计算广告笔记（三）：在线广告产品概览

        

    将上图的产品分为4个部分：

（1）合约广告产品：

       由线下广告的交易形式衍生而来

       分为按照时段售卖的CPT广告和按照约定展示量售卖的CPM广告

       主要服务于后续效果不宜直接衡量的品牌类产品主

（2）竞价广告产品：

       最重要的形式是搜索广告，其产品形式为搜索关键词的竞价。这种广告在拓展到站外展示广告流量时，演进为对页面关键词或者用户标签竞价的产品，也就是ADN

       适用于直接效果类广告

（3）程序化交易广告产品：

       竞价广告的进一步发展催生了实时竞价的交易形式，以实时竞价为核心的一系列交易方式逐渐演变成机器之间以程序化的方式完成广告交易决策

       实时竞价使得需求方可以更灵活地划分和选择自己的目标受众

（4）原生广告产品：

       广告的产品体系除了自身的演进，另一个重要课题是如何处理与非商业化内容的关系，让广告与内容尽可能以“原生”的方式共存

       搜索广告和社交网络信息流广告对此作了非常有价值的探索

       原生广告在规模化和交易化方面也遇到了很多的问题。然而，随着近年来移动设备对于原生广告的强烈渴求，像标准ADN那样的原生广告平台正在快速发展中

对于每一种广告的产品形态来说，都可能会有三个主要的组成部分：面向需求方的接口、 面向供给方的接口、中间的投放系统及匹配策略。

 

3.1 商业产品的设计原则

       用户产品演进的根本驱动力是人们追求方便的天性。因此，用户产品的设计原则总是朝着更简单、更直观、更快捷的方向努力。而相应的产品设计重点也集中在关键功能的突出、操作过程的流畅等方面。

       商业产品一般都有一个明确的商业目标，而商业产品的使用者选用一款产品的动力也是为了优化这个商业目标。只要能带来其对应商业目标的提升机会，即使在使用流程上引入一些不便，也是可以接受的。这样的产品原则带来的结果是整个广告市场的交易环节越来越复杂，使用门槛也越来越高。

在优化既定商业目标这一商业产品的总体原则下， 我们在商业产品运营过程中有一些需要注意的关键点：

       相对于产品功能，要特别关注产品中的策略部分：策略本身是商业产品非常关键的环节， 以广告为例，竞价中的机制设计、冷启动时的数据探索、受众定向的标签体系都是产品策略需要考虑的内容

       要特别关注数据，让运营好产品优化形成闭环

       在所有与使用者打交道的产品界面上，用户产品追求便捷性的设计原则依然非常重要

3.2 需求方层级组织与接口

    一般来说，需求方提供的广告是分层次管理的。在市场上大多数的产品中，广告的层次分为广告主、广告（推广） 计划（campaign） 、广告（推广） 组（ad group） 、广告创意（creative） 等几个层级。除了业务管理的便捷性，这样的层级结构还为数据统计和建模提供了天然的、合理的层级结构，让新创意的冷启动问题变得容易一些。其中广告主层级管理一个广告主的通用信息，而其他三个层级则与具体的投放管理相关。

        

    （1） 广告计划概念上对应于广告主的一次投放合同，其中包括了预算、时间范围等基本信息。

    （2） 广告组对应于一个具体的广告投放策略，主要是设定受众定向条件和出价。

    （3） 广告创意则是最终展示出来的素材，可能在同一个组策略下有不同尺寸的创意存在。

3.3 供给方管理接口

       供给端的资源组织主要分媒体和广告位两个层次。

       媒体的操作比广告主方要简单，一般来说，添加、删除广告位以及查看各广告位的运营数据是主要的功能需求。

       对于其中的某个具体广告位，根据产品功能的不同，需要的操作功能也不同。但一般来说，设定广告位尺寸、取广告投放代码或SDK以及设定该广告位对广告类型的要求是一些通用的需求。

       上面介绍的这种比较简单的供给方管理接口主要用于一般的 ADN或ADX，而在媒体需要深度参与的原生广告中，这样简单的对接方式不再适用。