“走新”又“走心”，泡泡玛特可以续写“神话”吗？

撰文｜ANGELICA

编辑｜ANGELICA

审核｜烨 Lydia

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“不出海，就出局”。当下，“出海”已经成了头部消费公司以及头部互联网公司的战略选择。作为“潮玩第一股”，泡泡玛特最近凭借强劲的海外业绩增长再次吸引大家的目光。

2024年上半年，泡泡玛特在境外新开了约20家门店。其中，泰国市场的表现尤为强劲，6月新开的曼谷小野快闪店作为泰国的第6家店，首日营收接近500万元。

可以说，这次关注的核心焦点，无疑是海外业务的拓展与营收数据的提升。对此，我们不禁要问，这家千亿巨头有哪些故事可讲呢？泡泡玛特可以续写“神话”吗？

谁能想到，“至暗时刻”的泡泡玛特

站起来了

在找寻到出海这条路径之前，泡泡玛特也经历过一段至暗时刻。

2020年12月11日，泡泡玛特在港交所上市，开盘涨100.26%，市值达953.29亿港元。泡泡玛特以其独特的盲盒营销策略，成功吸引了广大年轻消费者的目光。经典IP如MOLLY、DIMOO等持续热销，成为年轻消费者追捧的对象。新IP如SKULLPANDA，迅速崭露头角，成为新晋“宠儿”。

然而，上市后不久，泡泡玛特股价遭遇大幅下跌，总市值几近腰斩。一方面，盲盒经济逐渐降温，消费者对盲盒的新鲜感下降。另一方面，消费趋势的转变、经济形势的不确定性使投资者对泡泡玛特的增长前景产生了担忧。

为此，泡泡玛特加速开店，推出MEGA珍藏系列，切入艺术收藏品领域，同时启动出海战略抢占国际市场。2018年，泡泡玛特通过跨境电商方式初探海外市场。2020年在韩国首尔开设首家海外线下门店。

凭借出海战略，泡泡玛特打赢了一场翻身仗。实践证明，泡泡玛特的海外战场的确给了正向的反馈。2024年3月，泡泡玛特发布了2023年财报。财报显示海外营收10.66亿元，同比增长134.9%，收入占比升至16.9%。门店数量不断增加，覆盖中国港澳台及多个海外市场，形成全球化布局。2024年7月18日，泡泡玛特发布中期业绩预告，预计上半年收入同比增长不低于55%；同期，泡泡玛特的盈利更是大幅上涨，预计实现同比增长不低于90%。那么，泡泡玛特为何能柳暗花明呢？

从“主体间性”出发寻求与“他文化”共在

在福布斯中国对话中，泡泡玛特董事长兼CEO王宁说道，“与传统的中国出海品牌主要依赖价格优势不同，我们并不依赖低廉的价格来吸引消费者。我们更注重的是文化上的认同和消费体验，而不仅仅是提供物美价廉的产品”。

“主体间性”强调的是主体与主体之间的相互理解、相互交流和相互作用。在当今瞬息万变的文化消费市场中，泡泡玛特作为引领潮流的先锋，对“主体间性”给予了高度关注，并积极探寻与“他文化”的共在之道。

泡泡玛特充分尊重设计师的创意和个性，为他们提供广阔的创作空间和资源支持。例如针对不同区域市场特点，进行差异化授权和本地化运营。挖掘全球范围内的优秀艺术家和设计师，持续运营头部IP，推出新IP，丰富IP库，提升品牌影响力。通过与当地艺术家合作，定制化IP，打造当地“顶流”。举办各类文化展览和活动，为不同文化的展示和交流搭建平台。

可以说，在寻求与“他文化”共在方面，泡泡玛特展现出了开放和包容的姿态。它积极与来自不同地域、不同文化背景的艺术家、品牌展开合作，引入丰富多样的文化元素和艺术风格。将西方的艺术表现手法与东方的文化内涵相融合，创造出了具有跨文化魅力的作品。

“线上+线下”齐发力，DTC模式的

全球化

随着互联网经济的发展，网购普及、电商崛起，零售边界被不断超越和打破，“线上+线下”模式兴起，传统零售企业遭受了巨大打击。泡泡玛特提出DTC模式与渠道建设，通过直营零售店、机器人店和跨境电商平台构建全链路、多场景的渠道体系。

泡泡玛特积极构建国际化线上商城，入驻亚马逊、速卖通、Shopee和Lazada等主流电商平台，如其官方网站的英文版、日文版等多语言版本。线上平台不仅提供了丰富的产品展示和详细的产品信息，还通过智能化的推荐系统，根据消费者的浏览和购买历史，为其推荐符合个性化需求的商品。

同时，泡泡玛特也巧妙地运用社交媒体的力量，与消费者开展互动交流。目前，泡泡玛特在全球拥有超过1000万粉丝，2100多万注册会员。在TikTok、Instagram、Twitter、YouTube、Facebook等平台与粉丝紧密沟通，选择目标市场用户感兴趣的点入手，并保持稳定的发帖频率。如在Instagram平台，与“POP MART”话题有关的帖子已达到19.7万篇。

此外，泡泡玛特利用“IP主题展+快闪店+机器人店”等多元化的渠道策略，在美国、日本、韩国、新加坡等国家开设了多家线下品牌旗舰店和快闪店。机器人自主售卖机的业务模式也成功登陆海外各国。线下门店不仅为消费者提供了亲身接触和体验产品的机会，更通过举办各类品牌活动、主题展览等，增强消费者与品牌之间的互动和情感连接。

泡泡玛特，会成为漫威还是迪士尼？

在当今的商业领域，潮玩市场正展现出蓬勃的生机与巨大的潜力，在全球范围内持续处于上升期。近年来全球潮玩市场规模以两位数的年增长率不断扩大，预计在未来几年仍将保持强劲的增长态势。《潮玩产业发展报告（2023）》中的数据显示，潮玩全球市场规模预计2023年接近400亿美元、2024年将达到448亿美元。而在我国，在潮流玩具持续普及下，预计2022-2026年间行业复合年均增长率将达24%，2026年零售额将达到1101亿元。

永不老去的童话，百年迪士尼是争相效仿的对象。腾讯游戏、华强方特等纷纷对标迪士尼，泡泡玛特也是其中之一。泡泡玛特作为国内潮玩行业的领军企业，凭借其在IP运营、渠道建设、品牌影响力等方面的显著优势，在全球潮玩市场中已崭露头角。然而，它是否能够进一步占据更大的市场份额，仍有待深入探讨。

首先，在IP运营方面，泡泡玛特成功打造了一系列备受欢迎的自有IP，并通过与知名IP的合作不断丰富产品线。但其在全球范围内的IP知名度和影响力与一些国际巨头相比，仍存在一定差距。其次，在渠道建设上，虽然泡泡玛特在国内已建立起较为完善的线上线下销售网络，但在拓展全球市场时，还需面对不同国家和地区复杂的市场环境和消费习惯。

目前来看，泡泡玛特似乎在复刻迪士尼的发展道路，通过打造强大的IP帝国来实现商业价值的最大化。然而，与迪士尼相比，两者存在明显的内核差异。迪士尼拥有深厚的文化底蕴和丰富的故事内容，其IP形象往往伴随着经典的影视作品深入人心。而泡泡玛特的IP更多地侧重于形象设计和潮流元素的融合，在故事性和文化内涵的挖掘上还有待加强。

由此可见，泡泡玛特未来的IP全球扩张之路充满了挑战与不确定性。首先，不同国家和地区的文化差异是一道难以逾越的鸿沟。如何让其IP形象在全球范围内被广泛接受和喜爱，而不仅仅是在特定的文化区域内流行，是一个亟待解决的问题。其次，全球市场的知识产权保护法规各不相同，这对于泡泡玛特在拓展海外市场时的IP保护提出了更高的要求。再者，面对国际市场上激烈的竞争，如何持续创新，推出具有独特魅力和竞争力的产品，也是一个关键问题。

与迪士尼、漫威等国际知名品牌相比，中国IP在很多方面存在明显的不足。迪士尼拥有百年的历史积累，其经典角色如米老鼠、白雪公主等，都伴随着丰富动人且深入人心的故事。漫威宇宙更是通过一系列相互关联的电影和漫画，构建了庞大而复杂的世界观。

然而，我们也不能完全否定中国IP的潜力和机会。中国拥有悠久的历史文化和丰富的民间传说，这些都是宝贵的创作素材。只要能够深入挖掘、创新演绎，并结合现代科技和市场需求进行精心打造，中国IP依然有可能在世界范围内闯出一片天地。

总之，目前的泡泡玛特只能说是选对了方向，但能否走到终点，还远远不好说。未来的发展走向值得我们持续关注和深入研究。中国IP冲击世界之路注定充满挑战，但只要能正视自身的不足，积极应对市场变化，未来仍有可能实现华丽转身，为全球文化产业贡献独特的力量。

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