《计算广告》笔记二

1. 
   
2. 广告的有效性
   广告由物理上产生到最终产生的转换行为可以用三段信息传播模型来解释。
   选择—>解释—>态度。
   选择：分为曝光和关注阶段。曝光是指广告物理上展现出来的过程。该阶段的有效程度往往与广告位的物理属性有关，而曝光的有效性对最终结果高于其他技术性因素。关注阶段是指受众从物理上接触到广告到意识到它的过程。曝光不一定意味着关注。重要原则：首先不要打断用户的任务；其次，明确传达向用户推送此广告的原因；内容符合用户的兴趣或者需求。
   解释：分为理解和接受两阶段，理解阶段的相关原则，首先广告内容要在用户能理解的具体兴趣范围内，要设定与关注程度相匹配的理解门槛。对于互联网广告，用户的关注程度非常低，因此要集中强调一个主要诉求来吸引用户的注意力。接受阶段，受众理解了广告但不一定表示他认同这些信息。如何让自己的广告更有说服力，这是每个文案需要考虑的事情。
   态度阶段分为保持和决策两个阶段。保持阶段是指 该广告的信息能影响用户的时长。决策阶段是指该广告能否带来用户的转换行为。
   
   1. 广告的技术特点
      技术和计算导向
   2. 计算算广告的核心问题
      

计算广告的核心问题，是为一系列用户与环境的组合找到最适合的广告投放策略以及优化整体广告活动的利润。
$max \sum_{i=1}^T (r_i-q_i)$
i代表第几次广告展示，r为收入，q为成本。
上式可以分解为
$(max)_{a_1 \cdots T} \sum_{i=1}^T \{r(a_i,u_i,c_i)-q(a_i,u_i,c_i)\}$
其中a代表广告，u代表用户，c代表环境。
继续分解
$eCPM=r(a,u,c)=\mu(a,u,c)\times \upsilon(a,u,c)$
$\mu 表示点击率，\upsilon 表示点击价值，即单击为广告产品带来的收益。两部分的乘积定量地表示某次或若干次展示的期望CPM的值。eCPM一般是指估计的千次展示收益。RPM则是指千次展示收入，CPM是千次展示成本。计算广告是根据eCPM还是根据CTR(广告点击与广告展示的比率)排序是区别广告产品和用户产品的重要策略特征。$

• 在线广告计算方式比较
  CRM：按照千次展示结算，
  CPC：按照点击结算，
  CPS：按照销售订单数结算
  CPA：按照转换行为数结算
  ROI：按照投入产出比结算
  CPT：按照独占的时间段结算
•