光环褪去，明星餐厅要“凉”了？

撰文｜奶黄包

编辑｜ANGELICA

审核｜烨 Lydia

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近期，咖啡品类又成为艺人看中的赛道，据界面新闻报道，6 月 6 日，白敬亭的首家咖啡馆GOODBAI Cafe 正式开业，开业首日有消费者表示大概排了两个小时才进场；4 月初，王鹤棣个人潮牌 D.Desirable 首家线下店开启试营业，除了服饰鞋履产品，还供应咖啡。

我们都知道，当前餐厅一直是部分明星的副业选项。据统计，明星副业选择做餐美食的高达六成。毕竟，在包括部分明星本人在内的一些投资者看来，明星依靠其名气，对餐厅有“吸粉”引流作用，也更便于吸引加盟商加盟。 

但事实上，明星经营的餐厅出现经营不力乃至退场，不时见诸媒体。短短数年间，“明星+餐厅”就从成功密码变成了部分投资者的退避选项，这又是为什么呢？难道流量真的没用了吗？

就拿比较有名的一家“网红火锅”为例子，这家火锅不仅是网红热门，还是众多明星喜欢去的。

回到2004年，上海巨鹿路上一家历史悠久的洋房内，辉哥火锅璀璨登场，定位为高端粤式火锅新地标。

在那个时代，服务员月薪尚不足千元，街头巷尾尽是亲民价的小火锅店。然而，辉哥火锅以非凡之姿，人均消费跃上500元台阶，奢华体验下，破千元亦非罕见。其间也能窥探出这家店的火爆。

就连餐品也是品质极高，里面就包括了特邀香港名厨，精选鲜活海鲜与日本顶级牛肉，佐以高端红酒，每一口皆是享受。环境更是匠心独运，高档雅致，精致包厢营造出米其林般的用餐氛围，颠覆了传统火锅的认知边界，成为当年餐饮业的一股清流，引领高端火锅消费新风尚。

也就是这么一家火锅店，吸引了一众明星的光临，所以辉哥火锅才有了“明星最爱的火锅店”之称。明星效应下，当年辉哥火锅的名气也确实很大，即使那么高的客单价，也不妨碍大家“前赴后继”来打卡，自2010年起更是扩店至北京、深圳、南京、杭州。

但是现在却面临了一个非常尴尬的情况，就是龙辉国际控股有限公司，原借壳大庆乳业于2018年登陆香港主板，旗下拥有知名火锅品牌“辉哥火锅”与“小辉哥火锅”。

然而，上市后的业绩却连年下滑，从2019年的4.19亿元降至2022年的0.72亿元，2024年中报更显示营收仅两千多万，负债高企，资产负债率超520%，连年亏损。股价方面，虽一度在4月暴涨超7倍，但随后迅速暴跌，8月7日更是单日跌幅超90%，次日续跌超28%，两日跌幅吞没此前四个月涨幅。

与此同时，公司门店数量急剧缩减，截至2023年底，仅余上海9家门店，昔日辉煌不再。小辉哥火锅更是从全国上百店缩减至个位数。这样一家曾经火爆一时的餐饮店，好像也开始走向下坡了。

甚至，这也并不是个例。

有人说，好像明星效应也开始不起作用了，难道网红餐厅真的开始面临困境了？也有人质疑，毕竟这不是明星自己的餐厅，受到冷落也不能显现出什么。

但回顾2023年，这个加盟明星餐厅做“粉丝经济”的模式就已经面临着更严峻的挑战。那些靠加盟快速扩张的明星餐饮品牌，几乎都接连翻车了，几乎无一落得什么好的下场。

陈赫创立的贤合庄曾在短短2、3年拓店800家。但今年来，贤合庄接连撤出北京、上海、广州、成都等多座城市。网络数据显示，截至目前，贤合庄在营门店数仅剩100余家。

韩寒的“很高兴遇见你”，2018年其就开始曝出大批量倒闭的风波，其位于天津的加盟店还因欠薪被诉至法院。今年10月，该品牌更是被曝亏损上亿，目前很高兴遇见你旗下门店均已全部关门。

12月，明星关晓彤代言的奶茶品牌天然呆因涉及特许经营合同纠纷，被强执430万，公司和法人均被限制消费。

所以难免让人唏嘘，也让人好奇，明星餐厅真的就一地鸡毛了吗？

事实上，明星餐饮可谓是自带流量，就像陈赫与贤合庄，胡海泉与本宫的茶，关晓彤与天然呆，杨坤、吴秀波和夏雨持股牛角村等，这些近年较火的品牌总少不了粉丝打卡。

那究竟是为什么才让这些看似火热的明星餐厅开始走向下坡呢？

我们都知道明星跨界餐饮早已不是新鲜事。据媒体统计，近年来，陆续有数十位明星投资或经营餐馆。 

从火锅、烧烤到奶茶、面点，不少明星都把餐饮作为开启副业的第一选择。这些餐饮品牌在明星热度的带动下，备受市场关注。然而，令人唏嘘的是，头顶光环的各式餐馆却频频遭遇“翻车”，甚至陷入“短命”怪圈。

究其原因，我们就需要追溯一下，为啥明星要来做餐饮？

一个非常重要的原因就是想要获得更加稳定的财富与人脉。

毕竟娱乐圈更迭换代十分快，长久不衰的明星更是少见，所以不少明星才会选择跨界进行投资。

为什么要选择跨界餐饮业呢？主要源自餐饮业看起来是一个门槛比较低的行业，没有太高的人才和技术壁垒，这也是我国目前餐饮业的数量仍是比较多，目前分布在住宿和餐饮业的加盟企业有万余家。可以托管给经理人，还能满足投资者一定的社交需求，这都与明星的投资偏好和客观条件相吻合：有钱，却不太懂具体经营，更不可能亲自跑堂下厨，但餐厅的招牌，本身就是自己的免费广告。

比如之前某明星因投资餐饮亏损上亿元的新闻冲上热搜，不少网友在评论中吐槽其名下餐厅“名气虽大，但菜品难吃”。所以哪怕曾经爆火的餐饮品牌凭借简约的装修、创意的菜品、明星的效应一度门庭若市，但最终没能征服消费者的味蕾，只得惨淡收场。 

一些明星餐饮以失败告终，很大程度上在于低估了餐饮业的经营难度。

大多人把餐饮业经营认为很简单是觉得好像吃东西谁都有这种需求，看似好像很简单，但其实对于消费者来说菜品好吃、价格公道非常重要，这些看似平常简单的诉求，内含着对企业真正完整的要求，这个要求包含了餐饮企业供应链管理能力和经营服务水平的全方位考验。

所以把餐饮业当作是好入门也许有可能，但是如果觉得它好经营，那就是错了，毕竟餐饮业的门槛并不低，尤其是想要走连锁扩张道路的餐企，餐饮品质需要标准化还要服务质量不能滑坡，其实是难上加难的，哪怕很多比较有名的加盟餐饮店都离不开一些网上的差评，例如“这家店让人大失所望”“奔着品牌去的没想到这家店这么差劲”等等诸如此类，所以其实想要达到一个品牌的提升非常难。

因此纵观餐饮业的知名品牌企业，无不是经过长期摸爬滚打才探索出一套成熟稳定的供给体系，并通过坚持不懈地严格管理和创新突破，才经受住市场的考验，赢得消费者信赖。

其二，个别明星餐企挣快钱的短视行为也是造成其“一地鸡毛”的根源。平心而论，明星是有极高的社会影响力的，尤其是大多粉丝的粘性很高，平台的宣传度也是很高的，所以借助自己的影响力和知名度打开市场、吸引客源是一个非常有利的选择，但是打开知名度之后的企业行为更是重要。

我们都知道，明星非常忙碌无暇顾及餐厅经营也是多数，但如果只想着靠短期人气实现流量变现，忽略了菜品的味道、服务的品质，无异于舍本逐末。大多餐饮业面临的外部环境也是复杂的，周边经营环境有任何风吹草动，任何一个繁琐细节，都有可能影响一家餐厅的生死。

因此需要餐厅的实际经营者事事亲力亲为，事事小心谨慎多多上心。部分明星艺人将门店交给第三方打理，并不参与具体经营，这种“甩手掌柜”模式增加了餐企的运营风险。

此类频频爆出的无证经营、食品变质、卫生堪忧、偷税漏税等问题就是例证，此外，有的明星餐企在打出知名度后迅速开启复制模式，通过在各大城市“跑马圈地”赚取加盟费，但运营管理等跟不上扩张步伐，导致菜品质量和门店服务水平大幅下降，甚至引发加盟商维权、合同纠纷、拖欠工资等事件，导致过高的热度反而加速了品牌的坍塌。

其三，餐饮的目标消费群体，是具有地域性和口味特征的，这点体现在开什么样的餐品大多是以周边居民中爱好某一菜系者为主。

虽然明星的粉丝来自全国但是由于对明星本人的喜爱，大多也呈现包容，但明星的“人设”则是立于全网全国，其粉丝能否有效转变成餐饮业的利润，是存疑的。毕竟，愿意跨越山海来吃一顿饭，且还见不到明星本人的粉丝，终究是稀少的。所以仍旧需要周围的消费者们真正满意。

但明星餐厅的高价格不接地气不说，菜品种类不一定有周围的本地店铺好，但是地域周围的餐品大多都是更本土化和特色化，甚至于更了解当地人的口味，因此明星餐厅很难真正做到在本地十分突出。

加上现实中，明星不可能事必躬亲，时时到店盯店，因而难以亲自做经营人，往往只做后台投资人，更何况很多明星餐饮还开放加盟。那么，这就需要投资者能够盯紧经营者，督促经营者和加盟商提高经营效率，保持服务质量。但即便如此，对于明星而言，这些也是难以做到的，一是确实没时间没精力，二是自己也确实不太懂锅碗瓢盆柴米油盐，以及企业管理。 

还有一点也尤为重要，餐饮业当前经营并不容易，疫情之后，社会普遍转向了理性消费的新常态，这一转变直接重塑了线下消费市场的风貌。

为了应对消费动力不足的挑战，众多连锁餐饮品牌纷纷采取短期降价、推出促销套餐及副牌等策略，力求激发市场活力。海底捞创新推出“嗨捞火锅”（后更名为“小嗨火锅”），以低价火锅为卖点，锅底价格低至9.9元；怂火锅则以“锅底8元起，荤菜9.9元起”的标语吸引顾客；呷哺呷哺则普遍下调套餐单价超过10%，力求将平均客单价控制在60元以内。

然而，尽管价格策略频出，餐饮企业仍面临租金和原材料成本连年攀升的双重压力，导致利润空间被严重压缩，不少企业甚至处于亏损运营的艰难境地。

因此，餐饮业的竞争实在是激烈，明星餐厅能否在其中脱颖而出还是需要经营者花费更多心思的。

据网络数据显示，2023 年，我国餐饮行业快速复苏，前 8 个月的全国餐企注册量约为 2022 年同期注册量的 1.2 倍。但是，餐企注册量大幅攀升的同时，餐饮相关企业注销、吊销量也在同步上升。今年前 8 个月，餐饮相关企业注销、吊销的数量已超过 2022 年全年，餐饮业经营的难度明显增加。

那明星+餐厅真的就不能成功了吗？

也并不是说“明星+餐厅”就无法成功，只是明星要素并不是餐饮业成功的必要条件了，并不是单纯依靠粉丝粘性餐饮就能一直经营下去，保持火爆。明星光环不是餐饮企业成功的“万能钥匙”。

置身如此竞争激烈的行业，只有认认真真做菜、扎扎实实做事才是留住消费者的王道。在消费者日趋理性的大背景下，期待明星餐饮褪去光环，用更用心的产品、更优质的服务赢得市场认可，真正成长为一路长红的“明星餐厅”。

强大的明星效应和品牌影响力吸引粉丝后，更意味着该店需要持续保持产品和服务的质量，以满足消费者的期望和需求，更要与明星形象保持一致性，避免负面新闻对品牌造成损害。

其实，明星餐饮虽具备流量，但自身体质却更易“招黑”，一旦出现问题或负面新闻就会迅速传播并引发广泛关注，注定了明星餐饮更应注重品牌建设和维护。因此对于明星餐饮而言，还可加强与其他品牌的合作和联动，共同打造具有影响力的明星。而且还可以利用明星效应，采用IP 线下孵化场景，并通过参与公益活动等方式来提升品牌形象和影响力，从而借助流量持续发展。

不过想真正经营好餐厅，明星还需要做得一定有要么真正搞懂餐饮如何经营，彻底把事业重心放在餐饮业；要么，找合适的合作企业托管经营。让专业的人做专业的事情，这对明星好，对消费者也好。

毕竟，在当下，有谁能够真正一直为爱买单呢？品质才是真正的王道了。

参考文献：

《“明星+餐厅”并不是餐饮成功密码》

《明星光环换不来消费口碑》

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