[读书笔记] 哈佛最受欢迎的营销课——如何打造脱颖而出的品牌

Youngme Moon. Different: Escaping the Competitive Herd

概论

1. 产品数量增多并不意味着产品多元化。相反，随着同类型产品种类增多，这些种类之间的差异会逐渐缩小，甚至到微乎其微的程度。

2. 在某类产品成熟的过程中，会经历这样一段时期，即使是最常购买某产品的消费者，也会觉得努力比较品牌间的差别很不值得。

3. 当产品类别发展到这段时期，可以参照消费者在面对日益繁杂的市场时所采取的措施来细分市场。简单地说，细分出的消费者群体包括实用主义群体，拒绝使用某种产品的群体和投机主义群体等。这些群体有一个共同点，他们对一种产品的热情会随着时间的推移而逐渐淡化，取而代之的是一种夹杂着冷淡、困惑和怀疑的态度。

4. 这个阶段很危险，因为竞争力就是企业成功的核心，而竞争力又取决于企业与竞争对手保持差异的能力。

5. 异质的同质化（heterogeneous homogeneity）阶段：差异确实存在，但全部淹没在一片“相同”的海洋中。

第一部分 群氓的竞争（一种批判）

1. 统一的衡量体系面临这样的问题：衡量体系的地位越牢固，就越难出现离经叛道的人，或局外人，甚至是实验者。

2. 衡量行为本身会影响到被衡量者的行为。

3. 自发性胁从在激烈的市场竞争中极为常见。同类产品内的竞争越激烈，竞争者的群聚程度就越高。

4. 企业越努力参与竞争，与其他企业的差异就越小。

5. “产品升级”的两种途径：

   1. 加法升级：把一种产品（或一种“价值呈现”）看做一系列好处，产品营销员通常会强化这些好处来改善产品。（功能更强！）

   2. 乘法升级：不断推出针对特定消费群体的专门产品。（选择更多！）

6. 企业进行产品升级可能费力不讨好，我们期待企业未来给我们提供完美的产品，而且我们认为企业对我们的期望心知肚明，这让我们不由沾沾自喜。

7. 过度成熟期：在这个阶段，产品类别内的过度细分、过度升级和过度竞争活动开始变得有些模糊不清。

8. 当整个世界变成一个大舞台时，人们就只做“印象管理”这一件事情，现代人做的所有事情都是在回答“我希望这个世界怎么看待我”这个问题。这也是互联网成为商界无价珍宝的原因之一，它已经变成一个公众聚集在一起，向整个世界推销自己的场所。

9. 当我们的消费行为从私密性转为公开性后，变化的其实是我们的注意力。我们会密切注视自己的消费行为，会以一种在其他时候不会采用的方式进行消费。

10. 营销就是企业努力使消费者对消费品变得挑剔的过程。

11. 本身就很难获得消费者品牌忠诚的产品类别：

    1. 品牌种类不多的产品类别