如何量化企业的声誉?

 声誉只能用一种方式来测算：即该公司和个人是否值得信赖？如果你是可以信赖的，那你就赢得了尊敬。而且，这不是由你说了算的
拉尔夫•曼西尼(Ralph Mancini)是美国纽约曼西尼•达菲(Mancini Duffy)建筑设计公司的主席，他深知声誉的价值。“它是你的血液，没有它，你就无法生存。”

　　曼西尼先生对此可是有切身体会的。当恐怖分子在2001年9月袭击世贸中心后，他那家经营了21年的公司也毁于一旦，唯一还剩下的就是多年来的声誉了。虽然所有的员工都万幸活了下来，但公司位于双子大楼(Tower Two)的办公室统统付之一炬。

　　然而劫难之后，据曼西尼先生讲，出于公司一贯的良好声誉，先前的客户、友人甚至是竞争对手都伸出了援助之手。他们无偿地为公司提供办公场所、家具、电脑以及技术帮助。两年后，曼西尼•达菲又重新成为全美顶尖的建筑设计公司之一。曼西尼先生说：“要是公司没有良好的声誉，我们是没法起死回生的。”

　　当然曼西尼•达菲的遭遇是企业商誉的一个极端例子，但它的确让人意识到声誉的价值，并且看到它是如何帮助公司在顺境中成功，在逆境中生存的。

　　其实象安然(Enron)和世界电讯(WorldCom)这样的企业丑闻，已经开始让人们关注企业一贯的声誉情况。虽然很少有人质疑它的重要性，但仍然难以对其界定、评估和量化，除非企业声誉受到损害或有所下降。声誉到底是由什么构成的？它又由谁来控制？该如何来测算它呢？

　　测量的方法有好几种，从纯粹的直觉方式—-—-即企业是否让人“感到”值得信赖，到对利益相关团体的调查，并对声誉的各个方面进行一整套复杂的测评，如企业的财务状况、目标、市场领导力以及企业的社会责任感等各方面。

　　《无形的优势》（The Invisible Advantage）一书的作者约翰•洛(John Low)认为，有一种测算声誉的方法是把它同商誉一样，归类为一种“无形”资产。洛先生相信，这么做是符合现代经济状况的，因为象创新、才能和人际关系这样一些无形的、位于传统商业价值标准之外的因素，却在现代经济中起着决定性的作用。

　　北爱荷华大学(the University of Northern Iowa)管理和政策教授史蒂文•沃提克(Steven Wartick)指出，由于没有一个明确的定义，大部分测算企业声誉的尝试都被引入了歧途。声誉经常同身份、形象、名望、商誉、威望和地位等概念混淆在了一起。

　　斯特恩商学院(the Stern School of Business)的名誉教授查尔斯•丰布兰(Charles Fombrun)把声誉定义为“感性地揭示出企业的业绩和前景，并且表现了企业在同主要竞争对手相比时，对各关键构成要素的整体吸引力。”

　　这个定义可能听上去有些学院化，但它的确涵概了声誉的全部要素：感性、以往的业绩、将来的前景、对各构成要素的吸引力和与对手的比较。

　　沃提克教授则把声誉定义为“企业中单个股东感受的集合，单个股东要看的是企业能够在多大程度上满足他的要求和期望。”

　　在测算方法中，最有名也是最普遍的是抽样调查和访谈。这可以是不太正式的，如征求个人或利益集团对组织的意见；也可以是更有组织性的，如《财富》杂志评选“最受欢迎的企业”（MAC）。这一调查要求调查对象，通常是资深行政管理者、董事和财务分析师，按照一定的标准将企业分等，并最后列出一个企业排名。

　　尽管“最受欢迎的企业”调查就企业声誉提供了有价值的数据，但仍有批评意见认为，它没有考虑到诸如“信任”这类更敏感的声誉测算指标，而且调查对象也都完全来自商界。

　　莱斯利•盖恩斯•罗斯(Leslie Gaines-Ross)为《财富》杂志设计了一套更为复杂的声誉测算方法。她是全球通信咨询公司伯森•马斯特勒(Burson Marsteller)，以及美国扬科洛维奇调研公司(Yankelovich Partner)的首席智囊和研究员。她的研究被称为“企业资产杠杆作用”（leveraging corporate equity），自1993年以来定期发表。这一方法与MAC调查不同，较少依赖于企业财务表现，并将诸如信任、仁商、创新和表率行为等因素一并纳入考评系统。然而，与MAC调查一样，调查对象仍来自商界，而非社会公众。

　　最近，盖恩斯•罗斯女士正从事“首席执行官资本”(CEO Capital)的研究。其研究表明，在美国、英国和澳大利亚，CEO的个人声誉可至多占到企业声誉的50%。在德国，这个数字是64%。在过去五年中，她对1200名“商界大腕”进行了调查，包括CEO、行政管理者、财务分析师、机构投资者、商业媒体和政府官员。这些调查显示，有五个因素对CEO的声誉产生影响：可信度、道德水准、内部沟通能力、良好的管理能力，以及激发员工能动性和创造力的能力。她说：“在人们形成对CEO声誉的感受中，这些因素甚至比股东盈利更为重要。财务指标显然很重要，但并不够。”

　　虽然调查是一个笼统地测算声誉的好方法：实用且容易理解，并综合了形象、身份和声誉的概念，但在细节处理上，它就有局限性了。

　　丰布兰教授和美国的一家市场调研公司哈里斯互动(Harris Interactive)设计了一种更综合的测算方法，即所谓的“声誉商” (RQ)。RQ按照分属6大类的20个指标计算，对一系列行业中的企业，以及更广泛的利益相关团体的感受进行测算。这一利益相关团体包括社会公众成员，他们可以是消费者也可能不是，以及被测企业的员工。

　　这种方法或许很复杂，但丰布兰教授认为，对企业声誉的分析可以简单概括为五个原则：差异性（对利益相关方而言，产品/服务的差异性）；侧重点（一个单一的核心主题）；连续性（在运作和交流中）；身份（基于一组被信奉的原则而不是广告或是什么“噱头”）；透明度（发布更多的信息并多同利益相关方沟通）。

　　“人们对企业的印象取决于他们所读到的和他们的所见所闻；取决于和企业接触的直接经验，如消费者的互动；也取决于间接的经验，如媒体的报道，”丰布兰教授说，“正是这些经验创造了环绕企业的‘光环’，构成企业的声誉。”

　　显然，人们在9•11之后看到了曼西尼•达菲的“光环”。但曼西尼先生相信，这一概念还可以进一步简化：“声誉只能用一种方式来测算：即该公司和个人是否值得信赖？如果你是可以信赖的，那你就赢得了尊敬。而且，这不是由你说了算的。”