从0开始转型数据化运营系列之「09.用户分群经营」

核心操作框架

一般来讲，用户运营的目的是最大化提升用户价值。用户运营要做的事，其实就是持续引导用户从接触 - 认知 - 体验 - 使用 - 习惯 - 分享 - 上瘾这一系列的转化过程，并通过各类运营手段提升新增、留存、活跃、付费、分享传播。在这其中，有两个工作模块构成了用户运营的核心，一个是用户分层触达体系，另一个是用户成长激励体系。

比如在营销系统中，优惠券有很多种：红包、满减券、限时券，积分券等，不同的促销券应该发给谁，怎么发才能收益最大化？

在整个过程中，用户分层的作用显而易见，我们根可以据各个层次用户群体的不同，有目的的制定出更有针对性的运营策略——精细化运营。

用户分层

用户分层展开来讲，有三个步骤，分别是：
在这里插入图片描述

界定核心业务指标
从业务维度上，目前的主流产品可划分为收入型业务和流量型业务。收入型业务更关注付费收入（转化漏斗，复购率，ARPU 值），流量型业务更关注用户活跃度（活跃用户数、活跃天数、活跃时长），当然两者的前提都是用户规模。
用户分层维度划分
把用户分成了用户属性、用户行为、用户状态、用户偏好四个方面来考量。
· 用户属性：指用户的基础客观属性。比如性别、年龄、地域、职业等。
· 用户行为：指用户使用行为流程，通常包含大量的用户埋点如下载、注册登录、点击浏览、购买下单、评价分享等。
· 用户状态：指用户在产品上的当前状态。比如免费用户、付费用户、活跃用户、等，按活跃度又可以细分为 3 天/ 7 天/ 15 天活跃一次活跃用户，按付费金额又可以细分为高付费/中付费/低付费用户群 or 年卡/季卡/月卡用户。
· 用户偏好：指用户发生行为的关键驱动因子。以在线视频为例，用户购买影视 VIP 会员，有部分用户看到喜欢的内容就会开通会员，这部分就属于内容驱动，而有些对价格比较敏感，只有在折扣促销的情况下才会购买，这就属于价格驱动。
建立用户分层标准

前面我们已经列出了用户维度，然后我们通过这些维度去建立用户分层（群）标准。
以在线视频用户分层标准举例，我们按照“用户状态 + 用户行为 + 用户偏好”三个指标来提取我们想要的用户。
非会员用户：至今未在平台充值会员的用户以及充值会员但是断续目前非会员状态的用户。
活跃用户：近 7 天/ 15 天启动过应用播放视频时长超过 30S 的用户
用户行为：播放了媒资标签是古装的《xxx》,追到了第 11 集（未追到会员可看的 12 集）
上述指标定义的用户对象是在平台上活跃（7 天内就有播放），观看了古装剧《xxx》,追到了最新免费剧集，会员集没有看的非会员用户。

基于用户分层开展精细化运营

如下图所示，这是基于用户生命周期链路建构的一维用户分层模型。通过这个分层模型，我们可将整个用户生命周期拆分为获客、升值、留存3个区间段，共包括潜在用户、新手用户、成长用户、成熟用户、衰退用户、流失用户6个用户层。在这里插入图片描述
根据用户分层，我们先要明确各人群的总体运营目标，再制订和落地对应的运营策略/项目，逐步构建系统化的运营体系；

同时在此过程中根据潜在新用户、留存老用户、流失用户3大类人群控制好成本补贴的力度和投产比，这就是一个粗略的基于用户分层的精细化运营“作战地图”。

需要说明的是，上图中的具体策略和成本控制方案仅供参考，实际业务中需根据平台模式和用户属性进行变换。

让我们用个例子来说明一下：

A公司最近业务同比去年有所下滑，为了提高公司的营收，需要做一个大促的活动，你作为本次活动的主要推动者，应该怎么做呢？

首先我们需要分析下滑的原因：是因为新用户减少？还是老用户流失？还是复购率有下降？

这些数据怎么得出呢？是需要根据过往的数据分析来看的。比如去年5月份，新用户的消费是多少金额，平均多少金额，男女占比以及新用户购买力占整个月的百分比。

再往上倒腾，可以看不同类别的用户访问时间、访问深度及重要页面的停留时长等。可能有的人会说这些数据目前公司没有历史数据〜送你一个大写的What

像用户的消费数据都是会有记录的，只要把你想要的数据类型告诉技术同学，他们会帮助你整理出来。剩下的梳理工作，就要靠你自己啦〜

本次业务下滑的可能性，我们假如是：

新用户并没有减少，但是新用户转化少了〜
老用户最近流失严重〜
复购率下降〜
……

等某一个或者是某几个问题，接下来我们再深挖：
新用户为什么转化少了？是因为对产品不了解？或者对产品有兴趣但现在不需要？
老用户为什么流失严重？是产品体验不好？购买过一次再没有复购行为？
复购率为什么会下降？用户复购了，但产品买的少，客单价低？用户以前买过很多，突然就不来了？
发现了么，这些阻碍用户产生下一步动作的问题，才是我们要分层的核心前提。没有这些问题，分层是没有意义的。