新零售背景下“农村淘宝“线下和线上服务

新零售背景下“农村淘宝“线下和线上服务

农村淘宝在做什么？

2019年对于农村淘宝（下文简称“村淘”）来说是关键的一年，作为阿里巴巴集团新零售战略中的第六路大军，村淘将在农村市场形成以销售，服务，营销，物流为一体的四合一货品双向供给网络，以便更好的服务于农村地区消费者。这也是村淘继服务站代购模式后，针对农村市场的又一次战略升级。

在全面覆盖乡，镇，村地区的同时，重构农村地区“人，货，场”等商业元素，以期为其提供更优质，更便宜，性价比更高的商品和更佳的服务体验，提升其生活品质，让农村生活更美好，让广大的农民有更多地获得感。

为什么要做？

我们能看到为了实现让农村生活更美好这一目标，腾讯，京东，拼多多也逐渐在碰触这个市场。农村市场俨然成为各大集团关注的重中之重。而身为村淘较早一批设计师，在做这份事业的时候，也不断被同学朋友从价值观上进行过挑战，最经常被问到的问题是：“农村人赚的都挺少的，你们一直让人家买买买合适吗？”在此我用一个案例来回答。

增有团队进行了大范围的调研走访，在四川自贡入户多个农家，每户基本年收入在1万多，但在距其较进的镇电器店购买的一款不是很知名的品牌冰柜就需要1700块，而同样的商品在村淘却只要999块。

试想，如果村淘早一些进驻这个区域，那这户农家是不是就可以节省下700快，用来购买更多的生活必需品，提升其生活品质。而村淘在做的事情，就是用数据的手段重构持续了几十年的线下经销体系，用更优的下沉渠道，让他们享有好的生活。

据商务部的数据，近年来，我国农产品电子商务加速发展，涉农网站数以万计，2012年在淘宝网经营农产品的网店26万多家、销售额达198亿元。商务部把农产品电子商务发展作为重点工程，鼓励传统农产品流通企业创新转型，发展线上线下结合的鲜活农产品网上批发和网上零售，推动形成以农批对接为主体、农超对接为方向、直销直供为补充、网上交易为探索的多种产销衔接流通格局。

怎么做？

如何让农村用户信任我们，使其日常购买场景从多级分销终端转为单级分销终端（村淘），是我们要做的。而为了达到这一目标，我们就需要对农村用户有充分认知，知道他们的顾虑和购物习惯，进而更好的服务于这批用户。接下来会通过以下四个方面来进行详细论述：

通过大数据比对，抽象总结中国农村用户和城市用户间购买行为差异，以揭示农村用户特点
根据农村用户特点来论述存在的必要性
对纯线上和新零售业态中线下产品差异化的思考，浅谈“农村淘宝“线下和线上服务
服务站和门店产品的有效性如何衡量

一、中国农村用户和城市用户间购买行为的差异化

我相信大多数读者心里都很明白城市用户和农村用户是不同，但到底有何不同，却也很难全面的准确说出。中国有句古话是“工欲善其事，必先利其器”，而为了能更好的服务于农村消费者，对这批用户的有深入了解就显得尤为重要。

笔者自2015年做村淘业务以来，对浙江，江苏，四川，陕西的农村地区进行过多次实地调研走访，加上桌面研究和与村淘前线小二的访谈发现，根据文化，经济，人口结构的不同，农村用户和城市用户的购买行为差异如下：

区别于城市，农村从根本上与城市用户差异的本源是：

1.文化。农村大部分地区还以口语文化为主，人与人之间主要由语言进行沟通。致使其思维方式偏情景而非抽象，群体和参与感较强。另外，大部分农村用户主要使用的媒介还是电视或者广播，其属于次生口语文化范畴，“次生口语文化也产生强烈的群里感，因为听人说话的过程是聆听形成群体的过程”。

2.经济。农村经济水平较城市低。致使其购物的决定成本高，购买风险高，对错误的承受度和包容度低；

3.人口结构。农村地区人口结构较城市稳定。致使其获取信息的渠道单一，新信息获取速度慢，信息交互频率低，对事物的判断相对来说较微观，保守而传统；

而以此得出的农村用户十大购物行为特征如下：