IT大败局----第三章 "缩水''产品的阴霾

第三章 "缩水''产品的阴霾

"龙生龙，凤生凤。"

这是天经地义的。

如果，"龙"生了一条"蝌蚪"，

那么，"龙"就变成了"蝌蚪的妈妈"。

顾客――希望少花钱，但更想多办事。

品牌――能当劣质产品的"救生衣"吗？

IBM――"超人"如果自以为是上帝，那么他就是"傻子"。

案例：一条可笑的"蝌蚪":PC Junior与IBM

    为了充分品味将要读到的故事，我们有必要先回顾过去的历史。首先，让我们登上时间列车，剖析以前所做的一些高科技蠢事。请登上我们的列车、安静就坐、抓紧扶手，让我们一起重温现代高科技的远古时代吧。现在，甚至"微型计算机"也让我们有古董和年代久远之感。如今，我们使用的词汇是"桌面计算机"或"工作站"。重温过去，请保持轻松。事实上，我们的讲述要追溯到20世纪80年代。下面开始我们的旅程。

    当我们安全到达目的地，并飞过了迷失的科技世界（Lost World of Technology)的时候，就会看到一个奇异、古老的地方，这里居住着甚至更奇异的计算机恐龙。让我们离开时代列车，登上这片古老的土地，开始探索之旅。在这里应当非常安全，因为在很大程度上，我们看到的这些动物都很友好，也许有一些难以使用，甚至不是按字节分组运算的。

    当你走出时间列车，向左边看时，你可以看到CP/M乐园(CP/M Elysian Fields(瑞士画家贝克林的理想主义和象征主义作品--"乐园"))的消逝。请注意其多样性，例如，有一个平凡的Blue Case Osbome及更珍贵的兄弟----早期棕色兽皮的变种Osbome。它是一头平静的野兽，除非你想抱起它，它容易让你的肩膀脱臼。这是因为它的重量约有30磅。哎哟，真的太沉了！不过，这是第一台便携式计算机！Osbome以缝纫机的形式出现，包括一台5"的CRT、双软盘和一个难以置信的软件包，该软件包由CP/M、WordStar、SupertMc、BASIC组成，后来甚至还放入了一个数据库。这一切仅售价1795.00美元！当它成长得太快，而且试图生产一款新的IBM兼容机后代产品时，它退出了舞台。从John Dvorak的经典名著《Hypergrowth:The Rise and Fall of the Osbome Computer Corporation>)中可以了解有关该产品的更多细节。的确令人悲哀。

    在Osbome的右边是Sol Processor。这是一头漂亮的野兽，它具有蹭亮的桃木色侧腹。徘徊在它后面，可以看到它的不同变种，如Northstars、MoITows、Kaypros、Gromencos以及其他个头相似外表难看的动物。建议你不要与之太过于亲热，如果其中的一头野兽踩到你的脚上，你的脚趾可能会粉碎。

    径直向前，你还将看到翠绿的草地上面居住着不同种类的Apple II。遍地都是Apple II,难以找到的是相当脆弱和娇嫩的Apple III。当它第一次进入人们的视线时，新系统的工作状态似乎并不良好，除非你阅读了Apple 的服务公告，建议你将计算机举到几英尺高，再摔下，这样才能帮助它的内存芯片复位。如此蹩脚，其灭绝是天经地义的。

    在右边的森林中，可以看到许多五彩斑斓、情趣盎然的家用计算机一族，包括Commodore VIC-20、Commodore VIC-64、T199/4A、Atari800、Atari400和一些Sinclair。这些种族注定要短命，只有Commodore 64是个例外，它得到了大量繁殖。如果进一步仔细查看，就会看到一个真正迷人的混血儿，即Coleco Adam。这个奇特的野兽是Coleco的丑陋洋娃娃Cabbage Patch Kids（即"点心娃娃"，20世纪80年代风靡全球）的后代,这种玩具曾经取得了惊人的成功。公司使用Kid赚来的利润投入高科技，Adam就是其结晶。该计算机瞄准家用市场，但运行的是CP/M操作系统，这个操作系统是从一个集成磁带驱动载入的。历史学家相信，这些设备实际上是由Cabbage Patch Kids(玩具制造商）设计和生产的。其事实根据是，发出的Adam中约有三分之一为DOA(到达前死亡)，而且将装有OS的磁带放到Adam内置打印机的上面可能会删除磁带上的内容。

    如果看向后方，你可以看到茫茫一片、壮观的银白色牧群。这就是IBM PC。但是，如果你仔细观察这些高大的兽群就可以发现，它们正经历着重要的转变。"IBM"逐渐从它们的身体上褪去，很快，在这些野兽身上仅存的醒目标识是斑斑点点的"PC"。当牧群靠近时，我必须退避三舍，因为这些贪婪的野兽将摧毁前进道路上的其他所有计算机。

    现在，再近看牧群的边缘。只见小动物落荒而逃，在岩石底下偷偷地凝视我们。它们相当小，而且样子笨拙：事实上，只有"花生"（peanut)大小。它们就是IBM PC Junior(次等品），在它们中发生了一段有趣的故事。下面，我们就来品味一下这个有趣的故事。

"上帝"很快叩响你的家门

    IBM PC发布后，由于该PC的销售所向披靡，居住在Boca Raton的"IBM之神"颇有上帝的感觉。IBM在4年间销售221000台计算机的初始计划是一个可笑的错误：头一年，市场实际投放量为200000台，到1982年，产品仍然供不应求。事实.证明，PC的长兄PC XT(具有更多的内存和一个硬盘驱动器）是一个更强劲的产品。IBM基于无声电影喜剧大师查理.卓别林塑造的著名形象提出的"流浪者"（Little Tramp)广告策略被认为是成功树立品牌的典范。销售PC的IBM授权是通向百万富翁的许可证。这种计算机的需求是如此之大，因此购买PC的灰色市场被许多可疑企业的当做洗钱工具。

    现在出现的问题是：下一步该怎么办？IBM正开发一款拳头产品，即AT，但在开发完成前，还有数年的空档。Boca Raton的上帝们决定屈尊降贵，下嫁于家用计算机市场。这似乎正是一块适宜开采和征服的土地。

    这是因为在1982年，有一条非常明显的分界线将商用微型计算机系统与家用计算机系统一分为二。商用市场由IBM PC、Radio Shack和一些CP/M系统统治，几乎每小时，它们都在被PC蚕食市场份额。计划取代Apple II成为公司的主流商用机的Apple III系统，被证明是一次令人尴尬的失败。虽然Apple在商用市场仍然活跃，但却日益被看做是价格昂贵的高级家用系统。

    "家用计算机"市场被Apple和一些重要的配角所控制，它们包括Atari、CoImmodore、Radio Shack和Texas Instruments。除了Apple外，这些公司中，没有哪一家是特别健全的。Atari与它的800计算机，理应是"身体状况良好"的。这种系统是更神奇Amiga的直系祖先，与竞争对手比起来，它的图形和声音协处理器几乎要先进十年，甚至比现在USB总线的原始版本还先进。但是，大失所望的是，到了1982年，Atari的核心市场（游戏控制台）彻底垮台。

    此灭顶之灾始于计算机历史上一款最糟糕游戏的发布，这就是以同名电影而命名的E.T.。该游戏在1982年圣诞之际向忠实的美国公众发布，但E.T.白痴般的故事线索、丑陋的图形以及冗长、无逻辑的游戏情景将一个原以为是珍爱的假日礼物变成了一块扔在树底下的煤渣。在假日期间，该游戏售出几十万套,但假日一过，几乎以同样数量被退回到商店。退货洪流中夹杂着美国小孩子们伤心的尖叫和悲叹。几乎是E.T.这一颗"老鼠屎"搅乱了20世纪80年代的整个美国视频游戏工业，而且将Atari的2600这一珍宝级游戏控制台变成一钱不值。直到日本生产商任天堂（Nintendo)通过确保只有遵循基本质量控制标准的游戏才能出现在美国TV屏幕上后，该市场才得以从E.T.导致的灾难中复苏。

    Commodore的VIC-20和C64像发疯一样发售，而且似乎代表一种更强劲的挑战。Commodore由半神化的Jack Tramiel挂帅，他是一次大浩劫的幸存者，他从Bronx的一名打字机维修员开始自己的创业之旅。Tramiel喜欢不断地声明"商场如战场"，然后大刀阔斧地实施大减价的"计算机面向大众，而不是面向社会阶层"的策略。结果是，Commodore的收入几乎总是飘忽不定。尽管公司售出了大量计算机，但盈利率可怜。质量控制也是一个问题：当首次销售C64时，至少有25%的计算机是DOA（到达前已死亡）(尽管开端不是一帆风顺，但此计算机却保持了一段相当长的成功时期，尤其是作为游戏计算机。在现在的计算机上运行软件模拟器，可以体验20世纪80年代早期Commodore 64的计算机乐趣)。如果商场如战场，那么，没有人会怀疑，IBM将用蓝色巨人的加农炮将Tramiel驱逐出战壕。

    Radio Shack面对IBM这个蓝色巨人，为了保持商业系统不至于瘫痪而忙得焦头乱额，根本无暇顾及它的计算机产品。不过，这款计算机后来在英国的海外市场焕发了第二春。谈到以英国发明家Clive Sinclair的名字命名的黑白计算机Sinclair ZX80,它价格便宜，可以肯定那些好奇之士购买了不少这样的计算机，但难以考证哪些人实际使用了该系统：工业分析家认为，它是第一台"壁橱"计算机。购买此计算机，玩了一会儿后，将它抛到壁橱中，再买一台"真正的"计算机。

    最后，家用市场的另一个主要竞争者也很快从该市场中消失，这就是Texas Instruments的TI 99/4A。TI99/4A也许是家用计算机中最不幸的系统，是愚蠢之极的市场战略的牺牲品。其愚蠢之处表现在以下几个方面：

l  发行此计算机时，竟然让软件商无法为它编写软件。

l  威胁正在策划为它编写软件的第三方开发商。

l  隐藏与计算机一起发行的软件语言，而这种语言可以使编写软件更容易。

l  直到计算机发行好几个月之久，才为计算机配备存储系统（甚至连磁带播放器也没有）(该计算机可以通过磁带载入程序)

l  最后，与Commodore发动一场价格战，而Commodore却是计算机折扣之王，结果导致Texas Instruments每售出一台计算机损失额高达50.00美元。

    Texas Instruments在TI 99/4A上损失了接近5亿美元后，于1984年从家用市场撤出。这并非业界最后一次听到该系统的消息。观察家认为，TI 99/4A在1998年从坟墓中返回，并引领上千家因特网商家的灵魂。

市场发疯了

    于是，随着战线不同程度地混乱不堪和绝望，时机似乎正适合于IBM切入，并将和平有序的品牌带入市场。一种为父母和小孩准备的新IBM PC(命名为"Peanut"）向市场公布，人们热切想知道该产品的更多信息。为了提高工业界的兴趣，IBM让该项目处于高度机密状态。1983年发布前，有关此计算机的准确、详细信息很少泄露。当它处于开发之中时，只有少数二级销售商允许参观此计算机，对于那些"长舌妇"，IBM威胁要收回授予他们的IBM认证，这在当时可是通向金山的通行证（IBM对Peanut保密工作可是来真格的--在Macy's工作的一位口不严实的消费电子产品部工作人员由于向新闻界透露了一些与Peanut有关的准确细节，最后让IBM砸掉了饭碗)。

    关于Peanut的声明立即让工业界一片骚动。在该系统准备展出的数月间，整个微型机工业界都跳起来，对Peanut的功能特征、它对市场的影响以及对竞争的影响极尽勾勒、预言之能事。当Peanut的发布日期临近时，喧嚣声更是高昂，达到了更疯狂的程度。例如，对该系统的配置、功能的猜测有以下一些表述：

l  Peanut将拥有一块8086处理器(该处理器是PC的8088的老大哥）。

l  Peanut将拥有一块80286处理器（该芯片将是IBM AT的大脑)。

l  Peanut将拥有一块80386处理器（一种尚未生产的Intel芯片）。

l  Peanut将具有海量内存，甚至会超乎寻常地达到1MB(大部分IBM PC最多内存量为640KB)。

l  Peanut将与AT一样拥有一块硬盘驱动器，但容量更大。

l  Peanut将与Atari和Commodore一样拥有多个协处理器。

l  Peanut将是一种台式超级计算机。

l  Peanut将是台式超级计算机，但价格非常低廉。

l  Peanut将是台式超级计算机，但价格非常低廉，而且看起来相当新潮、相当酷。

l  Peanut将有助于解决世界饥荒和战争。（不，我不是开玩笑。因为每个人的桌上都有一台超级计算机，因此相互间通信，于是可以跨国界、跨种族、跨宗教、跨政治派别，而创造一个充满理解和融洽的新世界，如此等等，众说纷纭。）

l  Peanut将具有很棒的图形功能。

l  Peanut将真正拥有包含美妙音效的了不起的图形功能。

l  Peanut将与Star Trek（科幻电影《星际迷航》）一样，拥有一个物质传输单元，它可以把你虚拟化，融入计算机，让你以第一人称方式玩游戏（没错，我在开玩笑，但他们的推测离这种程度也不远了）!

    但是，对IBM最新产品的最有趣预言是，Peanut将是如此完美、如此强大、如此便宜，以至于每个人都渴望拥有一台，而不再喜欢IBM PC。工业观察家花大量时间揣测IBM将如何对待这台完美的计算机，因为它马上会掠夺利润丰厚和快速增长的PC市场份额。IBM这位神奇的巨人略带怜悯地表示：我甚至也不知道它的力量有多大。

    但是，不管该产品拥有何种功能，每个人都确信，当它投入市场时，将使市场产生巨变。IBM PC和XT已经证明，IBM不可能做错事。零售商力争获得此奇珍异宝的早期销售配额，以便在正式发布时同时开始出售。购买者兴奋地涌进商店，心甘情愿地交出预付金，只为了首批拥有珍贵的Peanut。新闻界大肆炒作。权威人士举手祈祷。时间似乎凝固了。所有人的心都悬到了嗓子眼上。终于……等到了1983年11月……Peanut正式出炉。

    世界一片惊呼……

破碎的梦

    请注意，情况急转直下。随着Peanut身上神秘面纱的最后揭开，情况令观察家大跌眼镜。对于初用者，该计算机丑陋不堪，似乎是横躺在机房的笨拙白色大块头。丝毫没有新潮的曲线，也没有任何灵巧的设计冲击力。如果PC Junior代表未来的计算机设计，那么未来看起来就像Spock先生（科幻电影《星际迷航》中的宇航员）的台式Kleenex。而且它也是一台昂贵的计算机：包含显示器的基本PC Junior价值约1000美元。与一台PC的价格相差无几。

    PC Junior也没有配备足够的附件。系统中只有一个鸡肋般的5英寸360KB软盘驱动器，另外不再有其他存储空间。即使在1983年，只有一个软盘驱动器的存储空间也是捉襟见肘的。它没有硬盘，而且也不容易添加硬盘。该系统中有两个磁带插槽，这本是开发人员极力避免的，因为用大体积的磁带盒来发行软件将使产品成本飙升几十倍。

    它也没有插槽。而是通过一种所谓的slice来给PC Junior添加扩展功能，在丑陋笨拙的白色躯体上再放一个丑陋的白色小块，显得更加臃肿。而且它们价格昂贵。事实上，PC Junior的所有配件均价格不菲。

    细看PC Junior的内部，更让人大失所望。不仅没有吸引人的图形卡，也没有算术协处理器。要在80字符的显示分辨率下，还必须购买额外的内存（该PC默认为40字符显示)。还有，在市场上已经推出16色设备的情况下，PC Junior与PC一样仍然只有4色。甚至不能给它添加算术协处理器（算术协处理器是用于加速电子表格运算的芯片），而这在IBM PC上是可行的。在Junior的主板上没有8086、80286、80386或其他超级芯片――使用的仍然是与IBM PC相同的迟钝的8088，其运行频率只是可怜的4.7MHz。

    这台昂贵丑陋的计算机的最后一个明显毒疮是它令人恶心的"chiclet"键盘。这个可恶的东西包括一个塑料厚平板，上面嵌着又小、又平、又硬的橡胶似的矩形键，这些键看起来像一块块口香糖，击键时反弹力几乎为零。因为这些键盘可以廉价生产，所以，Atari、Texas Instruments和Commodore在它们的某些系统上使用了不同的设计方式，但难以被用户所接受。要在PC Junior的坚硬键盘上输入文字令人痛苦不堪。一位在圣诞节收到PC Junior这一礼物的人评论他的使用感受时说："像圣诞小妖精用小锤不断地敲击你的指尖。"

    更火上浇油的是，原来的IBM PC键盘设计是许多人的钟爱。不少人钟情于他们的IBM键盘，因为它们提供了"clicky"和舒适的手感，他们发誓如果它们没有彻底坏掉，就绝不放弃。IBM清楚知道如何制造打字员喜爱的键盘。但这一次，他们大失所望。

    简单地说，PC Junior显然是IBM PC的简化和降级产品，经过市场最先一段时间的强行推销后，人们决定不再购买这样的二流计算机了。即便IBM祭出了免费更换键盘等优惠活动，也未能拯救PC Junior。在接下来的两年间，该系统悽然死去，同样，IBM战无不胜的头衔也不复存在。

    错在哪儿呢？显然，居住在Boca Raton的上帝（当然，准确地说，现在已不再是至尊之神了）聆听了那些反对Peanut会对PC造成同型销售的人的每句话，也采取了有效的措施来确保这种情况不至于发生。但达到此目的时，IBM犯了两个极大的市场营销错误。

    第一个错误，也许是最不可饶恕的错误，即不能了解Silion Beast的力量，这是IBM自己给业界输入的力量。早在1982年，IBM PC的架构就被看做工业标准。即使IBM自己想要更改它，也必须审慎对待（人们对PC Junior降级配置的反应就说明了这一点)。

    其实，对于IBM的配置降级和更改方式，存在另一种可选择的策略："围而扩之"。尽管IBM知道市场将强烈抵制对现有扣硬件标准的随意更改，但在1982年，该公司仍然占据可以通过专有扩展进行改进的位置。例如，IBM要么引入一种新的图形协处理器系统（并增加用户使用它的忠实度），要么给PC的总线架构添加一个新的高速扩展结构，也许类似于今天的USB技术（并增加用户使用它的忠实度)。比IBM聪明的微软公司从这些错误中吸取了教训，若干年后，微软运用"围而扩之"的策略来迎接"开放"标准的挑战，将这些标准转换成微软可以控制和行使权威性的专有技术。

缩水式市场萱销术的窘况

    IBM所犯的第二个更严重错误是实施了不合理的缩水式市场营销术。所谓的"缩水式市场营销术"指的是将一款成功产品层层去掉其功能，直到最后的产品迥然不同于原始产品，当然也远次于原始产品。缩水式市场营销者然后祭出他的第二次创造，即将"缩水"产品作为一种"性价比高"或"省钱方式"来宣传。但从未奏效过。如果让购买者来选择，他们总是拒绝购买那些"敗絮其中"的东西。"缩水"产品可不会提高性价比！即使对于那些节约的人，也不愿意购买这样的产品。

    无论在高科技市场内，还是在高科技市场外，这种缩水式市场营销术的例子比比皆是。在汽车工业，一个典型的例子就是Ford Falcon。它是"神童"Robert McNamara的构思，Falcon的初衷就是作为一款"大众汽车"来设计。也就是说，它不能开得太快，但耗油量少，驾驶起来比较经济。赞美这些优点是为了掩盖汽车简陋的设计。有人宣称，这种汽车是为无产阶级服务的，他们只是开车、给人干活。无产阶级并不领Falcon的"情"，虽然他们只能买得起这种车，但它们没有驾车乐趣，也很少有人购买让汽车销售有利可图的可选配件。

    与之相反的是，Ford Mustang首次在1964年出厂时，它就是另一番景象，Mustang总是供不应求的。Mustang有趣、性感且赏心悦目。Mustang购买者是聪明和新潮的人，他们拥有自己的价值观，他们是那种喜欢邀请客人到家中吃烤肉晚餐的人。当然，Mustang也不能跑得非常快（尽管看起来好像可以做到）、汽油耗量少，而且驾驶起来非常经济。这是因为在它迷人的金属外衣下，正是进行了美容的Ford Falcon(PS:软件的功能再好，也要有个简洁优雅的UI和美貌的外观（除非是刚需）)。但是，借助于良好的设计和关键功能的附加值，表明该汽车属于新生代（如时髦的方向盘和凹背折椅），还有一些花哨的配件（如高利润、高性能的引擎)，Mustang成为一款人人渴望拥有的汽车，而Falcon则只是一堆废铁。

    IBM在设计PC Junior时选择了一条与Ford Mustang截然不同的道路。其他PC Junior的原型在灾难性"缩水"版本设计之前被构建和检验,这些原型拥有比PC更快的微处理器(结合了80186（事实上，Tandy公司后来基于80186生产了一种PC,即2000）)的一种有希望的设计，这是当时流行的芯片）、有很大改进的图形卡、一个硬盘驱动、PC总线等等。事实上，许多被提议的设计实际上比IBM PC更强大、更先进。但它们不会削减同类PC的销售吗？

    事实上，IBM应该采用"趋向性构建"（building toward)市场策略，这不难做到。PC Junior的目的是成为家用计算机，游戏和娱乐的集合体。为让PC Junior避开商用市场，IBM需要做的是：

l  在PC Junior的键盘上集成游戏杆。

l  在PC Junior的主板上集成若干ROM，包含最吸引人的游戏。

l  让用户按一个键就可以立即进入这个吸引人的游戏（在普通键盘上的专用"游戏"按钮将是一种不错的设计)。

l  提供一种"一触式"屏幕关闭功能。

    这些功能不仅能保证Junior不会占据商用机市场，而且有可能在办公室占领一席之地。没有哪家公司见过这样的计算机：职员按一个键，就可以在他们桌面上玩游戏。然后，不会有人批评IBM生产出这样的计算机。而且为PC Junior提供高级功能也使它的高昂价格看起来更合理。

    事实证明，因为程序代码的扩展性是如此之强，所以"缩水式市场营销术"对于软件开发人员尤其危险。一次又一次，公司从一款流行软件产品中抽出一些关键功能（瞧，这次又去掉了拼写检查器)，在剩下的骨架上涂上一层市场营销的"油漆"！一个缺少营养的"低能儿"就这样诞生了。这些年来，开发商创造了无数个"高级管理人员"字处理程序、"学生"电子表格、"简单"数据库等等"低能儿"产品，它们均以现有流行产品为基础。但没有一款特别成功。

    而且事实上，一些软件开发商重复着PC Junior走过的"缩水"路线，在它们的旗舰产品的基础上开发出简化产品。例如，MicroPro为市场主导程序WordStar创建了"Junior"版本(1984年，我在波士顿的一次商业展示会上，曾花3天时间，乏味地向一位观众演示WordStar的PC Junior版本。当时，我己经意识到此系统前途未卜)。上万份产品拷贝滞留在主要零售商的清仓柜台，也消失在《Computer Shopper》杂志过去的报道之中。而MicroPro并没有从WordStar Junior吸取教训，居然犯下同样的错误，又炮制出了另一款简化产品Easy。

    IBM在PC Junior上的教训足以让自己学到些什么了。但是，除了1984年的IBM AT外（它在桌面市场上取得了最后的绝对成功），IBM继续销售过时计算机,包括IBM Convertible和IBM Portable，它们都没有自己突出的功能特征。IBM最滑稽的一次举动是推出XT/286，这也是一次失败的举措。它试图将AT硬塞进XT机箱里。XT/286没有缓存微处理器设置(缓存是专门为芯片保存程序指令的存储器，而且能加速运算)，于是系统的运行必定相当慢。同时，机箱的设计又阻止用户在计算机中插入大部分AT配件。XT/286迅速与仓库中的PC Junior和废弃的"chiclet"键盘为伍，成为一堆无用的垃圾。

    1987年IBM灾难地启动PS/2生产简直达到了"登峰造极"的地步。这是一次市场策划的惨败，它向世界表明：PC标准现在已不在IBM的控制之下。在20世纪的整个90年代，IBM不断失去原有的城池。2001年，发布首台PC的20年后，IBM宣布它正退出扣桌面市场，它已不能与一家由大学生在宿舍里发展出的公司竞争（指Michael Dell)，不能与靠兼容机起家的公司竞争（指Compaq)，也不能与和母牛交谈的小伙子（指Gateway)抗衡。