三、用户增长模型：S-C-I战略模型

S - C - I 战略模型是产品营销和用户增长的战略方向模型， S - C - I 战略模型解决的是产品遭遇增长瓶颈，或在本产品领域内已触及增长天花板时，应当遵循的寻找增长方向的策略。 事实上 S - C - I 战略模型也是企业经营和中国互联网的底层逻辑所在，100％的互联网产品都遵循 S - C - I 战略模型
S - C - I 战略模型有3个组成部分，分别是 Social （社交）, Commercial （商业）和 Informercial （信息），它们3个各居一角，既想向另外2个角发展，又相互牵制。 S - C - I 战略模型可以解释互联网中发生的很多有趣的故事。

百度居于信息角，为了寻求发展，必须沿着 S - C - I 战略模型的社交和商业角发展，于是孵化出百度 Hi
和百度有啊，但由于同时受到社交和商业的牵制，百度 Hi 和百度有啊杀羽而归，至今已不知去向。
阿里巴巴雄踞于商业角，为了寻求发展，必须沿着 S - C - I 战略模型的社交和信息角发展，于是孵化出阿里旺旺、阿里来往，甚至在淘宝和支付宝中实现社交场景功能，同时孵化出神马搜索，但由于同时受到社交和信息的牵制，阿里巴巴面向C 端用户的旺旺和来往已不知去向，神马搜索就真的成为"神马都是浮云"。
腾讯牢牢盘踞在社交角，为了寻求发展，必须沿着 S - C - I战略模型的信息和商业角发展，于是收购搜狗搜索，参股京东和拼多多，也曾创建腾讯拍拍，但由于受到信息和商业的牵制，腾讯的拍拍也遗憾退场。

一 S - C - I 战略模型的核心逻辑

前文讲过， S - C - I 战略模型由社交、商业和信息3个部分组成，它们同时对应了营销和增长中最核心的3个要素，即用户迁移、用户贡献和用户黏性，其中社交对应用户迁移，商业对应用户贡献，信息对应用户黏性
1．信息和用户黏性
信息是技术化的表述，在互联网中常被称为内容，在营销和增长领域常被称为内容营销。内容约占互联网全部信息的90%，内容的常见形态包括文字、图片、声音、视频等，内容的常见场景包括文章、短视频、长视频、直播、搜索服务等。显然，在社交、商业和信息三者中，能够让用户每天使用的、能够让用户每天多次使用的、能够让用户每次使用时间变长的，非信息（即内容）莫属。

今日头条以图文内容为主，其 MAU
约3亿，日人均使用时长约90分钟，日人均启动次数约7次，同时今日头条所属的字节跳动从短视频、长视频和直播等内容形态部署了抖音、火山、西瓜等产品，2020年徐峥的电影《囧妈》是在头条系各个产品上线。
微信 MAU 超过10亿，日人均使用时长是64分钟，日人均启动次数达到17次，有4成用户每天都发朋友圈，有6成用户每天都会刷朋友圈。 B
站自身作为 UGC 视频平台，除了夯实短视频外，还在长视频和直播上持续发力，并斥巨资购买了大量影视剧的版权，被称为" B
站矿业有限公司",2019年 B 站的人均单日使用时长达到100分钟。

不仅如此，纵览互联网产品中用户活跃程度、使用频次、使用时长等名列前茅的都是内容型产品。所以，内容对用户访问时长、访问次数有巨大贡献，换句话说，信息与用户黏性呈现极强的正相关性。
那么问题来了：为什么要提升用户黏性？商品和社交能够同样提升用户黏性吗？
用户黏性是互联网产品对用户的最核心诉求，用户黏性越高意味着用户对产品的认可度越高，意味着产品能够直接接触到的用户规模越大，高意味着"流量"越高，意味着有机会营销用户的概率越高。
商品和社交能够同样提升用户黏性吗？答案是不行。道理很简单，单一用户不会每时每刻都在买东西，单一用户也不会每时每刻和好友聊天。用户每天刷微信，更多的是刷朋友圈中好友发布的图文和视频内容。
2．社交和用户迁移
社交是用户的最核心价值，对比用户的活跃和交易，社交显得尤为重要。绝大多数产品的用户规模达到一定程度后，用户经营的重点就是持续维护用户和用户在产品上沉淀下来的关系链。所以，所有社交产品的商业价值和 PE 都不是用户规模和活跃，而是用户之间的联系以及联系的强弱程度。用户之间联系越多，联系的紧密程度越高，产品的商业价值越高。
从用户角度而言，我和我的好友们都在这个产品上，此时若要我贸贸然迁移到新的产品上，我还要周知全世界，说服我所有的好友也都迁移过去，可想而知难度有多大。微信在创立初期的几个版本，全都在打磨通讯类功能和服务，包括语音通话、发送图片等，同时想尽办法让用户把社交关系迁移上来，例如获取手机通讯录中的好友关系、获取登录 QQ 号中的 QQ 好友、摇一摇和附近的人。当用户逐渐将自己线下的好友和线上的好友迁移进微信后，大家就会发现此时任何竞品都无法撼动微信，罗老师的聊天宝、阿里的旺旺、网易的泡泡、百度 Hi 等都在火爆一段时间后销声匿迹。
上述过程我们提炼为4个字，即迁移成本。迁移成本，是指用户停止与产品的联系并转而与其他产品建立关系所发生的成本。迁移成本不仅意味着经济成本，也包含精力、时间和情感上的成本。对于互联网产品，迁移成本中80％都是用户的关系损失成本。

用户黏性和用户迁移有什么区别？这是两个有趣的概念。用户黏性高，不代表用户迁移成本高，用户黏性低，不代表用户迁移成本低。很多时候用户黏性高的产品，其用户迁移成本低得令人不可思议。内容是重要的提升用户黏性产品，可以有效地将用户尽可能长时间留在产品中，但是内容产品的同质性极高，意味着用户关注的内容可以在很多内容产品中看到，今天在产品 A 中发布的八卦新闻，几秒钟后就能在产品 B 、 C 、 D 上看到，意味着用户完全可以凭着自己的意愿随机选择产品 A 、 B 、 C 或 D 。想一想，自媒体人是不是都是"一稿多投"？生产出来的内容恨不得在所有内容分发产品上发布和曝光。每次直播中，主播们是不是都是面对几十台手机，几十个直播平台来做直播？所以这类产品的用户黏性很高，但是用户迁移成本很低。
内容分发平台的同质性这么强，用户迁移成本这么低，那它们有没有什么办法来提升用户的迁移成本，让用户不那么容易流失呢？首发、独家、签约、会员制等就是内容分发平台提升用户迁移成本的重要手段。

事实上，提升用户迁移成本有3个重要约束：
■让用户产生的所有数据都沉淀在产品中（ but , why ?)。
■让用户的好友都沉淀在产品中（ but , why ?)。
■让用户关注的信息都沉淀在产品中（ but , why ?)。

3．商业和用户贡献
用户营销和增长的目的都是商业化变现，不提商业化变现的营销和增长策略都是废纸一张。互联网商业化变现主要有广告投放和交易服务。社交提升了用户的迁移成本，内容提升了用户的使用黏性，意味着流量已经经营成熟，通过接入广告和交易平台来完成用户的价值变现。
B 站， UP 主创作的视频播放量破万后即会产生收入，每万次播放10~20元，而播放量能够破万意味着 UP 主拥有较好的视频质量和一定规模的粉丝数量，而各垂类中头部 UP 主更会接广告投放，在视频中插入几秒钟广告营销内容，通常在视频尾部或视频中间的衔接段，或按照广告主的要求拍摄主题明确的视频，俗称"恰饭"。

二 电商型产品的战略增长方向

电商型产品居于 S - C - I 战略模型的 C 角，将沿着 S - C - I 战略模型的另外2个角寻求增长路径，其核心逻辑是在达成用户价值贡献后，通过内容来提升用户黏性，通过社交来提升迁移成本，并在提升用户黏性、提升迁移成本后进一步为用户价值做贡献。

1．增长方向1：信息和内容营销
为什么电商型产品要做内容？电商型产品的核心服务是商品交易，从用户的交易行为中衍生出的各种形式的付费服务中实现用户价值贡献。初看这些用户价值贡献形式多种多样，细究却发现对于单一用户，这些交易行为本质上依旧属于低频的范畴，甚至是一次性付费。因为单一用户本身不会每时每刻都在产品中产生交易行为。为了提升用户的价值贡献，就必须提升用户的使用频次，而要提升用户的使用频次，就必须借助活跃型功能和服务，最典型的活跃型功能和服务就是内容服务，包括图文、音频、短视频、长视频和直播等。
但是内容本身不具备任何商业特征，仅仅更高频地触达用户和黏住用户，仅仅更容易降低用户对于营销行为的抵触心理，作为电商型产品依然关注商业变现，所以需要将内容黏住的流量导向变现场景完成营收变现。这个过程我们称之为内容营销。在内容营销中，商品价格永远是最后出场的营销工具，用户最早接触、最多感受到的是商品的特点、使用方式、便利性和品牌等。客单价十几块、几十块的商品处在绝大多数人的消费能力范围内，并不会对购买决策产生明显影响，对于客单价几万、几十万的商品，例如汽车，80%的顾客也不会将价格放在首位考虑，更多的是考虑品牌、性能、外观和内饰、车型等，而品牌、性能、外观和内饰、车型等对应的广告、动态评测、静态体验、购车用途等恰恰是典型的内容。当用户认可这些内容后再对其进行付费营销将是非常轻松和顺水推舟的事情。

电商型产品实现内容营销的形式主要有两种，一是外围平台，内容属于数字产品，创作和传播成本都非常低，所以涌现了大批的专做内容的平台，在电商行业中这类专做内容的平台主要有导购类、评测类、返现类等。这些内容平台本身独立，与电商类产品达成流量交换协议，用户通过接触这些内容平台来了解熟悉认可产品并最终跳转到电商产品中完成付费变现。外围平台给电商平台导流的方式有线上无障碍跳转，以及线上提供线索导流线下，例如什么值得买就将流量线上直接导给电商平台，汽车之家就将线上用户的购车意愿导给线下的销售渠道和4S店。外围平台的优势是电商产品可以同时拥有多个合作的内容平台，也就拥有多个获客渠道，同时用户经过内容平台上的提前教育，其付费转化率非常高，缺点是用户属于内容平台而不属于电商产品，并且电商产品成为最终付费的工具，同时内容平台拥有流量故而拥有话语权，也就具备控制流量分发到不同电商平台的权利；二是内容场景，虽然选择外围内容平台可以拓宽自身的获客渠道，但毕竟用户属于内容平台而不属于电商平台，故很多电商产品开始建设自己的内容营销机制。

2．增长方向2：社交和用户迁移
为什么电商产品要做社交？电商是强工具属性和强交易属性的产品，可替代性非常强，所以要通过社交所代表的用户迁移成本来进一步锁住用户。
电商产品实现社交的形式主要有两种，一是账号社交化，即电商产品中所有的实体均变化为社交关系中等价的节点，用户、商品、店铺均账号化，都成为具备社交特征的实体，用户、商品和店铺三者之间相互可以建立社交联系，即相互关注。用户关注商品后，商品的状态变化都会实时告知用户，例如降价、优惠等；用户关注店铺后，店铺的状态变化都会实时告知用户，例如上新、下架、促销等，反之店铺也能通过客服系统主动联系用户，实时推送营销活动。可见，原本非人性特征的商品和店铺均变得拟人化，是和用户等价的实体存在。当这种机制建立起来后，即达成前文提到的"用户关注的都在产品中"，用户若要迁移至其他电商平台，必然会损失大量关注的店铺和商品，或者损失大量时间重新在其他产品中寻找以前关注的店铺和商品，信息和时间的双重损失是账号社交化提升用户迁移成本的核心逻辑。二是社交商业化，电商产品除了通过社交提升用户迁移成本，在竞争如此剧烈的环境中，还会通过用户的社交关系进行商业化变现，将用户的社交关系链变为营销工具。淘宝的亲情号，用户可以通过添加亲情账号，连接家中长辈、子女、配偶情侣，实现全家人的流畅沟通和便捷支付；支付宝的亲情号，可以为孩子、爱人、父母、其他亲友打造提供支付功能，同时亦可享受基于亲情关系服务的账户体系。用户可以为父母、子女、爱人以及其他亲友开通亲情号支付功能，对方淘宝、线下消费时，收银台支付渠道选择为"亲情号"。在每月额度范围内亲情号的消费将从用户账户中自动扣款。拼多多的拼小圈，可以看作是拼多多的"朋友圈"，通过用户授权拼多多读取手机通讯录将用户的好友关系直接线上化，并沉淀在拼小圈中。

三 社交类产品的战略增长方向

社交产品居于 S - C - I 战略模型的 S 角，将沿着 S - C - I 战略模型的另外两个角寻求增长路径，其核心逻辑是在获取用户社交关系后，通过内容来提升用户黏性，通过商业来获取用户价值。

1．增长方向1：商业
为什么社交产品要进行商业化？社交产品的核心是社交关系链，其本身并不能直接贡献变现，而社交关系链又将用户牢牢地锁定在产品中，这两点就必然导致社交产品必须寻求将已经沉淀下来的用户社交关系链变现的能力和方式。
社交产品实现商业化的形式主要有两种。一是支付能力，这是商业化的基础设施，主要包括支付网关、清结算平台、支付中台、代收代付和虚拟金融账户等基础能力，对账处理、差异处理、商户接入等支付通道能力，以及风险控制能力等。二是支付场景，这是商业化的落地应用，通常分为线上场景和线下场景，包括会员收费模式，是社交产品最常见的商业化模式。 QQ 沉淀了千万级用户及其好友关系后，就通过各类会员收费特权来获取收入**。几乎所有用户规模达到百万级的社交产品都有收费会员制服务。虚拟产品模式，也是流量变现的常见方式，当用户规模和社交关系稳定后，就会通过表情、挂件、装饰、虚拟物品以及广告等方式来变现。导流模式，随着社交产品的发展，也将越来越呈现流量入口和平台特性，拥有流量自然可以将沉淀下来的用户流量直接导给其他流量变现服务，微信就在支付板块内为京东、转转、拼多多等导流。自建电商模式，由于社交产品非常高的用户迁移成本，它们都希望能够在自身产品中将社交流量直接转化为电商流量，比如微信上线微信小店来实现商业化场景。
2．增长方向2：内容
为什么社交产品要做内容？社交产品拥有用户的社交关系链，但缺乏社交关系链的落地场景，枯燥的聊天和互相关注产生不了更多的用户价值，故内容就是社交关系链落地的重要场景。
社交产品实现内容场景的形式主要有两种。一是信息流**，有了社交，就衍生出公域流量和私域流量，继而衍生出信息流。信息流是指在产品中各个实体间交换的信息。社交产品中的信息流，特指由社交产品中所有实体（可以是真实的人或虚拟的账号）所产生的各种信息（图片、文字、声音、视频）。信息流是天然的内容，可以显著提升社交产品的用户黏性，借助信息流的"流动性"更能进一步扩大用户的社交关系链，例如微信的朋友圈、微博的广场、脉脉的推荐等。二是社区，用户的社交关系有一个非常有趣的特点，即"人以群分"，人与人天然会按照相似爱好和特征拉近距离以实现某种圈子或社区，所以社区这种内容形态是社交在内容领域的显性表示。几乎所有的社交产品都有群组功能，微信更是在2020年上线"圈子"，进一步提升社区的内容价值。

四 内容类产品的战略增长方向

内容产品居于 S - C - I 战略模型的 I 角，将沿着 S - C - I 战略模型的另外两个角寻求增长路径，其核心逻辑是在建立用户黏性后，通过社交来提升用户迁移成本，通过商业来获取用户价值。
1．增长方向1：商业
为什么内容产品要进行商业化？内容本身并不直接贡献变现，但又是天然具备商业化价值的产品。内容产品实现商业化的形式和社交产品商业化类似，不再赘述。
2．增长方向2：社交
前文已提过，内容产品的用户黏性很高，但是用户迁移成本很低，原因在于内容本身不具备任何锁定用户的特征，需要借助社交关系来沉淀用户的社交关系，并提升用户的迁移成本。