网络营销

网络营销基础理论

网络营销基础理论，与传统营销相比，网络营销存在着很多方面的优势，给传统营销带来了巨大的冲击，带来了一场营销观念的革命。

网络营销理论简介

网络营销的产生

进入20世纪90年代以来，Internet的飞速发展推动了全球的互联网热潮。应运而生的网络营销为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新技术和新手段，形成了现代企业的营销策略。网络营销产生是多种因素作用的结果，它主要基于3大特定基础：

• Internet的发展是网络营销产生的技术基础。
• 价值观的变革是网络营销产生的观念基础。
• 竞争是网络营销产生的现实基础。

网络营销的概念

一般来说，凡是以互联网为主要手段开展的营销活动都可称为网络营销。网络营销是企业营销的组成部分，是以互联网为手段展开的营销活动，是电子商务的基础和核心。它是以互联网媒体为基础，以其他媒体为整合工具，并以互联网特性和理念去实施营销活动，更有效的促成品牌的提升或个人和组织实现交易活动的营销模式。由此，从网络营销的定义中可以分解出5个要素。

• 过程。与传统营销一样，网络营销计划伴随着一个过程。
• 建立和维护客户关系。网络营销的目的是建立和维护持久的客户关系。
• 在线。按照上述定义，网络营销是运用网络世界资源的营销手段，比如义乌购就是合理利用网络世界资源的典型例子。也就是说网络营销既注重在线销售，也注重在线影响其品牌提升，增加线下销售。
• 交换。在线和离线营销计划的核心均是交换的概念。
• 公司和客户双方需求的满足。要使交换继续下去，双方必须都满意。

另外，网络营销的定义中还应该注意以下问题：

• 网络营销不等于网上销售。网络营销是为了实现最终产品的销售、提升品牌的形象的目的而进行的活动；而网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，但不是唯一的结果。
• 网络营销不等于电子商务。首先二者研究的范围不一样：电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。其次二者的关注重点不同：电子商务的标志之一就是实现电子化交易，而网络营销是交易前阶段的推广和宣传。
• 网络营销不是孤立存在的。网络营销是企业整体营销的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在。
• 网络营销注重对网络营销经营环境的改造。
• 网络营销和传统营销并不冲突。

网络营销的特点

遍布全球的各个企业、团体、组织和个人通过Internet跨时空地联系在一起。互联网的某些特性使网络营销呈现以下特点：

• 跨时空与交互性；
• 多媒体与人性化；
• 无形化；
• 成长性与超前性；
• 整合性；
• 高效性与经济性；
• 技术性。

网络营销理论基础

主要包括网络整合营销理论、软营销理论、网络关系营销理论、直复营销理论和全球营销理论。

网络整合营销理论

网络营销是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一致化营销，简言之，就是一体化营销。其基本思路如下：

• 以整合为中心；
• 讲求系统化管理；
• 强调协调与统一； 注重规模化与现代化。

软营销理论

软营销理论是相对强势营销而言的。该理论认为顾客在购买产品时，不仅满足基本的生理需要，还满足高层次的精神和心理需求。因此，软营销理论的一个主要特征是对网络礼仪的遵循，通过对网络礼仪的巧妙运用获得希望的营销效果。
网络社区和网络礼仪是网络营销理论中所特有的两个重要基本概念，是实施网络软营销的基本出发点。
网络社区是指那些具有相同兴趣、目的，经常交流，互惠互利，能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人所组成的团体。
网络礼仪是互联网自诞生以来逐步形成并不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范，如不在网上随意传递带有欺骗性质的邮件等。网络礼仪是网上一切行为都必须遵循的准则。

直复营销理论

直复营销理论是20世纪80年代引人注目的一个概念。美国直复营销协会对其所下的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。”直复营销理论的关键在于它说明网络营销是可测试的、可度量的、可评价的，这就从根本上解决了传统营销效果评价的困难性，为更科学的营销决策提供了依据。基于互联网的直复营销更加符合直复营销的理念，这表现在如下四方面：

• 直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的双向信息交流，以克服传统市场营销中的但想信息交流方式的营销者和顾客之间无法沟通的致命弱点。
• 直复营销活动的关键是为了每个目标顾客提供直接向营销人员反映的渠道，企业可以凭借顾客反应找到不足，为下一次直复营销活动做好准备。
• 直复营销活动强调在任何时间、任何地点都可以实现与顾客的信息双向交流。
• 直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。

网络关系营销理论

关系营销是1990年来受到重视的营销理论，它包括两个基本点：

• 在宏观上，认识到市场营销会对范围很广的多个领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场及影响者市场；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应该从过去简单的一次性交易关系转变为注重长期的关系上来。
• 企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业的营销目标要受到纵多外在因素的影响，企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机关和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键。

关系营销的核心是为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。
通过互联网交易企业可以实现对整个从产品质量、服务质量到交易服务等过程全程质量的控制。通过互联网，还可以实现与相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。
最后应该注意的是网络营销的方法主要分为无网站的网络营销和基于网站的网络营销两种。无网站的网络营销主要依靠电子邮件营销和虚拟社区营销等，基于网站营销是网络营销的主体。

全球营销理论

互联网无处不在，世界就是一个地球村。全球营销理论试图解决同一方式向全球提供同一产品的成本优势与营销策略按区域差异化的高效率之间的两难境地。基本思想是要确定出向不同地区提供的产品或者服务必须做出哪些调整，并设法将这些必要的调整的数量减到最小。
全球营销理论具有以下好处：

• 企业可以通过产品标准化降低成本；
• 产品标准化有助于企业树立统一的品牌形象；
• 消费者也需要企业提供标准化产品或者服务。

理论模型

理论模型是包含多个分析维度的系统化理论框架，而不是单一维度的简单理论。典型的网络营销理论模型包括网络营销SoLoMo理论模型、网络营销4I理论模型和网络营销SURE理论模型。

网络营销SoLoMo理论模型

SoLoMo是美国KPCB风险投资公司合伙人John Doerr在2011年2月提出的一个网络营销理论模型。SoLoMo中的So即Social(社会化)，Lo即Local(本地化)，Mo即Mobile(移动化)。三者合在一起，SoLoMo即为涉足互联网的企业提出了重要的网络营销战略方向，即更加的社会化、更加的本地化和更加的移动化。
社会化指的是这样一种主张：今天的企业应当让营销更多地结合社交媒体。这个主张主要包括二点。第一，社会化营销。即营销应当更多地借助社交媒体扩散品牌口碑。第二，社交购物。在互联网时代，熟人之间、陌生人之间，借助社交媒体彼此沟通信息，可以大大增进消费欲望和交易效率。
本地化指的是企业应当借助LBS（地理位置服务），通过在线方式告知消费者特定地理位置的线下服务，并为线下服务推行网络营销。本地化最典型的应用就是O2O和共享经济。大众点评这类O2O，以及滴滴出行这类共享经济平台，将巨大的网上客流导入到特定地理位置的线下消费，并利用搜索、排名和精准推荐这些营销方法为消费者提供消费便利。
移动化指的是网络营销应当适应强大的网络终端移动化潮流。今天，智能手机已经成为人们上网的主要工具。企业的产品和营销活动应当努力适应这样的移动化潮流。比如，网络广告应当利用移动终端丰富化的感应功能（比如手机的划、翻、摇等等功能）以使广告更富表现力，产品的输入方式应更加适应消费者碎片化时间的输入便利需求。

网络营销4i理论模型

目前，中国经济的互联网化程度名列世界前茅。基于这样的环境，中国营销界也对网络营销有较深的感悟，进而提出了网络营销4i理论模型。
4I营销理论模型的内涵因提出人的不同而有所不同。其中，朱海松于2007年提出的4I网络营销理论模型包括了个体聚集（Individual Gathering）、互动沟通（Interactive Communication）、进入虚拟世界（Inside）、我的个性化这四项内容 。在此基础上，刘东明于2009年针对网络营销提出内涵有所不同的4I营销模型，包括四项原则：趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、个性原则（Individuality）和互动原则（Interaction） 。而后，姜旭平于2011年又提出一个新的4I营销模型，包括趣味性（Interesting）、价值观（Interest）、创新性（Innovation）和互动性（Interactive）这四项内容。

网络营销SURE理论模型

SURE理论是一个系统化的网络营销理论模型 [7] 。SURE四个字母分别代表口碑扩散（Spreading）、关系融合（Unification）、路径营销（Route）和精准营销（Exactness）四个营销推广准则，是四个英文代表词第一个字母的组合 。
口碑扩散（Spreading）是SURE模型的第一项准则。互联网时代，消费者之间利用社交媒体、即时通讯等工具相互频繁联系，传统大众媒体日渐式微，口碑在网络营销中发挥越来越重要的作用。SURE模型从内容营销、病毒式营销、用户体验等维度来讨论如何通过互联网扩散口碑。
关系融合（Unification）是SURE模型的第二项准则。依照SURE模型的观点，传统企业与消费者之间的关系处于“失联”状态。而到了互联网时代，企业可借助应用软件、社交媒体等形式与消费者在线连接。连接，就可能产生热络的互动。而互动，则进一步加深企业与消费者之间的关系，帮助品牌赢得消费者的认同，从而造就粉丝。粉丝为企业传播口碑，甚至借助意见参与、投票、众包等形式，帮助品牌自我完善。这些作用机制，最终使得企业与粉丝客户间的界限日益模糊，企业与粉丝客户相互融合，相互推动共同营销。
路径营销（Route）是SURE模型的第三项准则。互联网时代，无论企业说什么，消费者都要搜一搜。由此，营销被赋予一项新的任务，就是在消费者的搜索路径上向他们营销。二维码、搜索引擎优化、官网优化、百科优化等…消费者搜到哪里，企业就应该营销到那里。路径营销，即在于应对主动搜索的消费者，在其搜索的各个互联网环节向他们营销，让品牌信息更多、更好地为搜索者触及和感知。
精准营销（Exactness）是SURE模型的最后一项准则。与传统线下商业环境不同，互联网可以自动识别个体消费者虚拟身份，并且记录、跟踪和分析他们个人的互联网行为数据。因此，互联网企业可以有条件基于数据乃至大数据技术实施精准营销。