非简单展示
数字化工具的身后是数据，其目标是信赖，其追求是说服，其主线是说理，其出马在感动。

45、数字化营销工具不表现对竞争对手的排挤，但该突出的价值要以数据彰显碾压，而非空洞虚弱的华丽辞藻和口号
如果一定用大白话实现数字化工具与用户的感应共鸣，就应该放弃显示文采的华丽词章。用户的感觉才是真感觉。

46、所有需要传播的工具都可以数字化，都应该数字化
除了DA、视频、文案，也包括培训内容、考核原则、奖罚标准、协议文本等，以让重复性的工作制式化，最大限度减少人为的专业化、标准化内容的表述，有利于建立共识，提升效率。

47、一名优秀的数字化营销工具创意人才，胜过千百个一线销售员的推广价值
数字化营销工具的创新没有止境；能让用户通过一个小视频产生购买冲动的，就不要吝惜创意和制作成本。因为这会实现以一对无限多的效果。

48、数字化营销工具传播速度是不可控的。因此，数字化营销工具的设计要特别注意合规性审批

49、数字化营销工具对外发布或使用之先，需进行数字化的匿名评价测试。未经市场测试的数字化营销工具最好不要贸然使用

50、数字化营销工具方便传播和重复使用，但纸质营销工具的质感依然不可替代

六、数字化营销品牌之道

51、消费者愿意为品牌付高价，商家愿意为可持续盈利选择靠谱企业
不论是普药还是创新药，不论是普通拼价格产品还是独家技术，健康医药营销的重头戏在品牌。用户愿意为信赖的品牌出高价购买，甚至自掏腰包。商家愿意为有控销声望的企业提供独享柜面。品牌是重构定价权摆脱红海的重要支撑。

52、品牌是游走的精灵，内容是灵魂
数字化时代，自带IP和传播能量的品牌符号值得花大钱获取，但必须基于真实的内容之上。

53、如果不能实现自动游走的IP，那就老老实实构建品牌驱动结构吧
互联网背书、专家证言、意见领袖的推荐、权威机构评价、柜台展示、临床促销、用户评价等，面对用户认知系统，如弯弓射箭。品牌的建设需要结构化的设计和有步骤的计划安排。数字化营销环境为品牌驱动结构化提供了低成本空间。

54、对健康医药类企业来说，品牌的核心价值当让位于企业形象
数字化营销时代，在公众认知中的负责任大厂形象意义重大。这家企业是大厂吗？是专业吗？权威性如何？信用如何？等等，模糊的、非量化的、非理性的企业形象，对营销转化影响巨大。在用户认知中的大小与企业实际规模关系不大。不怕企业小，就怕形象弱。

55、品牌实现路径不分数字化新媒体与传统媒介。数字化通路为营销品牌提供更大的便利性和更快的传播速度
不理解互联网，看不起互联网热点现象，不研究新媒体，不进入数字化世界，不仅会失去数字化方法提升营销品牌的重大机会，而且会被市场所抛弃。

56、时刻准备着，互联网背书信息要丰满健康
人们平时对健康医药类企业信息不关心，只有遇到问题时，或产生购买欲望时，才会去检索数据分析哪家企业是大厂。

57、用户对品牌的体验是需要引导的，用户品牌体验是数字化品牌管理工作的重心
健康医药产品和服务的价值具有隐匿性，用户对健康医药产品服务的感知和评价更容易受外界因素影响。数字化营销的品牌体验管理不会独立存在，相关针对性的第三方背书及用户反馈沟通系统必不可少。

58、用户购买倾向于大厂品牌，大厂品牌与大厂价格要有勇气一致
在健康医药类产品和服务上，主流用户不倾向低价格。只有在认知同质化情况下，才选择价格最低。采用最低价格作为优势的企业，如果不具备供应链超级低成本实力，实际上是选择了饮鸩止渴的短视策略。什么是大厂品牌，用户并没有明确定义。哪个产品是大厂的，用户一般凭借知名度评价。数字化营销如何经过廉价的互联网通道传播大厂形象，是快速塑造品牌的捷径。

59、健康医药类产品品牌的核心价值必须建立在专业化形象之上
产品贵核心价值。用数据、数字化、新媒体表现企业的专业化，就是产品核心价值的地基。专家身份加意见领袖加网红，是健康医药类产品品牌核心价值传播中值得关注的路径。

60、处方药、广告限制等不是阻碍品牌建设的借口
国际重磅新产品上市第一年动辄就实现数十亿、百亿美元的销售业绩，靠的是广告，这可不分什么处方药、非处方药，差别在于，广告如何做？数字化环境下的处方药广告干法不能成为讨论话题，但可以是营销命题。

七、用户、能量、速度与共振的数字化之道

61、数字化营销创新的顶层逻辑是“用户、能量、速度与共振”的四柱相生
用户思维即共情心、同理心。简单说，就是站在用户的角度来开展营销，以用户认同为导向实施策略。因此，需要经由大数据，来对用户进行分类和选择，然后针对性地进行营销价值塑造。
能量即用户价值塑造的张力表现；通过怎样的数据组合，让用户感受到这个产品对他的问题来说，是独特的、不可替代的、势在必得的；营销找不到与竞品明确的比较级价值，或者不知道怎样顺应用户偏好去传递价值，则意味着营销能量不够。
当下具备的营销优势会因为时间而变化、减弱，乃至被替代，因此，产品营销意味着与时间赛跑，与竞争对手赛跑，拓展客户、传播价值的速度，决定了营销成就的大小。
营销导入期的所有战术当仰望市场共振效应的星空。共振效应接近于潮流和盲从。卖产品、卖结构到卖共振效应，是产品营销的不同境界，也是不同阶段。
在移动手机等数字化工具对用户高度控盘的时代，研究用户的目的在于缔造营销驱动能量；数字化营销传播工具的选择和能量决定营销速度。当速度和能量二者兼备时，势不可挡的营销订单背后，是市场多元化主体认知共识所形成的共振效应。
营销的共振效应是由营销者和用户共同碰撞出来的，其背后是依赖数字化分析和工具，发挥对人心的驱动价值。

62、在健康医药产品和服务上，用户并不清楚他要什么，包括患者、家属和医生都似这样，企业应履行引导使命
站在用户角度思考问题，必须深入到用户的问题上、痛点上、解决方案的系统上。客户需要理解。单纯卖产品所理解的是店铺类商家，商家需要的是利润。需要利润的客户与生产企业之间便形成了利润博弈。健康医药产品营销伦落到与中间商争利博弈就太偻了。数字化营销更需要对用户的理解能力，这必须深入医疗健康方案，去发现属于自己的独特机会。

63、“好吃不贵有面子”是用户恒久追求
健康医药品和服务是不是好吃，不是用户自己说了算，而是数据。健康医药品和服务效果有差异化和特殊性这是共识。帮助用户评价产品价值、性价比，需要数据的权威性和通俗性表达。

64、营销能量摸不着看不见但可以感知
营销能量存乎一心。如何统战更多人的认知，让大家一致认为这个产品和服务的价值就是这个样子。三人成虎这个反面成语，在传播好商品正能量方面依然合乎教义。数字化营销借助互联网放大营销能量非大手不易成。

65、营销能量如果没有营销网络体系作支撑依然是梦幻泡影
用户想买便能容易地买到，营销能量才有价值，市场不乏替代品。如果用户买不到也不放弃，千方百计千山万水依然来追寻，那是因为产品营销真正做到了高能。理解用户，发展独特不可替代的数字化营销价值，本质上是创建营销高能。

66、很多好产品或者产品的独特价值都因为营销速度迟缓而被时间之水稀释了
营销战略逻辑打通了，可行性研究内容也决策了，相当于“想清楚了”，这时候，营销执行就该用全部炮弹重磅覆盖，这不是赌性，而是数字化时代营销追求市场共振效用的需要。
数字化营销为营销速度提供了加速器、放大器。但是，这前提是要完成可行性研究，打通营销逻辑。如何确保决策正确？数字化营销的基础是穷尽数据，系统研究。

67、营销是生产价值转化器，但营销速度却往往得不到足够能量
很多企业宁愿在研发和生产上投入大笔资源，而在营销投入上却缩手缩脚。宁肯在营销试错上浪费时间和费用，却不愿意在营销策略设计上花成本。数字化营销降低依赖人员，相比传统营销，更需要为营销路径寻找弱障碍通道。

68、每一次购买选择都是营销能量和速度对认知决策的冲击震动，数字化时代为无形震荡波的形成提供了更大可能
刻意的营销驱动发生在营销启动阶段，是因为市场认知有限而不得已。营销的高级境界是冲击震动激发互动。经由用户体验、口碑、议论或媒体评论，形成无形的，由市场自主崛起的共振波，激荡市场的从众效应，让分析型、追随型甚至落伍型的用户，让他们相信其他人已经替代其完成了评价分析的过程，而选择信任—“大家都在用，肯定错不了。”

69、营销共振效应具有两面性，如果没有足够的依据，就不要启动共振设计
健康医药类产品或服务与快消品体验的尾长不同，所关切人群的专业化程度有异，放慢脚步积累数据，很多时候是必要的。数字治理规划是营销共振的基础工作。

70、用户、能量、速度与共振，此四者之间的相互关系，潜藏着消费购买决策的终极认知密码。解读用户认知密码，是数字化营销顶层设计与营销管理的战略引擎
以用户为中心，按用户视角思考问题，其目的在于理解用户需求和认知的差异性，发现用户关切的决策影响因素，如替代品、竞争、政策、支付能力等；理解用户的目的，不仅是为了选择积聚驱动用户购买决策的能量，还包括选择能量发射的通道，以及目标位点引爆时的不同能量组合；之所以要关心能量传递的速度，即营销速度，是因为就共振效应而言，速度是重大影响因素。速度和能量之间的关系成正比。用户、能量、速度与共振这四者及相互之间的关系，尚不被人们所认识，但恰是网红电商的至宝。他们的成功，懵懵懂懂、碰巧地采纳履行了这种关系密码的指引。

八、意愿、极化、结构与共振的数字化之道

71、数字化营销的成功不是数字化要素的价值，而是数字化要素赋能了用户决策的心因和营销执行的外因
史老师的4因营销主义发现了用户购买决策的因果关系。其中，用户、能量、速度和共振是四心因，即用以揭示和运用用户购买决策的心理认知密码；而意愿、极化、结构与共振这四者之间的关系则是四外因，即基于用户认知密码，用以揭示营销者通过怎样的行动以实现营销业绩。

72、意愿是欲望和风险矛盾关系相互作用的最终结果，是营销价值塑造的终极导向
上文提到的营销价值六大属性，用以选择和主导产品营销价值塑造。对营销链来说，从用户患者、到处方等决策者、到购买付款者，对这些不同角色的定位选择，决定于数字化营销环境。
一旦确定了关键角色定位，则通过对关键角色的获得欲望和抵抗风险进行评价，尔后才有特定群体意愿的素描，这是做销售政策和策略的基础。
数据和数据分析模型有助于关键角色意愿和营销链意愿之间的相互撞击和选择。

73、意愿即用户导向，即以用户为中心。洞察意愿需要智慧，更需要长周期试错，数字化元素能缩短试错周期
健康医药品和服务，不是用户认为有用就会购买。让用户购买的，是因为他认为这个特别有用和应用的风险可承受。洞察用户意愿，让用户认识到这东西值得拥有，愿意为其付出，并相信风险可以承受——这个过程通过数字化通道和方法，减少了营销策划人揣摩和试错的周期风险

74、松树相对于黄山微不足道，然而，正是因为迎客松而让黄山更具情怀——这有助于帮助理解极化的含义
数字化营销更侧重机器和人的对话。让机器感动人，就如让一座大山去感动人。只有极少有文学情愫的人能从坚硬冷漠的大山上读懂刚毅、稳健或热忱。极少数购买者支撑不了销售目标。
然而，一旦黄山上那棵松树被命名为迎客松，只要认识汉字的人都可能被感染。那棵迎客松就是被极化的关键要素。
产品属性很多，特点很多。但是，唯有某个独一无二、不可替代、极具价值的要素，被打磨、培育成用户可见、可知、能理解的状态，才能激发用户购买欲望。用户面对坚硬、冷漠、泛滥的信息、充满万千诱惑的屏幕，不极化，无关注。

75、产品追求优点多多。但营销市场导入期和发展期，最好聚焦推广其中一个优点
和君咨询医药医疗事业部主任单鹏安有言：营销过程就是价值描述、价值传播和价值转化。
可传播的价值很多，要想实现价值转化，首先是响应；制造响应效应的关键点往往只有一个。让这个优势点极化，实现与竞品、与用户既往解决方案足够的利益落差，乃至让用户一接触便涌动尖叫感，那么，不论是用户与销售人员对话，还是用户与机器对话，接下来，则是其到处寻找购买了——这就是价值极化的追求。

76、万物皆有极化点。哪怕这个产品有百家生产，必能找到一个价值极化点属于你这个企业
找不到值得极化的优势点？那么，问题多是出在了策略研究者的数据充分度和价值洞察力方面。未来，这个工作的90%将属于机器。

77、锋利的箭不能穿透远方的草靶，因为缺乏张弓的力量
营销价值极化是营销价值塑造的画龙点睛。被极化的信息还成不了可以自行腾飞的龙。
被极化的信息要到达用户的认知空间，要激荡发动用户4心因流程，需要有传递通道，需要对用户评价和求证有积极的应答。
让用户感受价值，并且相信价值；让用户产生急切获得的欲望，同时又相信其安全、风险可承受。类似这些目标，需要有结构化的方法去形成驱动性合力。

78、数字化时代，理解结构营销的作用，接近营销的无为
国际大牌重磅产品的营销，其秘诀在对结构的运用。结构包括专家证言、意见领袖评价、权威期刊文献、第三方行业排名、用户评价集群等。让极化后的价值被用户充分理解是不够的，而理解并相信才有意义。用户和机器对话的情景下，用户极少给企业人员二次说服的机会。那么，就要在数字化体系的营销信息传播上，下足结构化工夫。

79、营销信息如撞钟的横柱。用户的内心响应从信息撞击开始，因为群体共振而奔腾裹挟
医药健康品的需求被激发后，就是对信息的求证。从内心振动到求证，是极化和结构的作用。企业的信息优先撞击振动响应的是从少数冲动型用户开始的；数字化营销理解了冲动型体验和振动传导的规律，就可以放大结构张力，推动共振效应了。

80、营销共振效应如飓风，可以裹挟一切。建立共振效应后的营销业绩增长速度超乎想象
网红电商实现共振效应后，一次直播百亿销售。医药健康品实现共振效应后，有新品一年卖百亿美元。市场共振效应掀起热潮后，用户便非常相信“冰墩墩”对我有价值，寒冷的冬天彻夜排队而不辞。
九、销售团队执行力的数字化之道

81、销售团队执行力的根是勇气。勇气来源于销售人员相信这事儿能干大。这事儿能干大的信任因于极具说服力的发展逻辑。发展逻辑根于合乎现实的干法、效率和数据
“态度决定命运，气度决定格局，底蕴的厚度决定事业的高度。”营销发展逻辑建设，就是铺垫营销底蕴的厚度，就是濡养营销人员的气度，就能改变营销人员的态度，因为他相信。
数字化时代，需要数字化营销发展逻辑，需要属于这个企业自己的数字化营销发展逻辑——兵法云：善战者，先胜而后战；不善战者，先战而后求胜。
必胜的发展逻辑想不清楚，靠鞭打销售人员是企业投机、销售人员投机。投机型销售团队是没有未来的。

82、数字化时代，比较级的服务效率优势必须依赖于数字化工具
数字化工具能让重复性工作制式化，最大限度降低沟通信息不畅，减少误差和误解，有利于维护一线人员的勇气。

83、优秀销售人员自带特质，好团队是淘洗沉淀来的
监管不能激发销售人员动力，培训不是造就优秀销售人员的本质要素。
要淘洗优秀销售人员，靠的是评价机制和数字化评价工具。人员逐级评价，结果往往是走过场，助长人才的劣币驱逐良币现象，团队剩下的多是油条。

84、人靠梦想而追求，靠契约而持久自律。用数字化工具管理契约，即是共识
唯有共识才有合力，唯有合力才有共振效应。以契约建立共识，是快速变化的微观销售应有的模式。营销数字化工具优先追求内部销售团队的共振效应。和君咨询董事长王丰有言：万象皆空，因果不空。销售团队集体相信这事儿能干成，并愿意为此自律，未来，这事儿就是真的。

85、勇气、管理和习惯，是销售团队执行力建设法宝级三段论
勇气来源于对发展逻辑的坚信；管理的要义是销售人员的评价和服务效率；管理不论是靠制度、还是人治，其最核心的目标，应该是推动销售团队养成某些制式习惯。一个具有良好执行习惯的团队，才是营销的最大希望。数字化工具的应用，是培养习惯的工具，也是习惯的内容之一。

86、不论是组织管理还是销售人员的自我管理，管理目标和内容的选择很重要
销售漏斗法则曰：对目标分解分解再分解，一直分解到方便实施的地步。销售人员找不到达成目标的路径，多数原因是目标分解不到位。总结成功的目标分解方法，极尽可执行的目标颗粒度，依据不同区域特点、不同周期、不同类型销售员的特定目标，将其转化成对销售员数字化管理工具，则不论组织管理还是销售人员的管理，都有了导航、抓手和评价依据。

87、越是趋近基层，越需要对销售过程进行管理追踪
一线销售人员的自律性、自我管理能力和作战技巧千差万别。管理追踪的妙义在于督导、评价和赋能。赋能包括强化信心、指导方法和特殊资源配置。数字化营销工作日志，将任何层级的工作都放在公众视野，不仅在于层层督导，更在于培养层层督导的习惯，让过程追踪更具成效，而不是流于形式。

88、让销售人员每天都感受到收获的快乐，数字化评价系统当与日志形成联动机制
越是趋近基层，越需要领导和同事的认同，越需要劳动价值的即时兑现。数字化管理工具，当因为销售漏斗法和特殊标记系统，让成就、成绩即时显现；同时，建立一种即时奖励兑现机制，让销售人员每天都感受收获的快乐，以濡养销售人员的客户感染力和团队共振效应。

89、越是一线销售人员，越需要动态即时激励，越应该认同流水兵
发展逻辑共识、目标契约和分解、管理过程追踪和即时激励，数字化营销运营平台让繁琐的工作制式化、模型化，并养成习惯，接近数字化营销团队。这是和君高级咨询师王荣建的高效执行力模型的要义。

90、吸引销售人员加盟的是激励体系，培养良好的销售作业习惯要靠约束系统
激励和约束讲究公平、公开、一致、稳定、可理解，在数字化时代，减少人为的激励与约束沟通，有利于人心的稳定，这需要数字化加持。因为众多软件和平台的加持，企业已经不需要从头编制程序和代码。

十、营销管理的数字化之道

91、数字化营销管理的宗旨是降低成本，提升效率，方便大兵团、大量级客户、多项目集群的分蘖与协同
数字化营销管理的宗旨是放大创客力点，增强员工和用户的信任度，提升流程效率，降低营销成本，促进销售业绩，积累营销数据资产，支持价值洞见和机会识别，规范营销战略脚步，挑战营销战略姿势。
数字化营销管理的基础工作是将重复性的工作制式化，降低对人工的依赖，解放营销体系人员的精力，以使聚焦到价值创新与价值创造上去。

92、 数字化营销运营平台因为云服务的崛起，给企业提供了拿来主义便利
数字化营销从认知革新开始，通过外引内修建设数字化营销管理组织，创新数字化营销模式，探索数字化营销实战方法，培养数字化营销习惯和管理文化。

93、数字化营销运营平台可以从打通Excel工作表开始
不论企业提不提及营销数字化，客观上，电脑、手机和工作软件已经标志着医药健康企业基本上已经全部开始了数字化。问题在于，多终端、多软件的现实导致信息孤岛林立，各种数据不能兼容钩稽，领导要的数据需要秘书通宵达旦地统合。和君高级咨询师于春伟通过多年的咨询实践主张：企业营销管理数字化，从打通Excel工作表开始。

94、数字化营销管理平台应该是内化流程、外链用户的开放的、敏捷响应体系，而非仅为了内部算账方便
和君咨询师史天一在调研全球医药企业数字化营销平台成功经验总结认为，富有竞争力、能够带来业绩大幅提升的数字化营销平台，全部都是借助云服务或自建数字云，因为云服务工具，与用户建立了深度链接关系，同时面对广阔用户，响应更敏捷。
管理和服务一体化，乃至形成自管理和自服务，是未来内容营销的主流趋势。
建设数字化营销管理平台，当基于服务战略来实施数字化顶层设计。

95、改良发动机，而非轮子，能花钱买到的都是便宜的。数字化营销管理的重心在创新设计，而不是技术
数字化营销管理平台的专业软件和数字云服务平台，为组织分蘖、倒金字塔组织、丛林式组织、项目制、阿米巴、责任中心制、合伙人制等提供了从组织治理到组织管控提供了大量的“傻瓜版”模型。

96、数字化营销管理的一切革新都是为了更加适应市场，提升员工满意度和用户满意度
思考数字化营销管理问题，不必区分物理世界和数字世界，营销只有一个世界。数字化市场环境，倒逼企业营销管理创新。数字化工具的使命是为管理创新提供便利，是支持企业营销顺应数字化趋势的外部市场环境。

97、数字化时代的大趋势促进用户的快速分化和快速聚合。没有营销数字化，无法敏捷地适应变化
数字化时代背景为机会和价值洞察提供了无限便利。这种说法不只是给自己企业的乐观安慰，更表达了用户和竞争对手的变化提速。追求营销数字化，标志着企业主动搭乘数字化列车奔向数字化市场。企业数字化是一个过程，而不是结果。这个过程是从认识到方法到实践能力持续迭代的自我修炼。

98、数字化的前身是信息化，数字化的未来是智能化，企业不能被季节抛弃
就如春天窗外盛开的桃花，信息化、智能化已经到来，只不过对不同的企业来说，一直闷头在讲古老的故事，没想到要推开窗子向外看而已。信息化、智能化是市场的迁移，不主动开启数字化营销战略，就会被市场抛在荒漠。

99、研发是营销的部件，生产是营销的部件，数字化时代，企业的一切都是营销的部件。营销才是企业全部。营销数字化转型，就是强调将经营管理的一切方向看向营销，用营销的视角调整企业各部门、各职能的工作计划
数字化营销时代，传统的企业部门和职能划分已经过时；分工是必要的，在数字化系统加持下，将分工整齐划一，就是营销。营销不是局部，而是企业整体。数字化营销转型，从企业战略管理的转型升级开始，以企业战略转型升级为彼岸。
营销数字化、数字化营销的关键点不在软件、不在硬件，而在于认知升级，在于企业的数字化营销战略规划。

100、未来已来，企业营销数字化转型、战略数字化转型实干有我
和君医药医疗事业部数字化营销专委会，整合内外部专家，以营销业绩突破为切入，致力于健康医药企业数字化转型升级，推动医药健康产业升级和消费升级。