产品游戏化（6）-核心驱动力2 进步与成就感【上】

        进步与成就感是八角行为分析法游戏化框架的第2核心驱动力。这一核心驱动力是指人们希望成长、完成特定的目标。它是我们专注职业成长道路、热情洋溢地学习新技能的动力来源，通过展示前进与成长的进度来激励我们。

        幼儿园老师都会用小星星奖励小朋友的良好表现。尽管星星贴纸不是实物奖励，孩子们仍然热衷于获得更多的星星。这个例子非常直观地体现了进步与成就感的作用，也说明了它应用起来极其简单。

        市场上多数的游戏化项目应用了PBL系统，而多数PBL系统也是基于这一驱动力的。

游戏中的进步与成就感

        几乎所有游戏都会展示进度，让你知道距离胜利状态有多远。

        游戏将用户挑战分解成多个阶段，让用户觉得一直在进步。

        大脑对实现目标、体验成长有着天然的渴望，从而让我们感觉生活永不止步。我们需要胜利状态。玩家花费在游戏上的时间可以长达40小时甚至4000小时，是因为游戏中设计独特的关卡挑战与Boss战一路见证了玩家的成就。

        为了突出成就感，有的游戏会利用PBL，也有的会利用关卡、进度条等。但不是所有的游戏元素展现的进度都会让你产生成就感。

        核心驱动力2:进步与成就感的关键之处，是让用户克服面临的挑战后感到荣耀。著名的游戏设计师和行为研究博士简·麦格尼格尔，把游戏定义为“我们自愿解决的不必要的挑战”。

        麦格尼格尔指出，游戏的乐趣来源于挑战和限制。例如，如果高尔夫是没有任何限制的游戏，那么玩家们为了获胜，都只会直接将球捡起，放到洞里。虽然这样每个人都能获得高分，但游戏会变得很无聊。通过增加不必要的障碍，比如玩家只能使用一根奇怪的棍子，且有一定的距离限制，高尔夫才会变得有趣，因为玩家在克服这些挑战后才真的有成就感。游戏化致力于将这种进步与成就感融入产品或服务。

        在互联网时代，电商平台不仅是购物的场所，更是游戏化设计的试验田。其中，以淘宝和京东为代表的国内电商平台，通过巧妙的游戏化设计，让用户在购物过程中享受到了更多的乐趣和成就感。今天，我们就来探讨一下这些平台是如何运用游戏化设计来吸引和留住用户的。

        淘宝：游戏化设计的先行者

        淘宝作为国内最大的电商平台之一，早在多年前就开始尝试将游戏化元素融入平台设计中。从早期的积分系统、勋章墙，到后来的淘金币、红包雨等，淘宝不断推陈出新，让用户在购物的同时也能感受到游戏的乐趣。

        我记得自己第一次在淘宝上购物时，就是被其丰富的游戏化设计所吸引。当时，我为了获得一件心仪的商品，不仅要在淘宝上搜索、比价，还要参加各种促销活动，赚取淘金币和红包。这种类似于游戏的闯关过程，让我感受到了前所未有的购物体验。

        淘宝的游戏化设计不仅仅体现在购物过程中，还延伸到了卖家和买家的互动中。例如，淘宝的信用评价体系，通过买家对卖家的评价和打分，不仅让卖家更加注重商品质量和服务态度，也让买家在购物过程中有了更多的参与感和成就感。

        京东：以人为本的设计哲学

        与淘宝相比，京东在游戏化设计方面可能没有那么显眼，但其在以人为本的设计哲学上却做得非常出色。京东通过深入了解用户的购物习惯和需求，不断优化平台设计，提升用户体验。

        例如，京东的推荐系统就非常智能。它会根据用户的浏览历史、购买记录以及搜索关键词等信息，为用户推荐相关商品。这种个性化的推荐方式，不仅提高了用户的购物效率，也让用户感受到了被重视和关怀。

        此外，京东的物流体系也是其游戏化设计的一大亮点。京东通过自建物流体系，实现了快速、准确的配送服务。用户在下单后，可以实时查看商品的物流信息，了解商品的配送进度。这种类似于游戏进度的实时反馈机制，让用户对购物过程有了更多的掌控感和期待感。

        国内搜索引擎的游戏化设计

        除了电商平台外，国内的搜索引擎也在游戏化设计方面做出了不少尝试。以百度为例，其搜索结果页面不仅提供了丰富的信息，还通过各种图标、颜色等元素，引导用户进行点击和浏览。

        此外，百度还推出了各种促销活动，如百度糯米、百度钱包等，通过积分、优惠券等方式吸引用户参与。这些活动不仅提高了用户的活跃度，也让用户在搜索过程中感受到了更多的乐趣和实惠。

        生活中的游戏化设计案例

        除了电商平台和搜索引擎外，生活中的游戏化设计也无处不在。例如，很多健身房都会设置积分系统和排行榜，鼓励会员积极参与锻炼。通过积分和排名的竞争，会员们不仅更加努力地锻炼身体，还结交了许多志同道合的朋友。

        又如，一些在线教育平台也会运用游戏化设计来吸引和留住用户。它们通过设置课程进度条、打卡签到、积分奖励等方式，让用户在学习过程中感受到更多的成就感和乐趣。这种类似于游戏的闯关过程，不仅提高了用户的学习效率，也让学习变得更加有趣和有意义。

        老生常谈?

        这时，有人会说，为用户提供方便，并让他们觉得舒适不就是以用户为中心的设计吗，这跟游戏化或以人为本的设计有什么不同?

        以人为本的设计和以用户为中心的设计的主要区别是，后者更关注做某项活动的“容易性”，而前者更关注背后的动机。尽管大多数的用户体验专家也会注意到体验的易用性和流程，但很少有人试图改善动机，也没有给用户值得相信的史诗愿景，更不会限制部分体验构建情感稀缺。两者的侧重点不同。

        事实上，游戏化是游戏设计、游戏动机、动机心理学、行为经济学、UX/UI(用户体验/用户界面设计)、技术平台，以及业绩驱动的商业系统的整合。有趣的是，游戏有着上面所有的部分，除了驱动投资回报率的商业系统。

        伟大的游戏需要有卓越的游戏动机、优秀的UX/UI，设计师还要懂得行为经济学、动机心理学和奖励计划，还要考虑获胜状态和多巴胺的分泌。如果其中有任何因素缺失，玩家就会放弃游戏。因此，在学习优秀的游戏化/游戏设计时，不可避免要用到许多其他领域的知识。