耐克、肯德基、美宝莲…六大品牌的经典广告语是如何诞生的？

近期，创意翻译公司franklyfluent推出了一个名为“Hard to Make, Easy to Break”的创意户外活动，展示了创意和文字艺术在品牌翻译中的重要性。

“Hard to Make, Easy to Break”的活动于2024年5月份在英国正式发布。这些移动广告牌出现在伦敦的各个体育场所，广告牌上的文案是故意改写了的耐克(Nike)、家乐氏(Kellogg’s)、百安居(B&Q)、肯德基(KFC)、奇巧(KitKat)和美宝莲(Maybelline)的经典广告语。

比如：
Nike 耐克
原文案：JUST DO IT.
改写后的广告语：SIMPLY ENACT IT.

Kellogg’s 家乐氏
原文案：THEY’RE GR-R-REAT!
改写后：THEY’RE PL-L-LEASANT!

KFC 肯德基
原文案：It’s finger lickin’ good
改写后：It’s finger tonguin’ tasty

B&Q百安居
原文案：You can do it when you B&Q it
改写后：You should be able to do it if you B&Q it

KitKat奇巧
原文案：Have a break, have a KitKat
改写后：Discontinue work. Consume a KitKat

Maybelline美宝莲
原文案：MAYBE SHE’S BORN WITH IT, MAYBE IT’S MAYBELLINE
改写后：MAYBE SHE’S BORN WITH IT, MAYBE IT’S CONGENITAL

可以看出，被改写的文案与原文案表达的意思是一样的，但很明显，单词变了，文案味道变了，读起来十分拗口，无法与客户产生共鸣。

这次“Hard to Make, Easy to Break”活动是对经典品牌文案的致敬和庆祝，表明了创造永恒、共鸣和令人难忘的广告口号并不简单。为了让这个问题更加引人注目，franklyfluent创建了一个网站，展示这些被破坏的广告语，并揭示了经典广告语背后不为人知的故事，每辆面包车的后面都有一个网址二维码， 扫描后进入这个网站，就能看到关于这六个伟大的品牌广告语究竟是如何诞生的，了解到更多背后的故事。

比如，关于耐克的那个故事。

耐克公司创始人Phil Knight 在他的自传《Shoe Dog》中提到，当他见到Dan Wieden 和 David Kennedy的时候说：“我不相信广告”。

但Phil 最终改变了主意。因为1987年，竞争对手锐步的市场份额不断提升，打败耐克成为全球最大的体育厂商，同时耐克的销售额下降了2亿美元，那时仅仅把好鞋卖给好的运动员已经远远不够了。

无奈之下，耐克委托W+K（Wieden & Kennedy）广告公司，为他们设计一条全新的广告语，以扩大公司的影响力。接受这项任务的是著名广告师Dan Wieden，耐克要求这条广告语最关键的地方，是要让女性也能够产生共鸣。

Dan Wieden设计的“Just do it”这句经典广告语灵感其实来自一位杀人犯Gilmore的遗言。在行刑前，警察问他还有什么遗愿，他只说了句：Let’s do it. 于是Dan Wieden 受到启发，将Let’s do it 改成了 Just do it, 加强了广告词渲染语气，并将这个广告设计提交给了耐克。

耐克已经意识到，人们——尤其是女性——不仅仅是为了健身或跑得快而运动。耐克已经准备好不再谈论产品，而是开始谈论使用产品的人。

从1988年到1998年，耐克的销售额从2亿美元增长到92亿美元 (增长了46倍)。从那时起，这句经典口号“Just Do It” 就成了一种文化梗、一种时尚宣言、一种宣言、一种力量。它这是一句非常简单的广告语，但它可以传递很多意义！

比如，关于肯德基的故事。

吮指回味，自在滋味 It’s finger lickin’ good

Harland Sanders的炸鸡不是高级料理，但味道很好，而且吃起来很快。你可以坐在每小时70英里行驶速度的车里抱着炸鸡桶愉快地吃炸鸡。

当Harland Sanders在20世纪30年代开始他的事业时，他的工作是在加油站外提供饭菜。他发明的炸鸡收到热烈欢迎，很快，特许经营权从一个州传播另一个州，加盟店逐渐开遍了全世界。

1956年，在亚利桑那州的一个小电视台，肯德基凤凰城分店正在现场拍摄电视广告(当时的标准做法)。分行经理肯·哈伯(Ken Harbough)在镜头前讲话，而这家分店的老板戴夫·哈曼(Dave Harman)则在后台吃着东西——狼吞虎咽地吃着一大盘炸鸡。

然后，一位愤怒的观众打电话来抱怨道: “先生。Harman在舔他的手指!”

“It’s finger lickin’ good!” Ken回答到。

(或者这是Pete Harman——肯德基帝国的另一个幕后人物，舔手指Dave Harman的兄弟——是这么说的)
这就是这句肯德基经典广告语的来源。

其实后来有很多次，肯德基都在尝试更换这个广告语。2011年，受大众对健康饮食热情的推动，他们试图用 “So Good”(太好了)代替它。在新冠期间，该品牌自己也承认:“2020年最不合适广告语奖得主是肯德基。”

但是，不知怎么的，这句经典的广告语始终在重复出现。我们在包装上、广告牌上、广告中总能看到 ：It’s finger lickin’ good!

因为它的表达是真实的；因为它直接说明了快餐的“太好吃了，我想多吃点，但我知道我不应该”的吸引力；因为没人会为了沙拉或餐巾纸去肯德基；因为在内心深处，我们都希望我们的内疚的快乐继续内疚。

当然了，如果你想了解其余四个品牌的经典广告语背后的故事，可以访问下面这个网站查看，还可以看到很多当时的老旧照片。

https://greatbrandlines.co/

现在让我们继续回到创意翻译公司franklyfluent 这次致敬经典的活动来。活动中用来展示广告语的广告牌是被固定在大货车上的，每辆车的车厢后面打印了一个网址二维码，扫描二维码就可以进入网站查看品牌故事。

这里我们要介绍的就是这次活动中所使用的网址二维码。在很多的品牌广告、活动中都在使用网址二维码，并吸引用户进入线上平台以了解更多的信息。因为平面海报中展示的信息总是有限的，而线上网站中可以出了展示大量详细的图文信息，还可以展示有趣的视频内容。更重要的是用户可以通过二维码立即参与互动、购买等。

制作一个网址二维码其实非常简单！

第一步：从电脑端浏览器进入二维彩虹官网
如果是新用户先注册，再登录。

第二步：制作网址二维码
选择“你的网址”选项，然后输入一个网址链接。不论是企业网站链接、视频链接、音频链接、文章链接……都可以通过这里生成网址二维码。下面仅作为参考示例，我们生成动态二维码。

填写完成后，选择【静态二维码】或者【动态二维码】。动态二维码可以追踪二维码扫描数据，并支持随时更新二维码内容。如果是在广告、活动中使用，更建议您使用动态二维码。

第三步：网址二维码设计美化
在这里可以自己设计二维码的颜色、样式，添加好看的边框，并上传logo展示在二维码图片中间。但是二维码的设计，也要结合具体的应用场景。

第四步：测试网址二维码
先扫描测试之后，确定跳转没问题，就可以下载使用了。

以上就是今天的所有内容了。

原文阅读：
耐克、肯德基、美宝莲…六大品牌的经典广告语是如何诞生的？

相关阅读：
国外创意二维码案例：法国大众汽车的招聘二维码！