我们是怎样毁了社交网站的?
作者:Nathan Mattise 文章来源:ArsTechnia
我在录取通知书中看到 2005 年时学校给的电子邮箱地址,回想起当时打开录取通知书后,我就直奔电脑前,加入了由新生组成 LiveJournal 小组,组内所有人都期待着学校给邮箱地址,不仅因为它能用作学校各项事务的身份认证,更关键的是,它能用来登录传说中的 Facebook。
时光飞逝,九年过去了,Facebook 已经十岁。Facebook 的影响力从一开始就非常大,在 Google Scholar 上输入“Facebook”进行搜索,时间范围设定为自 2006 年起,结果有 128 万篇文献,而同时期的“Physics”只返回 44.7 万篇。
然而 Facebook 已经不再是原先的 Facebook,青少年们开始离开它(《不堪忍受父母的好友请求 青少年离开 Facebook》),上面的内容质量开始变低,整个网站不再是人们沉迷的地方,也不再是有趣信息的来源。我们对此过程早有经验,精心打造了自己的网络身份,最终结果是“Facebook(社交网站)让人们更加、没有融入群居的感觉”,让我们感到不满的并不是 Facebook 的变化,而是 Facebook 曾经有过辉煌成就。
所有人都意识到了 Facebook 正在变得枯燥,包括它本身,所以 Facebook 正在转型。
为什么 Facebook 会变成这样?正是因为我们。
还记得 Randy Newman 那首歌吗
科研人员很早就对在线交友产生兴趣,直到部分研究结果发布,Facebook 才姗姗来迟。Facebook 在交友方面成就不菲,尤其是在线交友时的相互关系处理:你有多少好友,谁反过来申请加你为好友了、谁又没有,一般使用者还会头疼的是,首先应该加上哪些人。
在 Facebook 对校园外的用户开放后,上面的社交关系就迅速成为一个人真实情况的反应,科研人员抓住机会开始进行研究,检验“弱关系”等社会学理论,看社交网站对我们三次元的交流有无影响。
在一项发表于 2007 年的研究中,研究者声称,“当 Facebook 很大程度还局限于校园之间时,它对学生积累和维持社会资本就有着重要作用…学生们会用它来维持和强化线下已有的关系。”
这个结论现在听起来可能十分平淡无奇,因为 Facebook 已经融入了我们生活,看到原先的室友或小时玩伴发布新状态,就像还是室友时天天看他们进出寝室一般平常。
但正是这种无需邮件、无需短信或电话就能维持联系的能力,成了 Facebook 独一无二的卖点,“Facebook 能够把潜在的关系变成弱关系,弱关系有其特殊价值:不用太亲近,也能获得一定信息和机会。”有些理想主义者认为,人们不愿意和其他人失去联系,点头之交、前男/女友、远亲,甚至是邻居。
“科技让世界变得更小,减少了生活的神秘感和浪漫,”《纽约时报》专栏作家大卫·维克斯(David Vecsey)写道,维克斯从社交网站上找到了远在异国的前任女友,“如果没有社交网站,我肯定做不到这件事。但是,只有在生活中完全没有她的时候,我才能感受到自己爱的深沉。”
Facebook 上的偷窥艺术
许多研究都发现了 Facebook 建设性的用途,比如建立弱关系、促进亲密关系、帮助人们认识彼此等等,但很多人把 Facebook 用于“被动地”监视别人,不论是陌生人、新认识的人还是暗恋的人,几乎都有信息留在 Facebook 上,可以通过这些信息了解他们。
一例研究将这种行为称为“社会调查”,我们发展出了一系列进行社会调查的技术:不要手贱对被偷窥者的状态点赞,就算你喜欢也不要太快的点、或是在点赞人数人少的时候点,否则会让他/她起疑;不要在状态栏里输入被偷窥者的名字;把被监视者设置为“挚友”,这样你就不会错过他/她的任何一条状态;结交他们的朋友;一天检查几次被偷窥者个人主页,以免漏了什么信息。
这种监视是 Facebook 功利性的用途之一,也是人们最常见的用法之一。在电影《社交网络》中,Facebook 创始人马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)就这么做了。
在“保持联系”的基础上,Facebook 不经意间实现了更多功能,人们随时都可以获得联系人自注册以来发布的所有信息。《Digital Discourse》中写了一个典型的案例,两个青少年通过即时通讯程序聊天:
“我看到 Tanya Eisner 在你留言板上说话了,去她家吧。”
“哇,我都才看到。”
“说得像我在偷窥你似的……没错,我确实在。”
“没关系,我也看着你呢。”
但即使是无意间获得这些信息,成为 Facebook 点对点交流中的第三者,也会让人有被监视的感觉。
《Digital Discourse》作者陈述道,“当人们觉得自己成为了被偷窥、暗恋的目标时,他们感到烦恼并表达出来,甚至从道义上对监视行为进行谴责。”书中引用了另外一个青少年偷窥陌生人 Facebook 留言墙的事例,陌生人随后发布了状态:“别偷窥我的状态。”这条状态她是以开玩笑的口吻发给另外一位朋友的,但性质和对监视者直接说没什么区别。
你是众人眼中的你
2008 年一项对人们在 Facebook 行为模式的研究中写到,“互联网的发明改变了传统的身份创造过程。”
在 Facebook 出现前,人们已经有了丰富的互联网形象打造经验(编者注:BBS、MySpace 等),但由于 Facebook 要求实名,而且在推出的很长一段时间内都仅限于校园用户使用,所以研究者们好奇它能不能让人们的形象更加接近现实。
它不能,除了姓名真实以外,人们依然想表现出理想化的形象,根据状态分享范围设置制造一个或多个“可能存在的我”:不再展示自我,而是根据理想中的形象进行社交活动。
人们更愿意用多元化的文化符号来展现自我,比如电影、书籍、音乐,你也许不会直接说自己喜欢摇滚音乐,但你会在资料里写自己最喜欢的乐队是齐柏林飞船(Led Zeppelin),朋友们就可以从中推断出你的音乐口味。
这些信息也成了寻求认同感的工具,“人们会认为帐号质量和认同感挂钩:交际圈的认可、男朋友的期待……”研究者还提到,人们倾向于在网站上发布合影,就连头像也有着“社交的味道。”
研究总结到,“网络上的身份无关于个人特征、也无关于其品质,它更像是一件社会产品,在特定社会环境和这环境下的行为模式共同作用下而生的产物。”Facebook 就是这样一个环境,人们很容易控制自己的行为模式,从而改变自己形象,所以 Facebook 越发不真实。
我们登录 Facebook 来查看其他人的真实情况,而实际上,所有人都认识到可以根据个人需求而定制形象。很快,人们就开始思考应该对什么人制造一个什么形象。
害怕错过
长期以来社交网站都有一个缺点:给人们带来的负面情绪远远多余正面情绪。
从自我激励的角度来看,在社交网站上发布一些东西获得好评,会让人感觉良好。但对于大部分人来说,Facebook 都只能用来看别人发布的成就和美好时光。假设你有 300 个好友,他们身边的好事情分布均匀,那么你看到的“美好”总量就是你身边发生的 300 倍。看到朋友们活得这么好,你自己的开心就不足为道了……(编者:啥心态?)
感情的缺乏会让人寻找 Facebook,就算是假期途中、庆祝宴会和婚礼,我们可能都会打开手机检查 Facebook,与其他人的状态对比,来确认我们是否活得很好。
“这种感觉被称为 FOMO(fear of missing out)”,珍娜·沃瑟姆在《纽约时报》上写到,“当我们查看朋友的照片和新状态时,我们会担心自己做出的选择是错误的,本可以更有价值的利用自己时间……”
不论你过的多么精彩,总有人可以超越,而且 Facebook 会让你记住这些人。这种潜在的自卑可能性,使得人们不会发布蹩脚内容,人们开始自我审查,“值得发布”的门槛越来越高,发布的内容也越来越少,互动就变得更少,最终无心更新状态。
自我毁灭
以上并不是说 Facebook 是某种可怕的黑洞,无论从纯粹的用户数量或是流量来看,它的使用率仍然很高。但 Facebook 是其他社交媒体的先驱,它的变化展示了社交媒体自我毁灭的倾向。它吸引人们在一起,然后让人们貌合神离。
Facebook 可以让人相互联系,也可以让人疏远,它把人们各自安置在隐秘的角落,默默地看着别人,自己不说话。这样做很难被发现,只要能克制自己点赞等互动的欲望,风险就很小。
这种情况首先出现于工作交际圈,然后扩大到整个 Facebook,人们不再使用社交网络的“网络”。
向前看:社交和网络,所占比例会如何呢?
如上所述,自从 Facebook 在 2009 年开放给所有人使用后,一个人发布的内容不仅朋友看得到,“公众”也看得到,从那时起,我们便开始不能完全相信人们在 Facebook 上的形象了。
Facebook 也明白这一点,观察到人们在状态栏和评论区打字,然后删掉没有发送出去,可以认为人们使用 Facebook 时感到了做一件事有压力。(《Facebook 正在追踪你在网站上想做而未做的事情》)社交网站上发表的言论观众数量太多是一大原因,当 Fox 新闻台发布消息时你可能想说些什么,但看到朋友们意见不一,你就沉默了。(《Facebook 对于政治讨论的影响》)
前文所说的“身份创造”也是一大原因,Facebook 给了人们机会用于展现自己最好一面,然而旅游、升职、得奖这种事并不时常发生,所以很多时候都只剩下……“好无聊,今晚你们在做什么呢?”
不发表状态并不代表没有交流,就算我们没东西可写,我们还是会期待朋友能提供谈资。
这样一来,Facebook 就从“个人资料的储藏室”,变成了“个人理想展览室”。
我们想和人交流,但每次仅限于少数几个人
对于 Facebook 上进行自我审查的研究表明,如果知道某条状态会收到哪些人关注,人们就更愿意发布它,并进行交流。除了对于愿意发表“广播”、对聊天对向生冷不忌的人,社交网站并不是个分享事情的好地方,尤其是 Facebook 这种好友圈扩张迅速的社交网站。
作为一个社交平台,Facebook 对多数人都显得令人生畏,很难保证某条状态会有正面回应,毫无回应都很有可能。发表了一条状态却没有获得赞和评论,是很令人尴尬的事情。
所以我们转移了战场,开始在即时通讯程序中分享信息,(《2013 年是聊天程序大战的一年》)战场上有多种多样的程序,它们为不同的国家和用户群体设计:阅后即焚的 Snapchat,WhatsApp,GroupMe,中国的微信,韩国的 Line……这是几个最吸引眼球的,Facebook Messanger 并没有显得很火热,但实际上它确实吸引了不少人使用。
虽然青少年们不用 Facebook Messanger,Facebook 工程师还是开始把这其中传递的消息利用起来。例如对私聊中的链接也会被当作“赞”,累计进入一些品牌的主页点赞数目(《Facebook 被起诉:把私聊消息变成公开的“赞”》),这做法让一些用户感到失望。
“移动端”是 Web 2.0 时代的公司最敏感的词汇之一,也是即时通讯重要性和普遍性的体现。包括 Facebook 在内的所有公司都试图通过手机用户赚钱,而手机(特别是智能机)最常用的功能之一就是聊天,安装一个即时通讯程序很简单,所以这类通过手机流量聊天的程序竞争非常激烈。
Facebook 为此曾设想推出 @Facebook.com 邮箱,不过最终推出的是名为 Poke 的程序,中文译名叫“戳一下”,模仿 Snapchat 而制——
iPhone 專用戳一下應用是和朋友打招呼,簡單而有趣的方式。您可以用訊息、相片和影片戳一下朋友或一大群朋友。當您傳送訊息、相片和影片戳一下時,您可以選擇朋友可以查看的時間,最長可達 10 秒。在那之後,訊息就會從應用程式消失。
Poke 失败了,扎克伯格现在也当笑话来谈论它。就像 Facebook 其他功能一样,公司可以视数据和效果判断是否成功。只要私聊消息中可以投放广告,消息内容也可以当作匿名的“赞”,Facebook 就不愁没有业务可做。
Facebook Messanger 很难像其他即时通讯程序一样获得关注,它并不需要吸引用户,它需要做的是留住用户。如果不是暴露了,Facebook Messanger 大可以利用聊天中透露的信息来提升广告效果。
出版商进入社交网络
除了公开贴文和用户状态外,Facebook 用户页面还有一大片空白,那都是各种品牌想要占领的地方。他们并不需要自己创造内容,正在打造互联网身份的用户们会用发布的链接和状态来创造。
“粉丝主页”出现于 2007 年,但就像即时通讯程序一样,用于品牌、大型活动甚至概念的粉丝主页,真正成形于 2010 年(注:作者可能没用过 QQ)。粉丝主页很大程度上替代了群组的概念,作为 Facebook 上的信息传播传播渠道,成为了公司管理的一部分。
回头看时我们可以发现,这是 Facebook 成为非普通用户的分享平台的第一步,这并不意味着 Facebook 重心不再是普通人,而是它已经意识到自己路走歪了,应当做出适当改变。
最近 Facebook 发布了 Paper,更加完善了这一转变,“Paper 将聚合纽约时报、华盛顿邮报等媒体内容以及来自用户 Facebook 账户的状态更新。Paper 页面设计模拟纸质书籍阅读体验。Paper 是 Facebook 信息流团队努力数年的结果。Facebook 信息流,也就是 News Feed,聚合用户好友的状态更新、新闻故事、付费广告等内容。”
Paper 不是 Facebook App 的替代品,但有人认为它应该是。
束手无策
网上偷窥的兴趣慢慢退出舞台,Facebook 看见了这一点,展开了新的计划。社交网络的变化几乎是可以预测的:
新功能吸引人加入——在 Facebook 案例中,“新功能”指的是实名身份——我们兴奋地打造着自己的网络形象,邀请朋友们也加入,然后进行分享。
Facebook 给了人们展现真实自我的机会,但很不幸,我们没有那么多美好的事情用来分享,最终还是陷入了社交网络的原有节奏,成为了“一个自己理想中的人”。我们不能对分享保持长久兴趣,所以 Facebook 开始用品牌填补我们的空虚。
对我来说 Facebook 的新鲜感早已过去,只有朋友生日时候才会去他留言墙祝福,我不在其他人的状态下发表任何评论,自己也从不发表状态。不少人认为在 Facebook 上关注别人行踪动态很繁琐。人们不再像原先一样互相关注,而且想要知道某个人的活动,其他方式也非常方便。再加上状态更新频率下降,Facebook 个人资料能提供的信息越来越少了。
在 Facebook 细心设计的功能,和人们那些意料之中的行为,共同作用之下,Facebook 不再是相互联系的工具了,偷窥、监视、自我审查,人们亲手把自己建立好的圈子打碎,上面的人脸(Face)越发显得无聊,唯一有价值的就是私聊和小规模分享。
未来的 Facebook,会如何让人们摒弃心目中它的固有形象,重新产生新鲜感呢?