IT大败局----第八章品牌战略的迷茫

第八章品牌战略的迷茫

品牌战略到底是什么？

是市场号召力？是市场责任？是产品和服务......

是；

又都不是. . .

Intel Inside——Intel芯片就在里面！你买不买？

五亿美元——Intel可以为奔腾芯片的缺陷少付出些代价吗？

数字DNA——Motorola还是不明白

案例：被煎熬的品牌：Intel和Motorola

对于所有业界的商家来说，品牌的概念总是具有特殊的吸引力，对于高科技企业来说也是如此。在整个20世纪90年代，无数文章、讲座、书籍、专家以及网站都指出了"品牌的神奇"。在《High Priests of Investment Weakh》书中的风险投资家(VC)面前是层出不穷的PowerPoint演示，他们热诚地以各种方式宣称对品牌的忠贞，一些人承诺"创建品牌"，一些人宣称"将品牌打入市场"，还有其他一些人扬言要创造"通用品牌"。因特网风暴(即我们熟知的网络泡沫经济)导致品牌崇拜在20世纪90年代后期达到极点，当时，在Sock Pupper(一家网站)的祭坛上，上百万的美元燃烧殆尽(2000年11月，美国旧金山专门从事在线宠物专用产品销售的宠物网(Pets.com)结业清盘时，其可估值的有价资产似乎只剩下了那几只作为公司品牌标记的名为Sock Puppet的大耳玩具狗。大量的投资换来的就只是这几只微不足道的玩具狗)。那些太忙而不能亲自购物的懒鬼在即时快餐上大洒金钱，同时，在美国市场营销的至高宗教式仪式Super Bowl(超级杯赛)上也大肆挥霍。

人们认为，品牌崇拜的好处有多种。品牌有下列作用：

l 让每个人知道是谁在销售它们所购买的商品(品牌标识性)。

l 能够卖出更多的商品(品牌受益性)。

l 帮助销售新商品(品牌扩展性)。

但是对于这些品牌追随者来说，正如许多情况所表明的那样，品牌之神似乎并没有听到狂热的追随者为追求利润而发出的可怜哀号。他们的上百万美元被品牌之神化为乌有，没有明显的投资回报率。Pets.com的Sock Puppet最终被当做垃圾一样丢弃。无形的网上买卖也被迫回归到传统的有形商店中，恢复了往日传统的生计劳作。无数对.com趋之若骛的二十多岁的年轻人从"成功的捷径"被迫回到饮食行业和零售服务业寻求就业机会。品牌之神让他们一败涂地。

如果人们对他们所崇拜的神的本质有更多的了解，就可以避免许多苦恼和幻觉的破灭。因为尽管品牌可能力量强大，但也会受累于它的诸多弱点和局限性，而且这些人往往是不能理解品牌的变幻无常的本质。事实证明，"神"也不能稳操胜券。

品牌的本质

为了确保在品牌祭坛之上远离愚蠢，理解品牌究竟是什么非常重要。首先，它不是也永远不可能是一种产品或服务。对于许多商家来说，这是一个难以领会的概念。不错，你可以收购一家公司。而且，可以购买它的品牌。但是，却永远不能将这些品牌卖给客户。能够销售的只是产品或服务。

在20世纪90年代后期，即.com和应用服务提供商(ASP，Application Service Provider)急剧膨胀的时代，以上基本事实却被一而再再而三地忽视。品牌运作被用来替代实质性的商业模型。当公司将大量资金投入到昂贵的媒体和PR(公共关系)战争中，而没有首先分析或测试是否会有人真正购买他们的产品，结果是，几十亿的投资石沉大海。

品牌永远不能出卖的原因是，它是一种符号，是一种不可触摸的实体，由产品的卓越、不间断的PR、广告以及绝对价值所创造和主宰着。品牌与产品和服务之间存在一种共生的关系。如果产品或服务提供价值和实用性，品牌就会随着用户的购买决定而升值，品牌的作用就像暗示用户他们购买行为的正确性。投资品牌的最终目标是为产品和服务获取增值，或者增加市场份额，最好两者兼有。

请注意"绝对价值"的重要性。品牌的价值很有可能从正值变为负值。发生这种情况时，就不应再拥有该品牌。否则，就会发生负债或成为负品牌。WordStar就是一个产品的品牌价值从正值变成负值的典型例子。20世纪80年代早期，WordStar代表强大和市场主宰，但到了20世纪90年代，WordStar却代表难用和过时。

此现象的一个更近的例子是前面提到的Sock Puppet的可怕命运。Sock Puppet是创造一个品牌要素以支持公司的品牌战略的例子。Sock Puppet沿袭前人Speedy Alca-Seltzer和Pillsbury Doughboy所走的道路，取得了巨大的PR成功。每个人都非常喜欢这种带有纽扣的饰物，所以，当Pets.com破产时，公司宣布它将把权益转卖给Sock Puppet,并且把它列为公司的资产之一。

当然，这是荒谬可笑的。一些博学之士声称品牌和品牌构件不会死亡。这是不对的，有时，甚至是恰恰相反。品牌构件在死亡之前往往经历一次可怕的蜕变，而且是从腐朽、颓废的状态中蜕变过来。这种可怕的命运降临到了Sock Puppet的头上。他成为太平间的标志，象征着死亡与失败。他出现在无数讥讽的卡通中，他的可怜之躯受到了各种各样的侮辱(践踏、挤压、肢解、撕扯)，以显示Pets.com(以及整个"dot-bomb")只追求品牌的认知和重要，而忽略商业现实性的这一战略的愚套。

Sock Puppet的市场价值何在？没有。也许，除非你所做的生意是销售棺材(Pets-com的负责人最终在适当的行业中找到了工作：向信用极低的人推销汽车贷款)。

品牌战.略的过朱

但是，即使对于那些知道品牌只是一个符号的人来说，也经常由于不能理解品牌只能来自于两种资源而犯错。第一种是成功产品的结果。大部分品牌标识来自于这一资源。例如，Proctor & Gamble在说服美国牙科协会(American Dental Association)其产品Crest的确能帮助防止驻牙的产生后，将Crest从一个普通的竞争者提升为盛行美国几十年的主要牙膏。当时，Crest是惟一能够声明有此特效的牙膏，美国的父母亲争相购买这些宣传功效较为客观的产品。基于这一成功，Proctor & Gamble才能围绕Crest打造出一个品牌，在一段时间内推出全系列与Crest品牌相类似的产品家族，包括漱口液、牙科器材以及不同的牙膏种类。

在高科技中，大部分品牌标识是基于产品的成功而建立起来的。Apple的强大品牌形象来自于1984年推出的Macintosh计算机。从那时起一直到20世纪90年代早期，Macintosh在易用性和功能性方面与其他系统相比均名列前茅(不过，在稳定性和可靠性方面并非如此。20世纪90年代中期，人们普遍认为，在稳定性和可靠性方面，Windows NT要优于Mac OS),而且许多人认为这种优势至今仍然存在。虽然现在微软的技术经常受到责难，但在20世纪80年代和90年代早期，该公司的大部分应用程序，尤其是Excel、Word和PowerPoint，均广受赞誉，而且在与其他同类产品短兵相接的战斗中总能取胜(至少能保持势均力敌)。

品牌标识的第二个来源是品牌战略计划。这类计划就是专门为创造品牌标识而制定的，它通过大量PR和市场营销战略来实施。这种计划花费巨大，通常只有那些己经拥有稳定产品线的大公司才能承受。记住，品牌不能转卖--只能销售产品或服务。这意味着，在创造品牌中每花的一分钱都只能体现在市场和销售收入上。这一体现过程尽管不是不可能，但往往很困难，因为即使是大公司也要计算一次品牌计划到底能产生多少经济效益。但是，如果公司拥有足够的资源和财力来实施这种计划，一段时间后，公司的品牌战略可以为公司的产品和公司本身贏得无数的市场良机，同时，也给竞争对手筑起了一道强大的市场壁垒。

许多商家常犯的第二个大错误是不能理解创造品牌的限制和要求。例如，产品有很高认识度，但并非意味着用户会自动购买它们。一旦安装了Windows的PC在易用性和灵活性方面赶上了Mac(至少已相当出色)，那么，Apple的市场份额就会迅速萎缩。代替技术上的先进，Apple有取而代之的"酷"和创新的设计。但是，在高科技上也没有更上一层楼。在当前世界范围内，Apple的硬件市场份额只有3%~4%就证明了这一点。每个人都知道Apple，但并不是每个人都购买Macintosh。

在品牌的局限性上，PC市场也给IBM上了一课。该公司在1981年释放出的Silicon Beast这头野兽使IBM的品牌(名誉、安全性和市场领导地位)变得不再重要。此后，大学生Michael Dell从在自己的寝室里组装PC开始做生意，直到比IBM更低成本、更高效益地生产桌面计算机。这一切证明，与IBM的高贵名声相比，Dell的能力是更强大的市场催化剂。IBM的PS/2产品的失败就说明了这一点。

凭借品牌也不能随心所欲地提高价格。失败的苦果给许多公司上了这一课。在整个20世纪80年代，当德国汽车供不应求时，Porsche和Mercedes似乎无视经济规律，提高了它们的产品价格。调价之后，20世纪90年代早期一款小型、富有情趣的双座车(如Porsche 944)售价可能高达50000.00美元，而在1982年售价只有14000.00美元；一款私家小轿车(如Mercedes Benz 190)当初售价为15000.00美元，调价后高达45000.00美元。接着，Mazda以售价15000.00美元推出了Miata，因而Porsche的销量开始停滞。Toyota和Nisaan以30000.00美元的售价推出了完备的豪华轿车，因而Mercedes丢掉了美国市场份额以及大量的利润。当IBM在1987年以340.00美元的售价推出OS/2时，也得到了同样的教训。DOS的售价只是60美元，用户理所当然投身DOS的怀抱。

扩展品牌的能力也是非常有限的。对于高科技中的软件企业，如Lotus、WordPerfect、Borland以及大名鼎鼎的微软，这些公司均制定了重点进攻高级产品的品牌策略，然后试图将它们的成功扩展到其他产品和市场。这并不是说，这种扩展过程就会成功。如果市场判定该产品不能优于其他竞争产品或势均力敌，品牌的标识性就不能成功地扩展。例如，是否可以认为，因为Lotus创造了市场最畅销的电子表格1-2-3，就一定能销售新的字处理软件Manuscript呢？或者，因为正畅销字处理软件(WordPerfect),是否也可以销售数据库软件(DataPerfect)?

最后一点，品牌必须加以保护。这听起来符合逻辑，也很容易，但高科技公司往往太自大而不愿意操心这件事。难道他们不理解保护品牌是非常复杂的吗？难道他们没有意识到保护品牌的重要性及其实质吗？难道他们只知道，公司需要由一群知识精英来引导(而这些精英在中学里难得有约会的机会、在正式舞会上只能独自起舞)吗？1994年的Intel就是这样愚蠢地没有保护自己的品牌。

20世纪90年代早期，由IBM释放的Silicon Beast引发的计算机市场的产业化几乎完成。在这之前，如果对计算机购买者谈到"微处理器"，用户一定一脸茫然。人们购买的是一台IBM或一台Mac,而不是一块"芯片"。但是，购买者仍然只是看重所买计算机的功能性，而不是无形的品牌特性。如果计算机速度快、价格低廉、足够可靠，而且销售计算机的公司提供了优质的服务，人们就会选购它。谁又会真正关心微处理器是哪家公司制造的呢?

伟大的Pentium品牌战略:Intel Inside

在这种环境下，半导体巨人Intel抓住了契机。早在这之前，该公司就针对IT人士发动了一场市场营销之战，此次促销战的目标是说服用户必须关心他们的计算机是否基于Intel的386处理器而制造。这次市场策划相当成功，现在，Intel相信更应该大展宏图，使Intel成为家喻户晓的名字。尽管人们对制造PC的公司关心得越来越少，但却仍然会对商品进行比较，并吹嘘一番。所以，计算机所有者开始关心处理器的规范与速度(这种困扰导致了"超频"现象的出现。所谓的超频，指用户在没有厂商的授权下，通过提高标称时钟频率，而达到提高微处理器速度的目的。第一批现代超频者是最初IBM AT的购买者。他们发现，打开计算机后，很容易将控制AT的80286芯片的5MHz晶核换成6MHz。笔者有段时间也热衷于此道，收集了一些芯片和主板来实践超频)，就如同车主关心爱车的气缸指标一样。

Intel的结论是，如果人们担心他们的微处理器，公司就可以让他们担心没有拥有Intel生产的微处理器。当这次品牌计划开始时，公司应当在快速增长的家用PC市场内，阻止计算机生产商在美国老百姓所购买的计算机内使用Intel微处理器以外的产品。这两种动机催生了"Intel Inside"计划，即高科技中最浩大的消费者品牌战略。Intel还适时推出了Bunny People娃娃。

"Intel Inside"包含两个关键性要件。第一个要件，也许从长远来看，这是最重要的，即该计划的市场开发基金(MDF，Marketing Development Funds,按用户的观点，也可称之为"回扣"(MDF在软件业中扮演着相似的角色。1988年，我在纽约的Buffalo度过了一段时间。当时我任职于计算机发行商Ingram Micro公司，向电子销售商分发所谓的推销佣金(现金支付)。他们每售出一份WordStar 2000,MicroPro就要付一份佣金))。Intel的MDF系统通过给厂商返回公司在全世界每月出售微处理器的总平均销售价的6%，从而在很大程度上躲避了公共视线。作为回报，计算机制造商答应在他们的计算机上及其广告中贴上" Intel Inside "的标签。

应该返还的MDF不是直接返回到厂商手中。相反，Intel将这些资金存放在Intel管理的MDF中，厂商必须用于支付基于Intel芯片的产品系统的印刷、Web、TV或广播等广告费用。如果不在12个月内使用这些基金，他们就会失去这些资金。

所有Intel Inside的参与商必须向Intel Inside提交每份广告，不管釆取什么广告媒体，必须得到Intel Inside的批准。Intel检查这些广告是否与公司标识标准一致，包括以下几个方面：

l 大小。

l 颜色。

l Intel标志的醒目程度。

l 配备的广告词。

l 点击进入Intel的网络广告站点。

Intel还"管理"厂商在每种媒体上用于广告的基金比例。帮助Intel管理这一过程的是一个100页的规章制度手册，手册上甚至还指定如何编写广告。如果不能遵守Intel的条条款款，甚至稍有越轨，就可能导致所有的MDF基金被冻结。如果在现在产品线中添加使用非Intel芯片的产品，则该产品线的所有MDF就荡然无存。因此厂商往往必须建立一条新的使用Intel芯片的产品线来维持对Intel Inside基金的使用。

事实表明，在市场顶端封锁竞争对手方面，Intel Inside常成功。在前10位PC制造商中，只有HP目前在商业桌面产品线中使用非Intel芯片。不过，其他9个PC制造商也使用非Intel芯片面向个人消费者和小型办公/家用办公(SOHO)市场。Dell这个计算机巨头尽管与Intel的主要对手AMD(Advanced Micro Devices)总是眉来眼去，但总体上还是忠实于Intel的，其产品专柜依然可以看做为Intel专卖店。

■ Bunny People的入優

Intel Inside的第二个、也是更显而易见的方面是大量的媒体宣传，包括一系列画有步履蹒跚形象的商业广告。第一代Intel媒体广告员被称做"Bunny People"：手舞足蹈般的"技术人员"，他们身着"洁净工作服"，这是半导体制作工厂的工人所穿的工作服。就像繁殖力极强的兔子一样，Bunny People后代辈出，包括Blue Man Group以及看起来像Bunny People的栩栩如生的外星人，他们的基因似乎在隐蔽试验室中遭受过核稿射。除了Bunny People外，Intel还制定了一个叮当声(公司称之为"signature ID audio visual logo")宣传计划 ——耳熟能详的3秒钟tad-dah-tad-dah(中国电视广告中也经常能听到)歌曲片断，让上百万美国人在观看Dell或Gateway电视广告时被转移了视线。

Intel的媒体宣传的主要目的是让人们相信：如果他们拥有Intel Inside的计算机，计算机会更富有情趣、令人激动、多姿多彩。花费了大量金钱后，Intel成功做到了这一点。上百万的人知道了Intel(尽管很多人并不能准确理解其含义)，购买了Intel Inside的计算机，而且他们自信地认为，这样做让他们拥有了最佳的计算机体验。这是因为他们的计算机是Intel Inside，而且因为这是一种优秀的产品，由于Intel斥巨资雇佣跳舞的Bunny People如此谆谆教导用户……于是乎，许多人必定购买Intel...... Intel在Bunny People在身上的大笔投资，于是......"币"有好报！

1994年，Intel Inside计划全速推进，而且取得了良好效果。因为Intel将要推出它的Pentium芯片，这是该公司的一个主要产品和市场里程碑。在Pentium之前, Intel通过一系列数字(这与芯片的祖先相对应)来标识芯片。286是8086产品线的第二代，386是第三代，依此类推。不过，商标管理部门很遗憾地告诉Intel，不能为一系列数字授予商标，而且如果有人愿意，也可以将他们的芯片叫做"486"。Intel立即将它的586改名为"Pentium"，并请出Bunny People手舞足蹈地庆祝这一命名事件。

人们对Bunny People的狂舞反应良好，基于新Pentium的计算机销售一空。所有这些计算机似乎都工作得不错，人们毫不怀疑是因为Intel Inside的缘故，整个美国成为了一个快乐大本营。但当因特网和媒体上有传言说Intel的最新微处理器上存在缺陷时，Intel的销售上开始笼罩缕缕阴霾。似乎计算机内的Pentium并不可靠。

■运算器的失"算"

问题出自于Pentium的浮点单元(FPU,Floating-Point Unit)。对于包含大量小数运算的软件，FPU能够加快它的计算速度。与以前的Intel微处理器不一样，所有新的Pentium(586)芯片本身直接集成了FPU。在这之前，如果想充分利用FPU的优势，通常必须购买单独的芯片(这一芯片一般称做算术协处理器)，并将数学协处理器安装到PC上。大部分人不必费心做此事，因为只有少部分软件包利用了FPU数学运算(在支持Intel的FPU芯片的应用程序中，最重要的是Lotus公司的1-2-3。在它存在的头几年中，1-2-3几乎专门是为Intel的数学协处理器芯片而服务的。非常有趣的是，Intel还有一个文本协处理器，它定期销售给字处理公司，但没有哪家公司为之进行过应用程序的开发)。但是关心数学运算的人购买它们，或者购买拥有FPU功能的芯片，他们对芯片计算结果非常挑剔。

在这些挑剔的人当中，Thomas Nicely就是其中一位，他是Virginia's Lynchburg College大学的一名数学教授。1994年夏天，当他在自己的Pentium计算机上计算庞大质数集合的倒数之和时，经过认真检查后，Nicely发现计算的答案与预计的正确值出入相当大。他在以前的旧计算机上重复执行这一计算，却得到了吻合的结果。由于，旧计算机安装的是上一代486芯片，于是，他把错误的来源归结为Pentium芯片。确认后，Nicely立即就此事向Intel进行咨询。而Intel由于仍然沉浸在对Bunny People的关爱之中，所以忽略了Nicely的质询…Nicely于是在因特网上发布了一则公开的通告，要求其他人验证他的发现。Intel意识到Nicely开始较真时，通过谈判聘请这位教授作为"顾问"，于是Nicely签署了一份保持沉默的协议，主要意思是他不再讨论该问题的进一步发展。但是，让Nicely以及Intel大为吃惊的是，此时，纸己经包不住火了。

在Pemium内部发生的问题实际是相当隐蔽的(除非是非常挑剔的数学家)。Pentium中包含所谓的查找表(Iookup tables),表中的各行值嵌入芯片中，用于加速数学运算。创建这个表时，有人将一个0放到了其中一列中。正确样子如下所示：

123456789

错误的样子如下所示：

123456089

在实际计算中，这种0的错置将导致Pentium计算所得到的4个小数位之后的数字是错误的。正常的计算结果是：

5505001/294911=18.666651973(带有FPU的486)

错误的结果是：

5505001/294911=18.66600093(Pentium)

对于Intel来说，让事情更糟糕的是，当对Pentium的问题深入调查之时，在芯片的数学处理上又发现另一个甚至更隐蔽的问题。

此时Intel应当迅速告诉每个人，在微处理器的嵌入式代码或数据中存在漏洞并不是新鲜事。事实上，一份勘误表(列出了芯片所含己知问题的文档)随同Intel、Motorola、AMD等出售的主要CPU一同提供。由工程师来处理相关问题、设计解决方案也是司空见惯的。通常情况下，芯片的生产商发布软件补丁来处理编程或应用问题，装配工厂对生产过程进行内部整改，如此等等。毕竟，事情已经发生，而且Intel也从未承诺永无过错。

不错，情况也许应该如此。但由于某些原因，当Bunny People在美国的电视屏幕上跳跃时，他们并没有提到勘误表、软件补丁和解决办法。他们对这些只字未提!上百万的计算机购买者感到迷惑和惊讶。

Intel接下来对Pentium的FPU缺陷的处理愚蠢之极。当此事的新闻逐渐传播开来后，Intel声明：

"......在90亿次随机浮点除法中，才有可能发生一次这种错误……普通电子表格用户使用27000年才可能遭遇一次。"

批评家立即做出反应，他们指出，尽管可能不会得到错误答案，但是，如果计算刚好满足条件，则用户可能确实得到错误的答案。更坏的是，无法知道得到的答案是否正确。同时，IBM中止生产Pentium计算机(这还不是大业务，因为他们销售更多的仍然是较老的486计算机)，并且告诉每个人："普通电子表格程序，每15分钟更新一次，Pentium芯片产生相关错误的频率可能是每24天1次。"哇!这听起来比Intel所宣称的27000年才遭遇一次的频率要高得多！

接着，又披露出在Intel发售芯片前，他们早已知道了Pentium的数学运算缺陷，但却没有告知公众。这无异于让活蹦乱跳的Bunny People在他们的胸膛上写上数学符号，告诉大家"1+1=3"。更糟糕的是，所有的人都原本以为Pentium百分之百的可靠。

雪上加霜的是，Intel还演绎了一场迅速扩大的PR梦魇：让Intel的CEO Andrew Grove在因特网上发表一篇致歉词的同时，公司却告诉每个人它不准备召回大量Pentium,而是准备销售现有的带有数学运算缺陷的库存，一直到卖完为止。此时，Bunny People跳得更欢，但已没有多少人再去观看。人们开始真正地生气，有的人编造出一些讥讽的笑话。如：

问：安装一个电灯泡，需要多少个Pentium设计人员？

答：1.99904274017个，不过，对于非技术人员来说，这已经相当准确了。

问：完成如下单词类推：加法与减法犹如乘法与

a) 除法

b) 四舍五入

c) 随机

答：在Pentium上，以上均可。

针对Pentium的前10个Intel新口号是：

9.9999973251它是一个缺陷，该死的，但绝不是漏洞。

8.9999163362已足够接近了，我们都这样认为。

7.9999414610几乎300个正确的操作码。

6.9999831538您不必知道内部的勾当。

5.9999835137重新定义PC——同时改变数学。

4.9999999021我们已经修改了，真的。

3.9998245917不宜运算除法。

2.9991523619您为什么认为它们是"浮点"呢？

1.9999103517我们正在寻找若干优秀的缺陷。

0.9999999998内有勘误表(Errata Inside)。

Intel根本不认为这些笑话可笑，但是该公司还没有深刻认识到市场营销的愚蠢。Grove在因特网上发布不足以令人信服的道歉词之后不久，Intel宣布对于那些抱怨的用户，如果他们能解释为什么需要一台运算精确的计算机，公司可以为他们更换芯片。Grve老兄，你的解释最好理由充分一些！

现在，Bunny People跳得再高，也无人再感兴趣，根本没有一个人观看。与Pentium有关的新笑话开始在因特网上传播。虽然不是那样滑稽，但对于很多人来说，描写得入木三分：

问：贴在Pentium上的"Intel Inside"标签，其别名是什么？

答：警告标志。

■ Andy Grove的黑色Bunny之梦

在这一紧要关头，传出了这样的谣言：Intel的PR和市场营销小组的成员，甚至包括Andy Grove本人，均饱受噩梦的煎熬。这是一个萦绕不断的噩梦，有人称之为"Andy Grove的黑色Bunny之梦"。梦的内容是这样的：

"在梦中，我总化身为Andy Grove，而且这个梦的开始总是千篇一律。我在平常的一天漫步在普通的美国城镇。在蔚蓝的天空中闪耀着一轮金黄的太阳，阳光普照着无数宽敞整洁、色调优雅的房子，每个房子整齐划一地放在一个碧绿草坪的中央。房子周围围绕着一圈白色灵巧的栅栏，而且每个停车场有两辆汽车，至少一辆是外观突出、性能可靠的日本进口车。(不错，我们都是美国人，但是，我们需要确保每天准时开始工作！)

在每间完美的房子里有一台完美的PC，所有计算机均内装Intel芯片。这是一台不错的计算机……因为Intel曾经花费大量资金雇佣跳舞的Bunny People这样告诉大家......而且还为它花了大量资金雇佣……喔，这里不再赘述了。无论如何，每台完美PC都已经变成了每个完美家庭富裕、幸福生活的有机部分。随着梦的继续，我(Andy Grove)意识到我正漂浮于Joe America和Josephine America及其儿子Joe America Junior的房子上。我以技术幽灵的身份出现，一个看不见的幽灵，但我可以看见和听见这个美国家庭中的一切。但是今天，一切都不是那样良好。我不只看到，还感觉到不祥的黑色乌云出现在视野之中，而且冲向他们的温暖小家。很快，在这股黑色巨浪接近我之前，我穿过房顶，跌落到屋子里。

掉入房间后，我发现与这一街区的其他人一样，这家人也拥有一台Intel Inside的PC。父亲每天晚上回家使用PC完成一些办公室的工作，再查阅全国的体育比赛结果。母亲使用PC保存食谱，并管理家庭的日常社会活动。Junior使用PC协助完成他的学校作业，他准备成为一名敏锐、有同情心而且果断、坚强的高收入者，他的父母也相信他一定能做到。

当我漂过美国十的房子时，经过了厨房，看到一个女人坐在小餐厅的桌子旁，双手托着头抽泣着，双肩不停地颤抖，整个人看起来黯然神伤。这就是Josephine America。在她身边的桌子上有一封信，她刚刚拆读过这封信。是什么消息让它如此悲伤呢？

同时，我还听到了Joe America的本田汽车在砂砾车道上辗压的嘎扎声，然后，听到汽车门呼地关上，还有Joe走向前门的脚步声。当Joe从工作单位回家时，会轻快地走近屋子，拥抱和亲吻Josephine,但是今天，他踌躇不前，握住门把手时，手僵持在那里。他感觉到某种不可见的力量、还有未知的本能警告他情况有异常变化，而且异常严重。屋内，Josephine已经听到了他的脚步声。她收起信，强忍住悲痛。接下来的几分钟，气氛将十分凝重，让人窒息的凝重。但为了Junior,Josephine必须坚强。(屋外，雷雨云迅速笼革屋顶，天空立即变得灰沉沉。)

振作精神之后，Joe拧开门把手，进入房屋，看到面色凝重的Josephine面对着他，手上拿着那封信。几秒之内，相对无语。僵持之中，他们之间的距离像做土耳其太妃糖一样被拉开了。最后，Joe打破了沉默。

Joe：(平静地)你好，Josephine。怎么啦？

Josephine：嗨，Joe。我们需要谈谈。

Joe：(再次，平静地)知道了。(停顿良久)有什么问题？出什么事了？一定与这封信有关吧？

Josephine：是的，Joe，的确如此。

Joe:信上说什么，Josephine?你生病了吗？有人去世了？

Josephine：不，Joe。是关于Joe Junior。

Joe:Joe Junior?出什么事了，Josephine?他受伤了？还是生病了？

Josephine：不，Joe，他很好。从身体状况上讲，的确很好。

Joe:那到底出了什么事呢，Josephine?求求你，请告诉我吧。

Josephine：(把信递给Joe)Joe Junior没有计算能力。这封来自学校的报告说，他是数学低能儿。傻子的乘法计算能力都比Joe Junior强。Joe Junior惟一能计算的减法是从冰箱里拿出食物。他的老师认为，将他的基因添加到人类基因库中是对人类计算能力的犯罪。(暴风雨开始了，房屋外面雷雨交加)。

Joe：(刺耳地)天哪，Josephine!怎么会这样呢？该由谁负责？

Josephine：是计算机，Joe。它不能计算了。

Joe：你的意思是，我们的那台配备Intel芯片、最先进的PC?是Joe Junior用于完成家庭作业的，并在业余时间玩Alien Invasion的那台计算机？真的是那台计算机？

Josephine：没错，Joe。计算机内使用的是Pentium。它不能计算了。详情请看新闻报纸。电视上也有报道。每个人都在谈论这件事。它使得我们的孩子变得比DOS还笨。

Joe：天哪，天哪。我还不能……完全……理解。不至于吧？这孩子是世界上最聪明的。我一直认为Joe Junior将成就一番大事业，比我想像得还有志气。他将要从常春藤盟校毕业，获得学位，也许是MBA。我听说出现了一种新事物，叫因特网。所有同事都在谈论它。他们说因特网非常庞大，实在是很庞大。他们还说，因特网将包含一切，总有一天，我们将从因特网上购买玩具、曰常用品、家具，甚至食品。我认为Joe Junior可能属于这一片天地，从中挣大钱，年轻时就可以退休，为我们在佛罗里达买一幢养老的房子，让老人为之骄傲。

但是，现在一切都成了镜中花，水中月。没有计算能力的孩子有什么前途？他也许只能作为Taco Bell(一种墨西哥风味的春卷连锁店)的中层管理人员，检查墨西哥恰鲁帕和快餐店的工作？在麦当劳做一名长期肉馅煎炸工？在The Gap(服装连锁企业)做一名衣服折查和悬挂的打杂工？

(Joe走到起居室的睡椅前，绝望地坐下，将头埋在双手中，他崩溃了。Josephine在他的旁边坐下，用手搂住他的肩膀。他们沉默了一分钟。突然，Joe站起来，挺直腰板。)

Joe：好啦！我们不要像其他胆小鬼一样畏缩在这里。迎上去，Josephine。不是我们的过错！是那些无情、冷酷的企业剥夺了儿子的美妤前程！他们不能卖给我们不能计算的计算机后逃之夭夭！他们不能毁掉了我们儿子的前程后溜之大吉！我告诉你，Josephine,我们要寻求公平。我们要为正义斗争！我们要起诉！

于是我一声尖叫，从梦中惊醒。"

Joe和Josephine的话应验了，Intel受到了多次起诉。此时，公司的某些人才从公司的PR和出售的机器中撤出了IPU(也许该称为idiot processing unit,白痴处理单元)，Intel屈服了。它答应无条件地给任何提出要求的人更换有缺陷的Pentium。它同时宣布，有缺陷的芯片(应该是大部分这样的Pentium芯片。一段时间内，形成了销售"有缺陷"Pentium的活跃的灰色市场)将当成垃圾扔掉。至此，一切都结束了，为此Intel损失了约5亿美元。Intel品牌的损失又如何估量呢？

■ Bunny重新上阵

事情的发展本可不必如此。但Intel针对消费者启动了一项企业品牌计划，却没有理解此行为的副作用。公司花几百万美元向人们保证，在计算机内配备Intel，通过它扩展他们的生活，将使计算机更理想。一旦实际情况违背了这一诺言，Intel就有义务对此立即做出反应，采取相应补救措施。在技术细节上的回避、在工程技术上的欺人之谈不是正确对策。相反，Intel必须采取如下措施：

卑躬屈膝；

卑躬屈膝且诚攀道歉；

立即答应进行改进；

如果有必要，由中层管理人员隆重执行；

如果绝对必要，由几位上层管理人员来隆重执行，甚至可以包括CEO(想想Enron吧)。

如果Intel立即答应更换"有缺陷的"芯片，而且是无条件地更换，可能会节省几千万、甚至上亿的美元。实际要求更换新芯片的人之中，极少数会纠缠不休，但Intel的错误对策激怒了市场，引起了对此事的更大关注。

当这件事结束之后，Intel似乎从这次惨败中完全摆脱出来了。1994年，人们依然购买踊跃购买PC。Intel以巨大的代价吸取了这次教训。现在，Intel公司的网站吹嘘道：

"今天，Intel Inside项目是世界上最大的企业营销计划之一，它得到了1000家PC制造商的支持，它们均得到使用Intel Inside标志的授权。从1991年该计划启动伊始，Intel和计算机制造商在包含Intel Inside的广告投资不少于70亿美元。贴出的标志超过5000亿个，同时让Intel享誉全球。如今，根据不同的评比，把Intel品牌已是世界前10名驰名品牌之一，与可口可乐、迪斯尼和麦当劳同名。"

对这样的成功，很难表示异议。可惜的是，Bunny虽然知道如何运算乘法，但又有谁确信他会计数呢？

数字DNA:Alfred E.Motorola生活中的一天

高科技行业中的硬件商的生活通常不会春风得意，而是那些软件精灵抢尽了风头。当软件人员编写软件失败时，往往被认为超出了他们力所能及的范围；当硬件商失败时，看起来就像蠢货一样。对于软件，及时的补丁通常可以抹去最不光彩的污点；对于硬件，可以说，错误存在于硅晶芯片之中，已成铁的事实。

■硬件的孤独

体现这一规律的最近一个例子是Palm公司m130手持计算机的发布。在2002年3月发布它的首款个人数字助理(PDA，personal digital assistant)之前，Palm宣称：设备的16位屏幕可以显示64000多种不同的颜色，但实际上，m130能显示的颜色要少得多。具体少多少尚无定论。援引Palm公司一位发言人的话说，通过"混合技术"，如结合邻接像素，m130可以显示58000种"颜色组合"，这与声称的64000种颜色大不一样。Palm为此错误而不吝歉词，但无意回收差强人意的PDA，尽管一些用户牢骚不断。Palm的确告诉每个人，它正考虑给每个失望的用户进行补偿。业界机智之士立即建议道，给卖出的每台m130都配备一大盒Crayola蜡笔。

不，这样对待硬件厂商不公平，但事情往往就是这样。

硬件商中也有一些例外。不少人知道Michael Dell是谁，不过，大部分人认为他是一个在所有TV广告中必说"Dude"的年轻家伙。但是，一旦对Dell公司了解之后，就会发现它实际上是一家令人厌烦的公司。它的主要业务就是把大量方形浅褐色电脑，放在白色方形纸箱中进行发售。虽然这是一项很了不起的生意，Dell也是一家非常、非常成功的公司，但是，也没有太多吸引人的地方。Dell并非最好，也谈不上显赫。

早先有个与"奶牛"交谈的小伙子(Gateway的Ted Waite)，但这头"奶牛"(指Gateway公司)并不是十分杰出(尽管很有趣)。而且他的公司的资金正大把大把地流失。他没有取得显赫的业绩。

再往前也许是Sun Microsystems的Scott McNealy?他是一个吃苦耐劳的人。他的大部分时间都花在与Java和因特网对话上，不过，该公司挣钱的渠道实际上是销售昂贵的计算机，计算机上运行的是一些高深莫测的Unix操作系统(Solaris)。为什么不是Java软件呢？

再早些时间还有Apple的Steve Jobs。Jobs具有聘请能人设计奇妙色彩和图形计算的天赋，这种计算机约占有4%的市场份额。他就是给我们带来电影《Toy Story》和《Buzz Lightyear》的人。他穿上尼赫鲁式衬衣后，看起来非常潇洒。电视剧《ER》中的一些人甚至在有趣，但不太准确的电影《The Pirates of Silicon Valey》中刻画了他的形象。当然，Steve Jobs相当酷。可惜，使用他的计算机的人太少。

但这些人之前呢？一切变得模糊不清了。谁是Palm Pilot之父(母)？谁是磁盘驱动之王？谁是显示器之神？谁是键盘之尊？谁是不间断电源之君？谁又是可移动介质之主？

没有人知道，也没有人关心。在硬件领域就是这样严酷。不过，在软件方面，超级名星比比皆是。Bill Gates、Paul Allen、Steve BaUmer、Larry Ellison、Marc Andreessen、Steve Case、Peter Norton、Dan Bricklin、Ray Noorda等都是耀眼的名星。那位Linux大师来自于瑞典，或者挪威？也许是Linus Torvalds?不可思议的英国人Tim Bemers-Lee,每个人称他为"Web之父"。哎，甚至还有Gary Kildall由于失意而出名。Corel的Michael Cowpland也很有名。(不过，大部分人是由于他在举行婚礼那天所拍的那张照片而记住了他。在照片上，老夫少妻(妻子看起来也令人称奇)相拥走向兰博尔吉尼汽车。)

不过，有一家硬件公司仍有光环环绕。多年来，该公司推出手舞足蹈的如Bunny People、Blue Man Group以及异常的外星人进行宣传，这家公司就是Intel。微处理器是技术革新的硬件核心，Intel也确实利用了这一点。大部分人对微处理器如何工作并不是十分准确知道，但却知道Intel生产了大量的硬件，而且很多人知道他们的计算机内安装有Intel产品。Intel是半导体工业中的最大的名星，硬件厂商中的超人。

但是我们都知道，世界上还存在嫉妒。Intel就有一个嫉妒的对手，失意的他在拥护的人群中摩拳擦掌、露出对杰出的CPU厂商的不满。我们的硬件"依阿戈"(《奥塞罗》中的心怀嫉妒的人物)想知道"为什么每个人对他如此疯狂？我也生产CPU。我是一家数十亿美元资产的公司。我的技术推动了全世界商业和工业的发展。为什么没有人关注我？

由于看到的情景太令人失望，"依阿戈"转过身，大踏步地走开。匆匆瞥一眼他的表情，就可以断定他的身份。带着特有的呆滞目光、布满麻点的皮肤、黄棕色的头发、突出的牙缝，以及常常茫然的神情。

不错，这就是Alfred E.Motorola。

■被压制的回忆

Motorola早在20世纪80年代，首次展示其16位微处理器时，就与Intel第一次发生冲突，从此公司对Intel妒意颇深。Motorola拥有更好的芯片，但被Intel"压制"(Crush)，这就是William H.Davidow筹划的"扼杀竞争者"计划。根据Davidow所撰写的《Marketing High Technology》中的描述，压制是结合PR、市场沟通以及广告等综合措施让客户相信：Intel有能力在竞争中出类拔萃，使Motorola对于技术上的投资失败，而不管它的技术上是否有优点。Motorola被Crush计划攻击得措手不及，简直没有任何还手之力。公司最终将极具诱惑力和经济效益的通用微处理器市场让给了Intel。

Motorola从未忘记过Crush，这几年，Intel Inside的成功更为痛楚的伤口上撒了一把盐。公司决定，再也不能任人宰割了，实施企业的品牌战略迫在眉睫。于是诞生了Motorola的"数字DNA"计划，该计划白白耗资65000000美元，这说明该公司还没有从几年前遭受Intel深重的打击中吸取足够的教训。

■糟糕透顶的DNA

数字DNA的第一个问题是，Motorola从未有让别人在硬件上粘贴数字DNA标志的打算，这一标签应该写上"Digital DNA from Motorola"。单单这一缺点就足以让该计划大为失色。Motorola因为经费的原因不希望设立MDF，这真是不得要领。与Motorola和AMD相比，Intel的MDF计划能够销售更多，而且受益更多。计算受益量并不复杂：在MDF中每花1美元，通过芯片销售和利润率，Intel可以回收2美元。由于缺少MDF的作用，使Motorola不能像Intel Inside那样，直接引导数字DNA参加市场销售和广告行为。

第二个问题是，该计划的目标对象：是Motorola的客户，而不是他们的客户的客户。Motorola的该计划中的广告只是面向电话制造商、汽车制造商(嵌入式计算机系统的大买家)以及电器制造商，而不是电话、汽车和电器的购买者。这种策略使得客户对配备数字DNA的产品没有需求欲望。还将Motorola放到了与那些接受芯片供应的公司直接竞争的境地，这样的公司包括移动电话制造商。Nokia和QUALCOMM在电话上粘贴Motorola标志的热情不大。而且，Motorola完全没有掌握Intel的品牌计划的精髓:Intel的目的是让消费者产生对Intel Inside计算机的需求，因而迫使制造商购买更多的Intel芯片。