山姆会员制引热议，会员制能否成为商业地产新的突破点-容易网

最近，老牌会员制零售店山姆会员商店因为会员制再度引发网友热议。山姆商店为会员的优质服务让其拥有极其稳定的客户群体，其在会员策略上的成功有目共睹。

近些年来大型商超迅速成为不少城市商业地产的主力军，商业地产市场逐渐饱和，同质化的服务也让客户对商场不再具有以往的粘性与忠诚。是否可以借鉴会员制度来改善这一局面？在思考这一议题时，我们不妨从以下维度来思考：

山姆会员商店官方微博

1.商业地产为什么一定要做会员制度？

A. 稳定的会员关系有利于获得长期市场

目前的大环境下，线下流量正在被互联网巨头争夺，商业地产之间的竞争越来越激烈。获客成本高，利润持续变低是所有商业地产不可避免的问题。想要有稳定的发展，稳定的客源是必不可少的一个环节。从头部商业地产的数据来看，即在“二八定律”的角度，一家商业地产80%的利润是来自于20%的会员。当消费者与商家之间形成了稳定的会员信任关系，能够持续性消费，这一点对商家的稳定和经营是非常有保障的，也奠定了建立会员制的基础。

B. 深度挖掘会员价值能更好地推动决策

购物中心想要做出有效决策，对零售商销售额起到积极的作用，最终改善整体表现就离不开对消费者的准确认知。在同质化的竞争中，通过数据获取消费者的喜好，进而通过他们喜爱的方式进行互动，为消费者提供“定制化的沟通方式”，是吸引消费者到访的有效途径。建立会员制可以帮助购物中心掌握会员详细的资料，如性别、生日、消费习惯、消费频次等，再通过数字化设备分析会员的消费习惯，有针对性地对会员做一些促销活动。同时，数据也可以帮助购物中心的决策层识别商场的市场营销活动是否与消费者需求很好的匹配起来

会员生命周期

C. 通过会员口碑传播能有效降低广告成本

商业地产往往会为了传播会投放大量的广告，是一笔不小的负担，但在商家建立会员制、会员对商家产生信任关系形成后，会员会自主地且更加主动地将在商家获得的优质服务、使用体验、商家活动信息分享给身边的朋友，经由消费者的口碑传播是最低成本的信息传播工具和高可信度的宣传媒介，也节省了广告成本，同时会员费也可以创造利润来源。

D. 独特的会员制度有利于商业地产差异化发展

个性化、差异化商业地产成为破局方向，例如上海的伊势丹百货、K11艺术购物中心都有独特定位，打造适应自己定位的会员制度可以最大限度获取符合该定位的客户市场。

2.商业地产如何打造会员制度？

会员发展和服务正在成为商业地产最重视的事。作为实体零售的主力业态，商业地产该如何多渠道和多场景地吸引会员、留住会员、挖掘更深的会员价值？

A. 借助线下大屏+手机，线上H5活动+小程序的互动方式，借助公域流量投放和线下活动引流渠道，最大程度触达目标消费者。

B. 以SCRM+营销中台等系统，完善全生命周期，提升复购率。以会员为核心的全渠道数字化营销中台能帮助购物中心实现个性化与精细化运营，完善会员标签，低成本实现拉新与转化，沉淀会员资产。

C. 使用数据中台+业务中台，用数据来赋能业务，以长期主义的眼光支撑业务场景需要，从而帮助供给端更好更快地满足需求端。

业务中台&数据中台

3.如何提升商业地产会员忠诚度？

A. 通过体验环境培养忠诚度

体验经济的发展，让实体零售环境对于整个消费过程的影响，达到前所未有的重要程度。即使面对此前电商的竞争，实体店提供的身临其境的、有形的体验，依然是其创造“难忘体验”的核心优势。现如今，全渠道体验是一种已经显现的趋势，越来越多的人到实体商店来触摸、感受和沉浸在有形的体验中，成功的商业地产可以在消费者记忆中留下自己的印记，让人们感到轻松、舒适，从而吸引大家愿意花时间去浏览和发现新产品，培养用户忠诚度。

B. 利用感知娱乐激发忠诚度

过去有调查显示，当消费者在购买两件同样的商品时，如果其中的一样可以获得有意义的附加体验，消费者将会更愿意为有附加意义的产品支付额外的费用。无论是现场产品演示，还是华丽的时装秀，又或是名人图书签约，甚至媒体直播，各式各样的娱乐元素对体验产生着积极的作用，并且会经过社交媒体的分享，人们的热情得以发酵，形成的记忆更深刻。娱乐元素也更能抓住消费者的注意力和想象力，激发深层次的消费忠诚度。

C. 凭借技术升级巩固忠诚度

以概念店为代表的新模式替代了过去传统的实体商业，为消费者带来更多新颖的感受，也让体验更具有意义。尤其是技术的升级与应用，让包括展示、互动、数据分析、效率提升等在内的体验内容更具沉浸感，帮助消费者获得一种区别于日常生活的别样感受，从而巩固用户的忠诚度。

欧莱雅Pro全球旗舰沙龙店

随着新概念的出现以及互联网技术的革新，无一不在推进消费者与商业地产互动方式的演进。容易网数字化会员营销平台能帮助商业地产搭建线上线下一体化会员生态体系，辅助商业地产高效准确地抓取会员数据，进行更好的精准营销和更深度的会员服务与会员管理，充分释放会员价值。