《计算广告》笔记一

广告学新手，因为要学习计算广告的相关知识，所以正在拜读刘鹏老师与王超老师合著的《计算广告——互联网商业变现的市场与技术》一书，并在此做一些笔记，方便后期的查询。

下文内容大多来源于《计算广告——互联网商业变现的市场与技术》书中，部分来源于维基百科。

（1）广告基本定义：

广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有有偿的，有组织的，综合的，劝服性的非人员的信息传播活动。

广告的根本目的是广告主通过媒体达到低成本的用户接触。

一切付费的信息、产品或者服务的传播渠道，都是广告。

广告的参与者有三个，分别是两个主动参与方：需求方（广告主，代表广告主利益的代理商）、供给方（媒体或其他变现平台）以及一个被动的参与方：受众。这三方的利益博弈关系是广告活动的主线。

（2）相关名词解析：

品牌广告：目的是希望借助媒体的力量来快速接触大量用户，已达到宣传品牌的效果、提升中长期购买率与利润空间的目的。

直接效果广告（效果广告）：希望能利用广告手段马上带来大量的购买或其他转换行为。

整合营销：通过多种渠道的有机配合来达到整体投放效果的最优。

投入产出比（ROI）：某次广告活动的总产出与总投入的比例。

天窗：常隐喻页面局部删除后留下的成块空白。（来源于百度百科）

原生广告（原生行销）：执行者试图编辑一份包含图文报导的讯息或者文章，创造让消费者觉得有价值的内容，并且让消费者愿意进一步阅读或接收讯息。（维基百科）

（3）在线广告的类型：

横幅广告：又称为旗帜广告。通常横向出现在网页中。是网络广告较早出现的广告形式。

文字链广告：将超链接加入相关的文字形成一个文字连结广告，常用于搜索广告。

富媒体广告：通过视频，音频等技术，鼓励观众与内容进行互动。比其他类型的广告更有视觉冲击力。表现形式为弹窗，对联，全屏。参考”What is rich media?”。

视频广告：在视频流播放的间隙插入的广告，根据插入的位置不同，分为：前插片，后插片，暂停等。广告创意类似于线下的电视广告。

社交广告：在社交网络环境下嵌入的广告可以通称为社交广告，其目的为通过用户的扩散式传播获得更大的影响力和口碑。社交广告属于原生广告。

移动广告：在移动设备上展示的广告。

邮件定向营销广告：利用电子邮件传递商业消息到其听众的直销形式。递送目的在强化商家与客户之间关系：鼓励就顾客购买某产品以及吸引新客户。

（4）在线广告简史

1. 展示广告：在网站的HTML页面插入广告位，以合约广告的模式来售卖广告位。

1.1 合约广告：采用合同约定的方式确定某一广告位在某一时间段为某特定广告主所独占，并根据双方的要求确定广告创意和投放策略。

2 定向广告：通过技术手段为某个用户的打上标签，并根据用户的标签自动决策和返回合适的广告创意。广告的投送也从直接嵌入页面变为实时响应前端请求。并且广告位的交易方式变为担保式投送，遵循“按千次展示付费”的计费方式。其动机是供给方为了拆分流量以为获得更高的营收。

2.1 担保式广告：在定向广告仍以合约的方式进行，媒体向广告主保证某个投放量，并在此基础上确定合同的总金额以及投放量未完成的情况下的赔偿方案。

3. 合约广告的问题与瓶颈：

3.1 合约广告系统中，如何在满足各合约目标受众量要求的同时尽可能为所有广告商分配到质更好的流量？

两个难点：一是如何有效地将流量分配到各个合约互相交叉的人群覆盖上；

二是要在在线的环境下实时完成每一次展示决策。

如果将各合约的量看作约束条件，将某种度量下的质看作目标函数，可以利用带约束优化的数学框架进行探索这一问题。

3.2 受众定向产生后，市场向着精细化运作的方向快速发展，这一发展主要有两个趋势：一是定向标签变得越来越精确；二是广告主的数量不断膨胀。在这种情况下，合约式广告遇到越来越多的麻烦，一是难以对细粒度标签组合的流量做出准确预估；二是在同时满足多个合约的时候，仅仅按照量约束下的在线分配策略进行决策有可能浪费掉很多本来可以卖得很贵的流量。

4. 竞价广告：供给方只向广告主保证质即单位流量的成本，但不再以合约的方式给出量的保证。（每次展示都基本按照收益最高的原则来决策）

4.1 竞价广告最初为搜索广告。搜索的流量变现与服务自然结合的付费搜索模式。根据用户的即时兴趣定向投送广告。

4.2 在搜索广告的基础上，将用户的即时搜索兴趣标签由搜索词换成正在浏览页面中的关键期，形成了上下文广告。

5. 广告网络（ADN）：批量地运营媒体的广告位资源，按照人群或者上下文标签售卖给需求方。并采用竞价的方式决定流量分配。

5.1 核心功能：竞价机制和精准人群定向。

5.2 按照点击付费。

5.3 AND的核心竞价逻辑是封闭的,需求方只能在ADN定义好的定向标签组合上余弦指定出价，而不能控制每次展示的出价。 这种面向多个ADN或者媒体按人群一站式采买广告并优化投入产出比的需求方产品成为交易终端（TD）。

6. 实时竞价（RTB）：让需求方按自己的人群定义来挑选流量。

6.1 通过实时竞价的方式，按照定制化的人群标签购买广告，这样的产品就是需求方平台（DSP）。DSP需要尽可能准确地估计每一次展示带来的期望价值。基于DSP的广告采买方式叫做程序化购买。