营销管理（第15版）读书笔记第一章定义营销新现实

皓哥好运来

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分类专栏：营销管理文章标签：笔记

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第一章定义营销新现实

美国市场营销协会( American Marketing Association)提供了以下几种正式的定义:市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。应对这些交换过程需要大量的工作和技能。当潜在交换中至少有一方开始思考从其他方获取预期反应的手段时，营销管理就出现了。所以，我们将营销管理( marketing management )看成是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。
社会定义如下：市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。
营销人员需要营销10个主要类型的实体:产品、服务、事件、体验、人物、地点、财产、组织、信息、观念。
营销者和潜在顾客营销者 ( marketer )是那些从潜在顾客( prospect)那里寻求响应的人，如寻求他们的注意力、购买行为、选票或捐赠等。
营销人员还设法去影响需求的水平、时机和构成，以使其符合组织的目标。一般而言，可能存在以下八种需求:
1. 负需求：消费者厌恶某个产品，甚至花钱去回避它。
2. 无需求：消费者对某个产品不知晓或不感兴趣。
3. 潜在需求：消费者可能有某种强烈的需求，而现有产品并不能满足。
4. 下降需求：消费者逐渐减少购买或不再购买某种产品。
5. 不规则需求：消费者的购买活动可能每个季节、每月、每周、每日甚至每个小时都在发生变化。
6. 充分需求：消费者充分地购买投放到市场中的所有产品。
7. 过度需求：更多的消费者想要购买某个产品，以致超出了供应量。
8. 不健康需求：消费者被产生不良社会后果的产品所吸引。
现代交换经济中的市场流结构

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简单的营销系统

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主要顾客市场考虑以下主要顾客市场:消费者市场、企业市场、全球市场和非营利组织市场。
营销概念组
需要(need)是人类对空气、食物、水、穿着和居所的基本需求。人们会对休闲、教育和娱乐有强烈的需要。这些需要在指向可以满足需要的特定目标时就成为欲望( want )。
需求(demand)是可以被购买能力满足的对特定产品的欲望。
五种类型的需要：
1. 表明了的需要(顾客想要一辆便宜的车);
2. 真实的需要(顾客想要运营成本很低的车，而不是最初价格很低);
3. 未表明的需要(顾客期望从商家处获得好的服务);
4. 令人愉悦的需要(顾客希望商家赠送一个车载GPS系统);
5. 隐秘的需要(顾客希望朋友们将自已看成是一个内行的消费者)。
对每一个目标市场(targetmarket),营销人员都要开发一种市场供应物(marketoffering)，在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位(positioning)。
公司通过提出价值主张( value proposition)一组能满足这些需求的利益，来解决客户需求。无形的价值主张由有形的供应物来实现，它可以是产品组合、服务、信息和体验。
品牌(brand)是来自可知来源的供应物。一个品牌在消费者心目中存在很多不同的用于塑造形象的联想。
印象( impression )通常出现在消费者接触传播物时，是追踪传播覆盖广度和深度的衡量标准，同时也可以在各种类型的传播方式之间进行比较。不足之处是印象不提供任何观
察传播结果的洞见。
融入( engagement )是消费者在传播过程中注意力集中与主动被吸引的程度。它比印象反映更多有效的回应，并且更有可能为公司创造价值。
买家选择他们认为能感知带来最大价值(value)的产品。价值通常是感知到的有形利益、无形利益和成本的总和。价值，作为营销的中心概念，主要是质量、服务和价格的组合，它们被称为顾客价值三元组(customer value triad )。价值认知与质量和服务成正比，与价格成反比。
营销环境由任务环境和宏观环境组成。任务环境(task environment )包括从事生产，分销和宣传产品的成员，有公司、供应商、分销商、经销商和目标客户。供应商群体有材料供应商和服务供应商，如市场营销调查机构、广告机构、银行保险公司、运输公司和通信公司。分销商和经销商包括代理人、经纪人、制造商代表和其他有利于发现客户并将产品卖给客户的人。
宏观环境( broad environment)由六个部分组成:人口环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、科技环境和政治法律环境。
营销3.0的三个中心趋势是:更多的消费者参与和协同营销，全球化，创造型社会的崛起。
消费者的新能力

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公司新能力
推销观念关注卖家的需求;营销观念关注买家的需求。推销观念专注于卖方将产品转换成现金的需要;营销观念考虑的则是如何通过产品及与创造、递送并最终消费产品相关的所有环节来满足消费者的需要。
全方位营销( holistic marketing)观念是对各种营销活动的广度和相互依赖性有清楚认识的情况下，对营销项目、过程和活动的开发、设计和执行。

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公司各部门顾客导向评价表

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很多年以前，麦卡锡(McCarthy )将多样化的营销活动总结为包含四种大类的营销组合(marketing-mix), 他将其称为营销4P: 产品(product)、价格(price)、渠道(place) 、促销(promotion)。
营销组合的四个组成部分
营销管理的演变

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心理学家杰格迪什●谢思( Jagdish Sheth)和拉詹德拉.西索迪亚( Rajendra Sisodia )认为营销失败的很大一部分原因是不知道消费者背后的真正驱动而造成的管理不善。两位论者指出，消费者的认知是通往成功的更为可靠的路径。他们提出的以顾客为中心的营销管理框架强调了他们所认为的最重要的顾客价值：可接受性( acceptability)、支付能力( affordability)可达性( accessibility )和知晓度( awareness ), 他们称之为4A。
营销新现实
营销人员常问的问题

本章小结

营销是向消费者创造、传播和传递价值，并以有利于组织和利益相关者的方式管理客户关系的一个组织功能和一组流程。营销管理是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越客户价值以获取、保持和增加顾客的艺术和科学。
营销人员擅于管理需求:他们力图影响消费者对产品、服务、事件、体验、人员、渠道、财产、组织、信息和观念的需求水平、时间和组成。他们在四个不同的市场运作:消费者市场、企业市场、全球市场和非营利组织市场。
营销不只依靠营销部门来完成。它需要影响顾客体验的每个方面。营销人员必须以其他部门管理者的方式思考，同时其他部门管理者也必须更多地像营销人员一样思考以建立一个强势的营销组织。
由于主要社会力量赋予了消费者和公司新能力，如今的市场已经有了实质性的不同。尤其是，科技、全球化和社会责任创造了很多新机会和新挑战，并且显著地改变了营销管理。公司在突破性的新方式与屡试不爽的成功经验之间寻求平衡，以取得营销成功。
组织可以在五个相互竞争的观念中选择一个来开展其业务:生产观念，产品观念、推销观念、营销观念和全方位营销观念。前三个观念目前已经很少用。
全方位营销观念是建立在营销计划、流程和活动的开发、设计和执行上的，营销者需要认识到这些计划、流程和活动互相之间的广度和依赖性。全方位营销观念认为在营销过程中任何事情都很重要，一种广阔的、整合的观点通常是必要的。全方位营销的四个组成部分分别是关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。
成功营销管理的必要任务包括建立营销战略和计划，捕获营销洞见，联系消费者，创建强势品牌，创造、传递、传播价值，以及创造长期增长。