中国家电掘金“中东非”，新兴市场成为增长“新引擎”

文｜新熔财经

作者｜楷楷

2024年绝对是体育大年，欧洲杯、美洲杯、奥运会络绎不绝，除了紧张激烈的体育赛事之外，赛场上的赞助商也同样吸睛。

事实上，中国家电一直都是国际体育赛事的“忠实粉丝”，比如海信已经连续三届成为欧洲杯的官方赞助商；TCL则成为了多支球队的官方合作伙伴；海尔则在去年成为法网的官方家电合作伙伴。

经过多年发展，中国家电已经通过体育营销在全球市场上稳占一席之地。不过，随着时代变迁与国内家电市场的调整，如今越来越多中国家电开始勇闯海外，体育营销不再是唯一的“灵丹妙药”，对于中国家电来说，从“内卷”到“外卷”的这趟旅途，还能有什么新鲜事？

家电出口狂飙，海外市场成“淘金地”

海关总署数据显示，今年前7个月，中国家电品类累计出口4091.9亿元，同比增长18.1%，较全国出口整体增速高出11.4个百分点。从2023年3月-2024年7月，我国家电出口已连续17个月同比正增长，表现尤为亮眼。

海外市场已成为中国家电企业重要增长极。业内人士认为，随着上半年多项体育赛事的轮番举办，将会掀起中国家电出口的“小高潮”，助力中国家电品牌继续扩大全球影响力。

回顾中国家电的“出海史”，其实从新千年之后就陆续开启。海信、海尔、美的等家电巨头，正是第一批探索出海的中国家电，也都经历了产品出海—品牌出海—产业出海的“三部曲”。

从早期的摸着石头过河的OEM模式，到如今通过品牌力和产品力引领全球，中国家电在全球市场“多点开花”，推动研产销本土化。

以海尔智家（以下简称“海尔”）为例，其从上世纪90年代就开始向海外市场出口家电，但用海尔自己的话来说，这只是在全球市场上“混个熟练”，要满足海外市场的需求，家电产品就要持续实现技术升级，但收入不够投入快，彼时海尔的全年利润只有几千万左右。

2005年，海尔正式确定全球化品牌战略，在这之前，其已经意识到不仅要“走出去”，还要“走进去”，这需要经历从定牌OEM了解市场需求，到建立专家团队开发当地化产品，再到建立出口营销网络以及最终投资建厂这几个阶段。

1999年，海尔在美国投资建立了海尔工业园。此外，1996 年，海信在南非建立第一个带料加工生产企业；2007年，‌美的在越南落地了第一个海外工厂。

接下来，国内家电巨头通过与海外品牌合作、合资、收购的方式，开始分批“走进”海外市场，不断加速向海外扩张的动作。

不过，近年家电龙头的出海步伐不仅没有慢下来，反而还在不断加速。8月，海尔泰国春武里空调工业园举行奠基仪式；8月，海信埃及电视工厂项目近日正式签约；1月，万和电气埃及基地正式落成。

事实上，对家电龙头来说，海外业务早已不是一个“试探”，而是成为了公司的“半壁江山”。据海尔财报显示，2021年-2023年，其海外业务收入分别为1137.3亿元、1254.24亿元以及1364.12亿元，分别占总营收的49.9%、51.5%以及52.9%，海外营收占比持续攀升。作为参考，2021-2023年，美的和海信海外业务占总营收的占比也在40%左右。

从这些数据可以看出，海尔智家的海外收入占比最高，近两年海外营收甚至已经超过了国内营收，而美的海外收入规模虽然庞大，但占比却略低于海尔智家，但都已经展示出它们在全球化战略上的成功布局。

除了家电龙头以外，更多新生代的小家电和智能家电品牌，也在积极出海掘金。根据中国机电产品进出口商会数据，2023年厨房小家电出口数量同比增长14.3%；另外，清洁电器的表现也较为亮眼，今年上半年出口额同比增长13.7%。

目前，小家电已经成为中国跨境电商的重要出口品类，不少品牌厂商也把握住了这波机遇，以小家电出海龙头企业Vesync为例，其2023年的净利润为7743.00万美元，同比增长574.54%。

此外，一批小家电品牌也加速海外布局，比如极米在全球已经进驻了4500家门店；几素小风扇累计入驻全球线下门店超6000家；石头科技也积极铺货target和bestbuy门店，通过建设海外渠道带动品牌出海，已经成为小家电外拓的第一步。

“出海热”之下，海外业务遇瓶颈

相较于早些年只有家电龙头发力海外的情况，当下越来越多家电企业渴望从海外市场中分一杯羹，背后是国内家电市场增量需求乏力，存量需求尚待激活的现状。

目前，国内家电行业存在“以价换量”的趋势，比如今年“618”区间，线上市场零售量同比增长5.2%，但零售额却同比下降2.5%，因此，家电企业也视海外市场为提升企业利润空间的突破口。

但从过往数据来看，海外市场看似增长空间广阔，但想要掘金却并不是一件轻松事。以海尔为例，2021年-2023年，其海外业务收入分别同比增长13%、10.3%、7.6%，成长性开始放缓。

从利润方面来看，近年海尔中国市场的毛利率一直高于30%，但海外业务的毛利率则一直低于中国市场，2023年其海外市场毛利率为26.77%，较上两年有所下滑。

而海信家电也有着类似的困扰，虽然2023年海信家电的营收和净利润都有所增长，但其海外毛利率却仅有10.2%，显著低于美的和海尔。

另一家电龙头美的的海外市场收入在过去三年一直保持增长态势，且从2021年开始，其海外市场的毛利率已经高于国内市场。

不过，美的所面临的问题是，OBM业务（自有品牌）在海外业务中的占比并不高。业内人士估算，目前美的自有品牌做得较好的是东南亚市场，OBM业务占比高达90%；但在欧洲、拉美等区域，OBM业务约占20%甚至更少。

作为参考，美的海外市场的OBM业务占比约在40%左右，海信的占比则超过80%，而海尔在海外市场基本都是在卖自有品牌。

美的曾表示，目标在2025年实现OBM业务占比达到50%以上，按照这一目标推进，美的才能通过扩大OBM业务占比提升利润率，同时通过OBM业务进一步提升品牌形象。

由此可见，即便是发力海外市场多年的家电龙头，在海外市场的发展也并非一帆风顺。首先，由于海外市场的供应链、物流、运营成本均远高于国内市场，大部分以出口为主的家居企业，其在海外市场的毛利率均低于国内市场，比如顾家家居、梦百合等，这意味着海外市场看似发展空间大，但离大幅盈利还有一些距离。

另外，家电企业对海外市场的投入并非一朝一夕就能实现。以海尔为例，其在早期通过投资建厂、收购企业的方式向外发展，一度让公司的毛利率下滑至仅有10%左右。

即便当下中小家电企业很少会进行大规模收并购操作，但出海所面临的营销费用、运营费用等，也都还是一笔不少的账。

所以，在国内家电市场增长预期乏力的当下，海外市场又是否真的是“遍地黄金”，似乎还需要打一个问号。

况且，如果只是将国内市场的“内卷”复制到海外，那么国内家电企业所需要的将是一块更“空白”，更少竞争对手的市场，这样才能在家电龙头已经占据“产研销”先发优势的前提下，找到可耕耘的市场空间。

加码新兴市场，讲“中东非”故事

就近年国内家电企业的动作来看，瞄准新兴市场似乎是新趋势。8月，海尔宣布拟以9.8亿元收购伊莱克斯南非热水器业务，进一步发力南非市场；去年7月，美的投资超7亿元的巴西新工厂正式奠基，覆盖冰箱、洗衣机等家电产品；去年6月，TCL在迪拜举行独家发布会，公布了其面向中东和非洲市场的新品类产品。

当然，家电龙头并非如今才开始在非洲、拉美市场发力，以海信为例，其开发中东非市场已有十多年，2012年-2021年，海信中东非洲区的营收年均增长率高达25.9%，是海信品牌资产增长最快的海外市场之一。

正因中东非等新兴市场表现出如此巨大的增长潜力，不仅家电龙头，也有更多中小家电、产业带，开始通过跨境电商、产业带出海等方式勇闯中东非。

比如慈溪小家电在非洲市场上早已占据一席之地，过去几年其在非洲市场的销售额增长了近50%；中山家电、灯饰制造产业也已在非洲扎营落户，共建“南非中山产品展销中心”。

对国内家电行业来说，中东非市场相较于墨西哥、东南亚等传统“出海重地”，其确实更具想象空间。以非洲市场为例，2023年我国对非洲进出口1.98万亿元增长7.1%，据阿里跨境贸易数据显示，非洲也是增长前三的区域之一。

首先，近年拉美、非洲人口持续增长，而家具、家电产品是典型的随着收入增加而加速发展的行业。数据显示，非洲人口预计在2025年会实现翻倍增长，人口红利所带来的改善生活需求，将带动泛家居行业的发展。

其次，在“一带一路”、RCEP等政策的带动下，中国与中东非之间贸易红利正在持续释放。随着双方关系的持续深化和优化，中国企业在中东非市场的拓展也享受到了更多的政策支持和便利。

最后，当地电商市场的发展，将为国内家电厂商提供更方便触达海外市场的途径。数据显示，预计阿联酋电商市场规模将在2027年达到137亿美元，电商渗透率将达到82.0%；预计2025年南非电商用户将达到3340万，渗透率也从41.1%增长至53.1%。

不过，虽然中东非等新兴市场的人口红利、市场增量都非常吸引，但家电产业想要在当地站稳阵脚，还是需要因地制宜，适者生存。

比如因为国内外居住环境差异，非洲居民更注重家电产品的节能节水和绿色环保，低能耗产品往往更受欢迎，企业必须深入当地市场，才能打造出更符合居民需求的产品。

假如考虑在当地设厂、设销售中心，企业还需要适应当地的商务环境，包括当地政策、用工情况、配送售后等。

比如非洲当地有超过七成消费者认为“直接送货到家”是选择网上购物的主要原因，但因为国内外电商市场的成熟度差异，国内看似简单的配送服务，在海外市场却不容易落地。

总的来说，中国家电出海已是必然趋势，但家电企业还需要不断适应新的形势，过去所依赖的欧美市场，由于贸易冲突、经济衰退以及市场饱和等原因，难以继续创造增长。

当下，中国家电品牌的海外布局正在重构，从东南亚、欧洲、北美到如今的中东非，可以预见，未来中国家电企业将会在新兴市场有更深入的布局，但想要让品牌更好打入当地，磨合成本将是无法避免的。

所以，在当下的“出海热”之下，中小家电企业也不妨谋定而后定，审慎思考出海后将可能面临的风险，再根据企业自身情况选择适合的出海方式，比如抱团产业带出海，而不是单打独斗盲目扎堆。在家居行业有着更多不确定性的当下，尽可能降低投资风险，守住企业利润，才是持续发展的基石。

*本文图片均来源于网络

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