电子邮票出售面临着两大困境

最近，有消息指出，AOL和雅虎计划出售“电子邮票”，企业只需为每封电子邮件支付四分之一美分至1美分的费用，它们 发送的邮件就可以获得特惠待遇。所谓的特惠待遇，是指付费客户发送的邮件可以直接进入接收者的主邮箱，而无须经过垃圾邮件过滤系统，从而避免了被转入“垃 圾箱”的可能，而且邮件中的图片和网址也不会被删除。

　　AOL和雅虎表示，这种将要收费的特惠待遇可以帮助用户识别合法邮件，同时减少垃圾邮件和身份窃取等。事实上，真的如此吗?

　　笔者认为，“电子邮票”将会面临两大困境。如果不能够走出这两个困境的话，可能会适得其反。

　　首先，付费电子邮件的价格太低。每封电子邮件四分之一美分至1美分的费用，对一个企业来讲微乎其微，这就为垃圾邮件的“合法化”铺好了台阶。如 果垃圾邮件的发送者改变发送邮件的服务器地址，或者把邮件改头换面，或者根本就不需要对邮件进行“装饰”，只需购买“电子邮票”，就万事大吉了，垃圾邮件 就可以无须经过邮件过滤系统，直接进入接收者的主邮箱。购买了“电子邮票”的邮件中的图片和网址也不会被删除，这似乎很适合垃圾邮件的胃口。

　　可见，所谓的特惠待遇不仅合法化的企业邮件或个人邮件可以获得，而且似乎垃圾邮件也能够以廉价获得同样的待遇:这是AOL和雅虎不得不考虑的问题。解决问题的途径之一是提高“电子邮票”的价格。

　　然而，一旦“电子邮票”的价格提高，虽然垃圾邮件的发送成本上升，同时合法化的企业邮件和个人邮件的发送成本也上升了。能够让垃圾邮件望而却 步、合法化的企业邮件和个人邮件都能够接受的合理的价格均衡点在哪里，以及这样的价格是否具有吸引力，是否与AOL和雅虎的初衷一致，这些都是悬而未决的 问题。

　　其次，“电子邮票”将会面临免费与收费的博弈。在“电子邮票”的收费过程中，会碰到这样一个问题，即收费邮箱的用户如果要获得特惠服务，需要再购买“电子邮票”。

　　对于“电子邮票”的特惠服务，AOL发言人Nicholas Graham表示:“邮政服务也有一个类似的系统，如果要发送重要信息，用户可以选择‘挂号信’，也就是多支付一定的费用获得邮件回执”。的确如此，但是 传统的邮政服务本身都是收费的，而电子邮件有大量的免费服务可供选择，面对这种双重付费，收费邮箱的用户是否愿意? 电子邮箱曾经一度刮起了收费风潮，但是收费邮箱在与免费邮箱的战斗中，还是处于下风，两者之间的战斗最终以Google、Hotmail、雅虎以及163 等免费邮箱的相继扩容而暂时结束。这种收费与免费的博弈之所以会以免费邮箱的获胜而告一段落，关键就在于电子邮箱所处的大环境没有发生变化，免费邮箱这张 牌还得继续打下去。这不仅仅是需要它来留住老用户和吸引新用户，而且免费邮箱本身还是包括企业邮箱在内的其他收费邮箱的“形象代言人”。因此，免费是值得 的，失之东隅，收之桑榆，免费综合的结果不一定见得是免费的。

　　因此，免费邮箱与收费邮箱原本处于一种博弈平衡，这种平衡的结果是免费邮箱一路走来并占得先机。而这种平衡在行业环境不发生较大变化的时候，是难以打破的，从而收费邮箱也就难以占得上风。

　　如今，AOL和雅虎计划出售的“电子邮票”也是如此，其面临的电子邮箱以及邮件发送所处的大环境没有发生大的变化。用户有着诸多的免费服务可以 选择，邮件发送技术水平的提高和服务质量的改进等都不足以改变整个行业环境。因此，可以说邮件发送在免费与收费之间是处于博弈平衡的，而且免费服务处于上 风。而AOL和雅虎的“电子邮票”试图打破这种平衡，可能吗?

　　想要打破现在的博弈平衡，除非有能力改变现在的行业环境，可以是技术上的突破或者服务质量上的优化。这种技术上的突破或服务质量上的优化要能够 对现在邮件发送的行业环境起到冲击性的作用，让用户自愿的或不得不接受新的变化。然而，在笔者看来，至少在目前，似乎不太可能。