营销管理（第15版）读书笔记 第四章 实施营销调研

来源：营销管理（第15版）书

第四章 实施营销调研

1. 营销调研( marketing research)是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互联接的过程。这些信息用于识别与界定营销机会与问题，提出、提炼和评估营销行动，监督营销绩效，推进人们对营销的理解。营销调研确定所需要调研的相关信息，设计数据搜集方法，管理和执行数据搜集，分析所搜集的数据，并与他人沟通调研发现和所得发现的现实意义。

2. 小型企业可以雇用专业营销调研公司实施营销调研，也可以用具有创意且费用不多的其他方式来实施营销调研，如:

   1. 委托学生或教授设计和实施营销调研。
   2. 利用互联网。
   3. 跟踪竞争对手。
   4. 专业合作伙伴。
   5. 员工创意与才智。

3. 营销调研过程
   

4. 并非所有调研的调研内容都能如此具体明了。有些属于探索性研究(exploratory research),这类调研的目的在于找出问题的真相，提出可能的答案或新的创意。有些属于描述性研究( descriptive research),这类调研重在描述项目内容的某些数量特征，如有多少位头等舱的乘客愿意以25美元来获得机上高速Wi-Fi服务。还有一些是因果性研究( causal research ),这种调研的目的是检测现象间是否存在因果关系。

5. 问卷设计的注意事项
   

6. 其他一些定性研究方法包括：

   1. 词汇联想( word associations )。询问受试者听到某个品牌名字时，在他们脑海中会出现哪些词汇，以识别品牌联想的范围。如:“‘天美时’这个名字对你而言代表了什么?请告诉我天美时手表会让你想到些什么?
   2. 投射技术( projective techniques )。给受试者提供一个不完整的信息或提供一个意象模糊的刺激物，请受试者说出一-些有意义的内容。一种方法是“气泡练习”，图中描绘几个人购买、使用产品或服务的场景，请受试者将自己的想法填入气泡形状的空格中，表明他们所相信的事情正在发生。另一个方法是比喻，就是请受试者将品牌比喻为人、国家、动物、活动、材料、职业、汽车、杂志、蔬菜、民族，甚至其他品牌。
   3. 形象化( visualization )。请受试者用一些杂志内的相片拼成一幅图画，或将他们的感知
      与想法画出来。
   4. 品牌拟人化( brand personification)。当向受试者提起某个品牌时，请他们想象这个品牌像什么样的人:“如果这个品牌是一个活生生的人，他会像谁?他会做些什么?他会住哪儿?他会穿什么衣服?他会在晚会.上跟谁说话(并且会说什么)?”例如，受试者可能会说“约翰迪尔”( John Deere )这个品牌会让他们想到粗犷的中西部男性，是个辛勤工作且值得信赖的人。
   5. 阶梯技术( laddering)。阶梯技术由一连串特定的“为什么”的问句所构成，以了解消费者最深层的动机与更抽象的目标。

7. 营销决策支持系统:营销决策支持系统是通过软件和硬件支持，将数据收集技术、分析系统、分析工具和分析技术加以整合协调，用来收集和解释企业内部和外部的相关信息，为企业营销活动与营销决策提供依据的组织体系。

8. 优质调研的7个特征
   

9. 营销指标示例
   

本章小结

1. 公司可以自己实施营销调研，也可以外包给专业公司。有些公司可以用具有创意且费用不多的方式来实施营销调研，如:雇用学生或教授来设计与执行调研项目;使用互联网;观察竞争对手;挖掘营销合作伙伴的专家意见;挖掘员工的创造力与聪明才智。
2. 好的营销调研具有如下特征:方法科学、创意新颖、形式多样、模型准确、本利分析、合理的怀疑态度与遵守道德规范。
3. 营销调研的过程包括:界定营销问题和调研内容、制定调研计划、收集信息、分析信息、向管理层展示调研结果、制定决策。
4. 在调研工作中，公司必须决定是自己收集资料还是使用现有资料。公司必须决定使用哪一种调研方法(观察法、焦点小组访谈、调查法、行为资料分析法或实验法)和哪一种调研工具(调查表或设备)。另外，公司还必须决定抽样计划和访问方式(邮寄、电话、面访或在线)。
5. 两个互补的测定营销生产率的方法是: (1)使用营销指标评价营销效果; (2)使用营销组合模型估计营销活动与营销结果间的因果关系，并测定这些营销活动如何影响营销结果。营销监视板是把测定营销生产率的两种方法所获得的信息在企业内部传播的一种结构性工具。
6. 尽管评价社交媒体的投资回报具有很大挑战，但需要考虑短期的财务指标和长期的品牌关联指标。尽管Facebook上的点赞和Twitter的推文对品牌融入提供了一些信息，但还是需要一组更加完善测量方法去获得社交媒体或其他在线活动的准确图画。