IT大败局----第十章 企业公关的真谛

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第十章企业公关的真谛

    1987年,当微软推出Excel时,业内人士这样评价:

    "微软是一帮友好、天真的技术高手,只想向世界炫耀他们的最新技艺。他们对所赚到的钱毫无兴趣!"

    这就是企业公关的真谛。

 

    市场公关一一想让别人以为你是谁?

    盖茨一一成功就是永远不重犯同样的错误。

    恭维一一送给竞争对手,自己得到的是什么?

案例:"绝妙"的公关:微软与Netscape

    高科技产业从来就没有透彻领悟业界对微软的看法与公众对微软看法之间存在截然不同的差异。对于业内人士,微软和比尔*盖茨就是强硬、残忍和富于掠夺性的敌人。而对于公众而言,则全然不同。这种认知上的分歧绝非偶然。它是一场持续近20年精心、巧妙的公共关系战役的结果。充分理解这场战役是掌握市场营销禅宗的第一步。

    沿着这条启蒙之路前行,继续寻求市场营销的禅宗之前,你必须首先经历一个净化仪式。抛弃脑海中的种种幻想和伪善之言,盘腿打起莲花坐,开始冥想。让你的思想如一池清水般透彻而理性。

    市场萱销的禅宗

    当你开始看穿这世界虚假的掩饰时,你就会发现身边存在着三大谬论。这些谬论以传言的形式流传于世。下面列举其中之一,让它的虚假之词回响在耳边。请看第一条谬论,内容如下:

    微软的产品质量低下,它之所以能成功,只是因为公司对市场的垄断。

    事实并非如此。早在20世纪80年代早期,微软的产品就总是受到舆论和公众的好评并广为接受。真实的情况是,和其他主要软件发行商一样,微软也预报过产品;为了能侥幸成功,也使用惧、惑、疑等心理战术;也有过产品的推迟发布。

    不管怎么说,微软的产品在最终交付时,通常都具有相当好的品质且功能丰富。第一版微软WordPC字处理引入了模板的概念,这一概念从此被所有桌面出版软件和大部分竞争对手的字处理系统所采用。在产品排名上,DOS版的Word通常是紧随WordPerfect位列第二,偶尔也会超过它。然而这一情况在第一版基于WindowsWord发布后就完全颠倒过来了。在业界评论方面,Windows版本的Word经常击败DOS版本的WordPerfect以及所有DOS产品。WordGUI(图形用户界面)所具有的优势非常明显,不容忽视。

    Excel的故事与之类似。19871.0版推出时,PC Magazine(当时在业界,此杂志以其评论方面的影响成为最具引导力的PC出版物)认为"微软刚刚发布的一个电子制表软件使得Lotus 1-2-3相形见绌"。其他评论也大多是溢美之辞,而且不约而同地对产品的WYSIWYG(所见即所得)功能着以大量笔墨。

    20世纪80年代后期,微软购买PowerPoint时,它被认为是Macintosh上的顶级演示工具之一。移植到Windows平台上后,同样获得了好评。具有讽刺意味的是,对PowerPoint的购买在微软内部引起争议,因为公司为此支付了"令人难以置信"1200万美元。作为Office的基石之一,这个价格应该是非常便宣的了。

    微软Access1992年第一次推出时,它的主要竞争对手是ParadoxWindows版本。ParadoxWindows版本首次发布受到软件开发业界的热切期待,但它真正上市却晚了几个月,而且漏洞百出。与之形成对比的是,第一版Access被认为在功能集和稳定性方面较之ParadoxWindows版本更具竞争力。凭借诱人的升级促销价99.95美元,它很快确立了自己在数据库管理系统(DBMS)领域的主流地位。

    在开发工具和计算机语言领域,微软的产品同样具有竞争力。从20世纪80年代开始,微软的C语言和其他语言编译器就备受赞誉,并常常在各自市场上贏得最佳软件奖。甚至那些不喜欢微软的人也不得不承认,Visual Basic是将面向对象和可视化编程语言推向广大用户的有生力量。即便是在与Sun Microsystems关于Java的公开较量中,微软的第一个Java开发系统也被一致认为是用于这种全新语言的最好工具之一。微软总是时刻为软件开发人员所着想,微软为他们提供工具、产品和诱人的优惠信息。这样的结果是,围绕微软的全套软件形成了一个庞大的附加软件、培训和服务的第三方有机系统。数以百万计的人依靠微软谋生。

    在企业层面上,Windows NT是由在DEC中有"技术之神"之称的Dave Cutler所领导的团队白手起家设计而成的。尽管这一产品也不乏批评之声,但它仍然以其无可比拟的稳定性、易用性和灵活性而被广为称道。当它从关系数据库管理系统先驱Sybase派生出的结构化查询语言(SQL)数据库的性能和功能上稳步提升时,这对OracleLarry Ellision来说简直就是噩梦。它在因特网上所提供的版本尽管在安全问题上遭到猛烈抨击,但仍然不失为一款灵活、极易配置且性能强劲的软件。而且,它总是免费的。

    微软曾被广泛地批评为"缺乏创新性"的开发商,但在这一点上,它和它的主要竞争对手并没有多大区别。Apple从倒霉的Xerox(施乐公司)盗来GUI界面概念,并使之在商业上取得成功。使Lotus一跃成为主流公司的软件1-2-3实际是对VisiCalc的一次高质量盗版。Borland在业内第一次引人注目靠的是Turbo Pascal,一种直接来源于.Net之父Anders HejlsbergCOMPAS PascaI的低价高性能的计算机语言。Borland20世纪80年代靠Turbo Pascal得到高速成长,然后又通过买进Paradox数据库和Quattro电子表格而成为主流软件商。ASatellite Software虽然是字处理领域的先驱,但除了WordPerfect就再无重要建树了。Ashton-TatedBASE"派生于"喷射推动实验室(Jet Propulsion Laboratory)JPLDIS语言。由某个第三方团队开发了最具革命性的产品Framework。更别说Linux不过是由UNIX基于Intel系统派生而来。

    当然,微软也经历过失败。Access是微软在20世纪80年代早期发布的一个通信程序(不是几年以后推出的那个同名数据库),当时受到了严厉批评。微软很快就从市场上收回了该程序,现在这种产品已经成为少数收藏家的藏品。微软的Bob是另一个重大失误。尽管分析人士从没有批评过该产品的功能本身,但是一些人认为,如果将销售对象定义为儿童可能会取得一定的成功。因为该产品具有针对Windows平台的幼稚的前端界面。尽管所有人都痛恨Clippy这个会说话的大头针,但他们还是不断购买微软的Office

    现在请看第二个谬论,其误导人们的说词如下:

    业界对微软总是又恨又怕。

    这也并不真实。直到1990Windows 3.0发布之前,在高科技领域的操作系统(OS)市场扮演霸主角色的一直是Apple而不是微软。Mac OS(发展自XeroxSeminal Alto计算机的一种操作系统)的成功使Apple20世纪80年代的几年中获得了极大的竞争优势。Apple从不羞于使用任何它能想到的法律手段来捍卫其在GUI方面的领先地位,在若干年间,它似乎是想通过诉讼把所有的回收站图标和弹出菜单赶尽杀绝。

    Apple的第一个目标是Digital Research的图形环境管理器(GEM,Graphics Environment Manager)GEM外形与Mac OS的外观感觉非常相似,但因为它是基于DOS之上的,因而缺少许多Mac OS的相应功能。无论如何,Apple1985GEM发布后不久就起诉了Digital Research,并迫使该公司从市场上撤出产品达数月之久。在从桌面上去除了回收站图标并对系统菜单进行了小部分修改后,GEM得以重返市场,但是它的被迫撤退已使该产品损失了宝贵的时间和契机(GEM拥有相当数量的国际客户,特别是在德国。然而,最终Windows浪潮还是席卷了整个欧洲,GEM就此销声匿迹)。所有人都为可怜、弱小的Digital Research感到伤心,同时也对强大的Apple恃强凌弱而感到忧心忡忡。

    Apple的起诉计划上,接下来就是微软,并将战果扩大到IBMApple同微软在Windows 1.01987Windows 2.0的发布上,就产品的外观感觉进行了曲折的谈判。其结果是,产生了更多关于图标、图形和图形用户界面(GUI)的争议,以及更多的法律威胁。在这样一种环境下,IBM和微软邀请了一批软件发行商到IBM位于佛罗里达Boca RatonPC总部,预览即将发行的OS/2 1.1版本(该版本采用了Presentation Manager界面,即外观管理器界面)。软件发行商们也应邀向IBM内部员工展示各自适用于OS/2的最新产品。作为当时OS/2版本WordStar 2000的产品经理,我被委派参加这次会议。在那里,我度过了令人沮丧的一天。我向观众展示一种以字符为基础与OS/2兼容的字处理软件,我记得该软件叫做TopView

    那次展示后的第二天,为独立软件开发商举办了一系列关于OS/2未来的展会。微软方面出席的是sCOTT oKI和比尔*盖茨本人。盖茨就新OS的美好前景做了一篇出色的讲演,然后Oki起身为众人演示OS/2 1.1。当指到Presentation Manager桌面上习惯Apple的用户希望找到回收站的区域时,Oki一语双关地解释了为什么OS/2会缺少如此至关重要的功能。

    先是一段长时间的静寂,然后会场内迸发出会心的笑声,对幽默的Scott、了不起的比尔、还有虽然弱小却勇敢无畏的微软发出赞许之声。天哪,Apple怎么敢对所有人指手划脚,不惜起诉他人来保护一个"肮脏的垃圾箱"!图标应该是自由的。

    你能感受到微软所受的爱戴。虽然这份爱戴在1991年结束了,但那是后话。

    现在来看第三个谬论。它堪称最大的谎言,一旦你深入研究它,很多事情就不言而喻了。且听它说:

    人们不喜欢比尔*盖茨。

    弥天大谎。软件业不喜欢比尔*盖茨,但大多数公众对他还是比较喜欢的。他们原本更喜欢他,但美国司法部(DOJ)的证词,以及1997年微软输掉的官司都使这一切大打折扣。关于这个话题,你会在下文中逐步得以了解。

    比尔*羞茨与美国司法部之争:有时候我们都有些疯狂

    公众对比尔*盖茨的好感绝非偶然。它是长期精心策划的公关努力的结果,而且这几年已经产生了巨大的经济效益。这种努力是由公共关系专家Pam Edstrom20世纪80年代早期开始实施的,从那时起微软历经数年打造了比尔*盖茨的个人形象,并把他用作公司的品牌标志。

    ■塑造完美的比尔

    对比尔*盖茨公众形象的塑造主要分三方面:仪表、举止以及对待财富的平常心。在他的个人形象方面,已经有太多的文章不厌其烦的描述他的衣着打扮。他戴框架眼镜,而不是隐形眼镜。描写他的运动衫的措词总是破旧。头发常常不加梳理,蓬乱如鸟巢。甚至常有报道说他不勤于洗澡(但这方面由他妻子负责)。他照相时总是显得心不在焉。他经常穿着牛仔裤和卡其布军服。他从不习惯于穿正装,每次穿正装的时候,看上去总显得有些不自在(而且你肯定从没看见过他穿那些讨厌的master-of-the-universe,一种20世纪80年代款式的背带裤)。但这恰恰是聪明之举,因为人们往往不信任那些穿阿玛尼套装、系黄色领带、着红色背带、梳背头,并且指甲修剪整齐的家伙。

    当然,这么多年过去了,我们也知道盖茨变了。头皮屑、凌乱的头发、油腻的衣服已经不见踪影,人们看到的是更得体的发型、更合身的着装,甚至有时因场合需要也会穿正装。(譬如在那起反垄断案件中,联邦法院进行审判并要求他作证之时。)那个丑小鸭已经变成了天鹅,此时的他已经成熟老练,堪称技术界的政治活动家。这是一个有明显区别的故事,大众也有不同的反应。

    接下来就是盖茨的举止。在盖茨的职业生涯中,他总是避免谈论或批评其他公司和其他人(在公开场合)。他在这方面当然也有过失误,但并不多。他从来不会像Larry Ellison的那样大放厥词,说出"不仅我们(Oracle)要贏,还要其他人都必须输"之类臭名昭著、危言耸听的话。

    在谈论计算机对未来的影响以及它潜在的巨大经济价值时,才是盖茨最意气风发的时候。以传统的标准来看,他并不是个出色的演讲者。尽管他是一个受过严格训练的演讲者,演讲时也能把握要点,但他的声音还是过于单薄。不过他是一个富于激情的演讲者,他对所讲的一切充满自信,这种品质足以克服大部分技术上的不足。

    他写了一本书叫《未来之路》(The Road Ahead)。在书中,他对科技的未来进行了深入地思考。这并不是一本很好的书,但人们却认同它。一个世界上最富有的人,软件天才,如果再是一位优秀作家就未免太过分了。这本书糟糕得足以使公众相信它是盖茨亲笔所写,而不是雇佣职业"枪手"制造出的商业宣传品。盖茨在写他自己的作品,他完全相信自己所写的一切。人们喜欢真诚外加适量的谦卑与蹩脚。

    最后就是金钱的问题了。很难忽视这样一个事实,那就是盖茨是世界上有史以来最富有的人。但这并不意味着你需要把它天天挂在嘴上,盖茨也从来不这么做。这些年来盖茨面对金钱的态度仿佛这些钱就是……自然而然到他口袋里似的。他也干过那种为表现百万富翁谦虚一面而做的老套的"",譬如只坐二等舱不坐头等舱(当然要让所有人都知道)。他拥有数不清的微软股票,但以业界的共同标准来看,他作为执行官的工资只能算是中等水平。美国人喜欢他这样。像Uriah Heep(谦和的重金属歌星)那样永远保持谦恭对建立一个讨人喜欢的企业形象是行之有效的。

    盖茨的清廉也有助于打造他的形象。他没有购买或是修建任何一艘游艇(公关上来说,这一行为通常都是败笔)。与Larry Ellison要买俄国的米格-29不同,盖茨从没打算要买任何废弃的军事设施。他确实买了一架或两架飞机,但他从不谈及这些。他也的确喜欢跑车,但又有哪个美国男人不喜欢呢?没有频繁更换盖茨夫人,拥有的只是与之生养了三个孩子的原配夫人。

    没有登上头版头条的与大小女星的绯闻。在他母亲死于癌症之前,他们每个星期都打电话问候老人。

    他在自己的房子上的确花了不少钱(超过5000万美元),但是微软公关部用了大量时间将盖茨的豪宅打造为一个巨大的电脑玩具和多媒体试验室。那些内置的电子显示墙能够通过编程方式,播放各种各样的艺术影片。这只是一段小插曲,与盖茨过去的生活相比根本不值一提。他真的有三个孩子,这在当今的世界也算是一个大家庭,他当然需要一个大房子。在盖茨夫人的督导下,盖茨理解了对于一个富人来说,慈善游戏的意义、位高任重的道理以及人们对他的期待。比尔和梅琳达*盖茨基金会后来捐献了被广为宣扬的数亿美元。每一笔的数量都被报道过。

    盖茨也会同他人分享财富!这里没有安然公司那样的丑闻,也没有哪个可怜的员工被剥夺了退休金和优先认股权。微软不仅比历史上其他任何公司创造的百万富翁都要多(目前统计结果为大约12000),而且它还成就了更多的亿万富翁,这其中包括盖茨、他的创业伙伴Paul AllenSteve Ballmer,还有Scott Oki。另外微软还送出大量实物,主要是微软的软件,以零售价计算,这些软件价值数百万美元。(通常业内营销人员称之为"建立稳固的基础",他们无须为此项开销伤脑筋,要知道软件是无成本的。)

    微软还进行了一系列有益的尝试。1996年,微软开始了一项非公开的计划("睡衣派对"),它允许记者和这个世界上最富有的人共度一些私人时间,让他们看到盖茨毕竟也只是个普通人。这一计划的理论基础是:当你遇到某个人,并和他一起喝过啤酒,聊过孩子,那么当你再通过媒体去攻击他的时候,就会于心不忍。必要时,还将尽你的职责、尽力阻止,大概这样会避免盖茨受到伤害。这个理论总的来说是正确的。

    把以上这些内容结合在一起,就形成了盖茨的基本形象。一旦一切准备就绪,对盖茨的推销就立即展开,微软对此真可谓不遗余力。尽管盖茨被传说为一刻也不愿放弃他对微软的领导(目前是在技术上领导),但在他的职业生涯中,他还是成功地安排了许多时间出现在各种镜头前。在整个20世纪80年代和90年代,想不看到盖茨的照片都很难。照片上,盖茨手持软盘,盖茨伫立在红树林中,盖茨注视着显示器,盖茨在谈论信息时代(科技的发展迅速淘汰了旧名词,"信息时代"很快就改称为"因特网时代"),盖茨在妇女杂志封面上作帅哥状,等等。总之,凡是谈到PC市场的将来时,都会引用盖茨的照片。微软的公关努力最终成功地把盖茨的形象塑造成友好、没有威胁的技术奇才——一个高科技精灵。成为完全有益无害的公关形象。

    如果你在20世纪80年代是微软的竞争对手,并对形势的发展有着敏锐的观察,那么,你会看到微软的公关努力在80年代中后期开始得到回报。1987年,《PC Week》发表了一篇文章,称"微软不懂得市场营销,他们只是想创造了不起的产品"

    当年晚些时候,当Excel推出时,《BYTE》杂志的著名评论家Jerry Pournelle评论说微软的演示团队急于炫耀他们的产品,因为"他们认为这是很高超的技术"。是的,的确是"高超的技术"。评论家还说"微软的技术人员对于从电子表格软件市场所赚到的钱毫无兴趣。他们只是一帮友好、天真的技术高手,想向世界炫耀他们的最新技艺。"

    能够授人以这种印象就意味着你已经掌握了市场营销的禅宗。

    当然,盖茨的公众形象与其在业内的名声完全不同。华尔街曰报1987年的一篇文章详细记述了微软和Apple1985年续签BasicApple II系统上的使用许可而进行的谈判,这是最早攻击盖茨精心建立的公众形象的事件之一。文章向我们展现了一个冷酷无情的谈判家、一个精明无比的商人,毫不犹豫地打垮任何他认为是绊脚石的对手。这笔交易的结果是,Apple放弃了创新之作MacBASIC,以平息两家公司间的恩怨。这毕竟只是一篇文章,而且当时新闻界追逐的宠儿Ed Esber也分散了人们的注意力。没有人过多留意报纸所揭露的内幕。

    接下来的几年中,公司成长为业内的巨无霸,微软的公关努力也得到了巨额回报。高额利润的获取始于1993年。从那时起,高科技产业界逐渐认识到微软和当年的IBM一样是残忍的对手,而且要更加聪明。尽管IBM竭尽全力妄图卷土重来,可那场OS战争看来已经结束了。微软Office是微软的一次市场营销赌博,它把一系列高品质的应用软件集成为一个半一体化的套件,这足以击败所有竞争对手所宣称的最佳软件。微软因此大赚了一笔。WordPerfectlotus 1-2-3QuattroParadoxdBASEHarvard Graphics以及其他竞争对手都很快销声匿迹了。

    正如你所想像到的,人人都呼吁政府出来做点什么(这是一条真理,所有资本家均相信自由市场,直至他们投身其中之时为止)。毕竟微软确实垄断了桌面操作系统市场。他确实从事了一些可疑的商业行为,譬如通过强迫硬件制造商为他们制造的每台机器购买DOSWindows的使用许可,因此有效地将其竞争对手(Digital Reserch)逐出市场。业界中,所有人早就清楚微软随时准备发动一场价格战,因为他可以使用其DOS方面的收入弥补某一特定产品相当一段时间内的损失。1990年美国政府对微软的商业行为曾经有过一次初步的调查,但最终不了了之。而一些重要人物相信,总有一天司法部会对微软进行突然袭击,一举把这个巨无霸掀翻在地。

    当然,盖茨就是撒旦。人人都应该知道。

    但并不是所有人都这样想。在美国,政府代表人民的意志,而人民不希望去干扰盖茨。没错,律师们想起诉盖茨,但律师想起诉任何人,而且他们不想让别人发财。而盖茨却让很多人变得富有,很多人都清楚这一点。究竟谁才是我们的政府需要拯救的?又大又蠢的IBM?没人为该公司感到伤心。那个法国人Philippe Khan?伙计,我们都讨厌那个法国人。那些犹他州的摩门教徒?他们不是有6个老婆和30个孩子吗?他们需要更多的钱,这不足为奇。

    微软的Office实在是很便宜。试想一下,你花279.00美元(市场价)只能买一个文字处理器或一个电子制表软件,而用同样的价钱买Office,却能拥有WordExcelPowerPoint和其他好东西。天晓得公众会因此受到多大伤害?

    那么其他公司和微软又有什么不同吗?LotusJim Manzi花了数年利用那些讼棍从Borland夺取了Quattro电子表格。Apple花了数年起诉每一个在电脑上使用垃圾箱图标的人。Ashton-TateEd Esber起诉别人,宣称只有他们才能使用dBASE语言。就事实而言,业界里的每个人都在不断地找理由起诉别人:专利、虚假广告,甚至根本不需要理由。为什么要浪费美国纳税人的钱去管这些呢?就让他们物竞天择,适者生存吧。

    克林顿政府就是一台由选举驱动的机器,他看了看盖茨的支持率,然后知趣地收住了他的法律警犬。1994年,美国政府做出一个软弱无力决定,其条款甚至要到1995年才能生效。微软同意不再要求硬件制造商为他们生产的机器购买操作系统许可证,不管计算机使用的是DOS还是Windows。这其实毫无约束力,因为到法令生效的时候,也不会剩下太多没有购买使用许可的厂商了。微软还同意,如果向其产品中集成新的特性和功能有扼杀竞争的嫌疑,它将放弃这样做。看来,能让微软做出以上的让步就已经不错了。

    盖茨最终还是犯了自大的错误。在已经和司法部的律师们达成妥协后,他偏偏要去伤害他们的感情,到处吹牛说什么也有没改变,微软还会像以往一样做生意。这实在是很愚蠢的行为。微软庞大且很有钱,但美国政府更强大,更拥有全国的财富。言辞委婉、态度谦恭才是明智之举。司法部的政客并没有太留意盖茨的大话,但在司法部里那些职业律师圈子里,盖茨的名声可不怎么样。

    将来会怎样还没有定论。现在形成了一种相安无事的状态,人们都冷眼看着微软在软件市场建立他的下一个垄断帝国。这一切在1995年告一段落,此时,因特网和Netscape开始登上历史舞台。

    ■比尔的反击

    毫无疑问,因特网确实把微软和比尔*盖茨打了个措手不及。表面上,一夜之间所有人都在谈论新标准、新经济和新技术。而微软则恼火地发现自己在各方面都不再被视为领袖人物了。人们不再关注WindowsOffice以及己被证实的有利可图的垄断,取而代之的是如Netscape之流的暴发户和诸如Sun MicrosystemsJava一类的绿色编程概念。新闻界高声宣布,微软已经是昨天的新闻、过时的标准、科技界的新Edsel(福特1958年推出的一款车,因种种原因宣告失败,被认为是汽车史上最经典的笑话)。微软是把人们束缚于桌面、禁锢于Windows,推销CC++那样过时语言的"老公司"。权威人士宣称,微软将很快面临退隐市场的命运,并迅速消亡。

    部分是由于恐惧,部分是由于Netscape共同创建人Marc Andressen越来越大的胃口,盖茨开始将他全部的注意力乃至满腔热情都投入到有关因特网的事务上,以作为对威胁的回应。19955月,他在公司内部发布了一个备忘录,指示员工集中精力去理解因特网给微软和Windows带来的不同机遇和挑战。同年127日,他作了一个被业内戏称为"珍珠港宣言"的演讲,他宣布微软是一家因特网公司。软件巨人的开发和营销军团立即转变方针,坚定地向以因特网为基础的未来迈进。几乎是同一时刻'媒体和专家就改变了论调,不再是辱骂。他们现在为盖茨举重若轻,将微软推向新发展方向的能力大唱赞歌。

    时间已经证明,当时的称赞正如同开始时的批评一样都有些过火。微软的反击显得笨手笨脚,引起公众极大的厌恶情绪,并导致了一个有利于美国政府的结果,即微软巳经违反了国家的反托拉斯法案。是的,Netscape最后确实被打下去了。可一场营销和开发较量的最终结果却是导致联邦政府在将来的商业活动中指手画脚,这样的结果不能称之为胜利。

    微软的开发努力无可挑剔,在技术方面更是表现极佳。从无到有,微软的恤IE浏览器无论从性能还是稳定程度都很快追上,并超过了NetscapeNavigatorCommunicator。到1998年,多数评论认为微软的产品胜过Netscape的产品。Netscape陷入了对自我宣传的迷恋中,愚蠢地寻求用Java重写处于市场领军地位的浏览器,结果只能是帮别人割了自己的喉咙。这一过程使得Netscape在开发竞赛中永远地被微软甩在后面。

    20世纪90年代后半期,真正出了问题的是微软的公关体制。刚刚步入90年代的微软本来为大众所接受,少有反对之声,在媒体报道中大放异彩,充分享受着公众的尊重。然而随着一批旨在揭发微软和盖茨阴暗面的文章、书籍和电视专题报道的突然涌现,这一切都化为乌有了。在《反托拉斯》这部由Tim Robbins主演的恐怖片中,他扮演虚构的盖茨,一个邪恶的亿万富翁,到处追杀那些可爱的开放源代码的程序员(在影片的结尾,片中的大多数人都盲目地支持这个邪恶的亿万富翁)。在与早期工业巨子(Andrew CamegierJohn Rockefeller)在媒体面前的形象进行公正比较后,盖茨在公众心目中的形象由IT精英急转直下,变成了金钱横流时代的强盗头子。由于微软的公关策略是一心一意地把盖茨塑造成微软的企业形象,所以对他形象的哪怕一点点损害都会直接影响到公司。

    当你发现比尔*盖茨对因特网的直觉反应竟比人们所意识到的更有预见性时,这才是最大的讽刺。微软从来都是一家赚取实在利润的务实的公司,1994年盖茨就一针见血地指出这样一个事实:所有那些受到广泛追捧的因特网"商务模式"中,实际上都没有说明究竟如何能从网上赚到钱。盖茨发现只有一种赚取利润的方式,那就是出售软件给别人去建网站,而公众可以通过网站以极低的价格买大量宠物食品。微软迅速出击,做了一桩非常明智的买卖,从Vermeer Technolgies手里买下了当时最优秀的网页开发工具包一一FrontPageo这次交易使微软立刻成为这一新兴市场的领头羊。然而除了这个好的开端外,微软在整个20世纪90年代中期买进的多是一些华而不实的东西,而且对自己的行为不加节制。

    微软的第一个过激反应是关于Java的开发。这种全新的计算计语言是Sun Microsystems公司的发明成果,这家公司在过去的几年里曾经发布过一些重要的软件技术,但并没能赚到多少钱。Java被设计成一种"编写一次,到处运行"的语言环境。他通过允许开发人员在Java虚拟机(JVMJava Virtual Machine)上编写程序而达到此目的。Java虚拟机是一种基于软件的计算机,它可以移植到不同的计算机平台上。理论上,只要你的程序符合JVM规范,你就可以只写一次程序,然后在任何装有JVM的计算机上运行它。虽然Java并不是构成因特网的基本要素,但是它特别适合服务器软件开发的这一特性很快让人们在印象里把这两种技术紧密联系在一起了。

    "编写一次,到处运行"的编程方式并非全新的创意。这一概念早在20世纪80年代初就已经被尝试过,当时被称为UCSD p-System(该程序曾由Softech,即后来的Pecan Software进行过商业销售)。在虚拟微处理器上写p-System程序,理论上,就可以在任何装有p-System虚拟机的计算机上运行它。p-SystemJava都存在一个问题,即为了保证程序的移植性,你只能基于不同硬件平台上同一硬件的最低配置编写程序,结果就是程序的性能和界面总是与理想状态相去甚远。对程序员来说,只是稍稍改动他的p-System程序就能更好地发挥某一硬件的性能,这简直太有诱惑力了。然而一旦这样做了,程序的跨平台兼容性也就不复存在了。这两种方式的主要区别在于,JVM可以在浏览器中运行,让你通过一个完全运行在本地计算机上的较为原始的标准界面,去访问新的低性能、基于网络的程序。p-System很快就淡出了市场,因为客户需要的是优化他们所拥有的真正的计算机、而不是虚拟的计算机。尽管Java被广泛用于服务器软件开发,但实际上,它所宣称的"编写一次,到处运行"p-System所宣称的都一样,目前只是空想而已。

    被因特网的喧嚣冲昏了头脑,微软犯下了另一个错误,即向Sun Microsystems购买Java使用许可,这一行为被视为等于承认自己在竞争中处于下风。在产品中提供Java的兼容性和其他特性,微软并不需要使用许可。Java本身就是一种高度可移植的语言。但是如果使用Java商标的话,确实必须获得Sun Microsystems的许可。

    交易刚一成交,微软就迅速发布了它的Java IDEIDE性能出色,备受称赞。同时不出意料,IDE上预设了陷阱,如果使用IDE,它能使你的Java程序在Windows上表现更加优异,但同时也使其丧失了与其他平台的兼容性。在Sun Microsystems和微软之间立刻爆发了一场关于Java语言纯洁性和跨平台兼容性的激烈争论。假设证明Java的跨平台性和p-System一样的话,那么,这场争吵倒无关痛痒。然而,这场风波确实损害了微软在媒体和公众面前的声誉。

    第二个、也是更重要的错误是,面对Netscape宣称以浏览器取代Windows作为应用端口这一错误理念的大肆炒作,微软没能保持清醒,结果被拉下水。Netscape需要这样的噱头以引人注目,因为它是一家浏览技术开发商,它能卖的只有浏览器。那种认为不久人们就可以通过Netscape或者其他浏览器编写文档、排版、作预算、保存文档以及设计演示文件的想法无疑于痴人说梦(得此结论者显然从来没有试过用浏览器实际进行以上操作)

    实际的发展趋势是桌面程序正在逐步网络化。譬如,尽管基于网络对于字处理软件意义不大,但是若字处理软件能访问Web服务(Webservice),让多个人同时浏览同一文件、进行修改,再将修改后的文件分发给发送列表上的所有人,那就意义非凡了。在因特网出现之前,某些专有软件(LotusNotes)也提供了这种功能,所不同的是,现在因特网使这些功能可以被更加广泛地使用。但是构建支持该功能的庞大软件体系的开发工作目前才刚刚展开,还需数年方可完成。Netscape开发一款具有竞争力的浏览器遇到的困难就巳经够多了,以它的实力,要建立一个强健的网络服务架构简直是天方夜谭。

    ■无法拒绝的霸王条款

    不管怎样,微软是抱定决心要消灭Netscape,以德军入侵波兰的精妙谋划和钢铁意志横扫整个软件业。微软开发出IE以后的第一件事就是把它和OEM版本的Windows 95捆绑出售,并宣布该产品完全免费。公正地说,这一行为并不像看起来那么具有侵略性。尽管Netscape浏览器(先称为Navigator,后来改为Communicator)的售价49.95美元是经过科学分析得出的理想值,但他的发行却是通过测试版开始的。可以下载完全版的浏览器,并免费使用它的全部功能,虽然表面上建议用户在测试期以后付费购买它。尽管Netscape也为它的浏览器简单地制作了一个漂亮的实时销售许可证,但该产品并未釆取任何有效手段对功能加以限制或限时,所以基本上没有人付费购买过它。

    但是,在这次打出免费大旗之后,微软在业内开始疯狂扫荡。微软以取消IBMCompaqWindows使用许可相威胁,要求他们在其产品上放弃Netscape而接纳IEIBMGary       NoITis在微软和司法部案件的审理中作证,IBMCompaq,Hewlett-Packard害怕如果他们在系统中使用OS/2,他们将会失去Windows的使用许可)。微软威胁Apple说,如果不放弃Netscape浏览器,就要取消OfficeMac版本的重要升级、取消该系统的主要商业应用套件。微软给那些类似于KPMG(毕马威国际会计公司)的公司提供具有诱惑力的条件,使这些公司撤销与Netscape公司的批量购买订单(Rivlin, op. cit.,198-199页。这个宣告发布于1997年。包括KPMG公司在内,为了支持IE,它们撤换原来安装的1800Netscape浏览器)。微软还接近那些主要在线服务商,例如AOLCompuServeMCI,威胁削减与它们的交易量,要求它们用IE浏览器替代Netscape浏览器。微软惟一没有去做的就是绑架那些使用Netscape产品的公司高层人员的子女,将他们的子女扣押为人质,直至那些公司高层人员答应停止使用Netscape浏览器。

    微软的员工还有一个坏习惯,那就是在公众场合讲愚蠢的话。例如,在1996年,微软副总裁Paul Maritz曾宣称:"我们要断绝网景公司的氧气供给。尽管事后Maritz矢口否认,这句话还是成为微软员工的口头禅,并频频出现在公司内部邮件、会议、媒体发布会、在线论坛等媒介中。对于微软员工来说,一切听上去都是那么的强硬和充满男子气概,而且他们会以自鸣得意的语气重复这句话。就像电影《教父》里Luca Brazzi(一个被处决的叛徒)一样,Netscape公司也将面临同样的命运。但是,如果Netscape公司是Luca Brazzi,那么微软公司又是电影中的哪个角色呢?

    正如微软在辩词里所说的,如同合法威胁一样,在业界中言辞过激并不是件新鲜事儿。在LotusBorland公司的官司中,当根据Quattro电子表格的视觉和感觉,Jim Manzi获得胜诉时,他宣布说:他将抽干对手的每一滴血。(Lotus由于在Borland的上诉中败诉,所以没有得到一分钱。)Ashton-Tate公司的Ed Esber公开对那些胆敢编写dBASE语言编译器的公司大声咆哮:"来吧,来送死吧!"(Ashton-Tate也没有得到一分钱的好处。)但区别在于,当Jim ManizEd Esber说这些话的时候,他们没有使得一群愤怒的美国律师寻找借口以发起反托拉斯行动来打击这两人的公司。

    从战术上看,微软的商业战是成功的。1998年年末,Netscape和微软在浏览器市场上几乎平分秋色。网景已是站在悬崖上,被AOL(美国在线服务公司)收购是逃脱灭亡的惟一出路。

    在战略上,这场战争是个灾难。微软不知为什么相信它的行动不会再给自己带来另一个美国司法部门的诉讼,这样的考虑像是出自一个不可理喻的白痴。联邦调查局人员开始着手对微软进行调查,而微软发现自己又一次回到了联邦法官面前,解释自己的所作所为。

    如果Netscape代表了微软商业战争中的"波兰"阶段,那么1998年比尔*盖茨在政府反托拉斯诉讼中的供词录像,是微软战争中的"斯大林格勒"(法西斯德国由盛而衰的转折点)阶段。审讯过程在微软总部持续了三天多。在录像中,苍白无力的比尔*盖茨紧张地来回晃动,颤抖地回答政府的首席律师David Boies的问题。他的行为是两种风格的交融:一种是Norman Bates在电影《Psycho》中和Janet Leigh讨论"母性"的样子,另一种是在电影《Saturday Night Live Fame》中Martin Short刻画的神经兮兮的模样(神经兮兮的形象是那部戏剧中频频出现的角色,他是个不断吐着烟圈的律师,有着天生做坏事而被现场捉到的尴尬表情,并且时常因各种低劣的商业交易而受到Mike Wallace式记者的采访)

    在律师取证期间,比尔*盖茨就表现出了神经质的样子。从头到尾,他都没有微笑过,也没有大谈技术带来的奇迹以及微软为人类所做的所有贡献。他几乎无意反驳任何问题,这可是律师取证期间任何人享有的辩驳权利。(他似乎也为自己感到遗憾,却忘记了不会有人为亿万富翁而感到遗憾。)与过去不同,他左避右闪,避免与质问者的目光直接接触,回答问题时,话语中极尽闪烁其词、空洞无物、轻松调侃、只言片语之能事。

    当比尔*盖茨踉踉跄跄时,现场观众和法官Thomas Penfield Jackson感到难以置信,均哄堂大笑起来。其中一段被最广泛报导的精彩对白是这样的:

    David Boies:你能否回忆起曾经对Dan RosenJim Barksdale之中的哪一位说过现在提到的会议的相关内容?

    盖茨:没有。

    David Boies:这份电子邮件连续列出了6个工作目标。一是将启动STT,即电子支付协议。二是将Netscape赶出Win32网络客户端市场之外。三是避免与Netscape发生冷战或者热战。阻止他们破坏我们的平台的发展。你是否明白,其中提到的"Win32因特网客户端"Windows 95

    盖茨:不是。

    DB:那你认为应该指什么呢?

    盖茨:Win32

    DB:你能详细描述一下吗?

    盖茨:32位的Windows

    DBWindows 95是一款32Windows产品吗?

    盖茨:是其中一款。

    接下来,请看如下讯问备忘录:

    David Boies:微软有与QuickTime竞争的软件吗?

    盖茨:因为QuickTime是一个免费的运行库,所以可以回答是,也可以回答不是。QuickTime不是Apple的收入来源。不过,Apple的技术与微软技术有一些共同之处。

    DB:你认为QuickTime软件与微软发布的某些软件有竞争关系吗?

    David Heiner(微软律师):反对。

    盖茨:取决于你所说的"竞争"的确切含义。

    以下特殊的交流几乎压倒了盖茨的气势:

    David Boies:那好,让我出示一篇文档,该文档标记为"政府证据268"。这篇文档中包含一些与微软相关的资料,印记为ms 98 0110952~53。声明的第一部分是DanDon Bradford写给Ben Waldman的电子邮件的拷贝,同时还抄送给了你、Maritz先生和其他人,谈论的是Macintos/IE控制之中的Java1998213日或在近几天中,你收到过此邮件的抄送件吗?

    盖茨:我不知道。

    DB:难道你有理由怀疑你曾经收到过该电子邮件的抄送件吗?

    盖茨:没有。

    DB:第一段是,(以下引用原文)Apple希望Netscape和微软均为Mac开发浏览器一一它相信如果一方放弃,另一方将失去兴趣(当然谁也不真正希望挑起开发重担)。让Apple做出对Netscape极为不利的事将很困难。你是否认为,Apple应当遵循相互特许协议的精神,MacOffice是运用在Apple上面的理想软件?你是否理解Bradford先生提到MacOffice"运用于Apple的理想软件"时,他的确切意思?

    盖茨:不。

    法官Jackson停止了这种让人忍俊不禁的戏剧性的一幕,从中足以判断微软违反了反托拉斯法案,并建议将该公司分解。尽管Jackson后来由于措词不当而退出了该案件(他的"措辞不当"是指告诉每个旁听者,微软罪大恶极),但是以上讯问对控诉有利,微软被判断有罪的结论仍然成立。剩下要判决的是,该公司将受到什么样的惩罚。

    当政府宣布了对微软的解决办法时,这一问题似乎就有了答案。微软答应:

l  如果用户愿意,用户可以从Windows中卸载IE等组件(或隐藏它们),而微软以前宣称这样做是"不可能的",但是显然,联邦反托拉斯审判的有罪判决可以创造奇迹,这让人想起横越红海的摩西(圣经中的先知)

l  在IBM市场上中规中矩,不再威胁HPDell等公司。以前,微软禁止他们在计算机上捆绑与微软竞争的产品,否则就取消Windows的使用许可(这一次,政府真的打算这样做)

l  提供Windows API和协议方面的技术信息。以前,微软公司对这些信息是保密的。

l  为了弥补公众"损失",答应在市场上补偿"数十亿美元",不过,许多所谓的补偿似乎就是让用户以较低的折扣来购买微软产品。微软的销售和营销小组为这一行为欢欣鼓舞。

l  答应让法院在至少5年内建立一个委员会来监督微软的商业活动。

l  在将来行为中,要大体上保持规范,做一个合法的公司。

    一群大失所望的州和公司立即声明,它们对此妥协并不满意。同时,他们花大量时间努力说服美国联邦地方法院法官Colleen Kollar-Kotelly更加严厉地处罚微软(当法官Jackson突然退出案件时,该法官取而代之)。但是,在200211月,法官Kollar-Kotelly发出了一份裁决,在很大程度上是对最先判决的肯定。权威评论家立即表示,微软在这场官司中取得了总的胜利。事实也似乎正是如此。

    但几个月后美国地方法院法官J.Frederick MotzSun Microsystems提起的一宗单独诉讼案中,判决微软必须在Windows中捆绑一款优秀、最新的Java版本,而不应当在操作系统的某个不起眼的角落极不情愿地塞进过时的产品。事实证明,200211月的裁决正为这一判决打下了伏笔。在法官Motz的脑海中,已有深刻的印象,即微软已经犯有非法垄断的罪行,因而,倾向于让欺凌弱小的雷德蒙(Redmond)(微软的总部所在地)受到应有的惩罚。当微软提出抗议,而且声称法官Kollar-Kotelly在政府诉讼案中并没有要求这一改正措施时,Motz严厉地指出,这是一个不同的判决,也是一起不同的案件。他承认在初次发出的强制令中偏向于Sun Microsystems,最后给予微软3个月的时间来执行法院的判决。此时,微软和其他人才开始意识到输掉在美国法院的这场反托拉斯官司的长期影响:公司如今在很多方面犹如一个有前科、无力反抗的人,任何法官都极有可能对它肉中挑刺。随着时间的延续,微软可能提心吊胆地面对一而再再而三地被挑毛病。

    而且并不仅仅是Sun Microsystems一家公司要分一杯羹。其他一些公司,如Be(在向微软叫板的所有公司当中,Be公司也许是典型的烫手山芋。Be公司由Jean-Louis Gassee创建,他在20世纪80年代长期在Apple任职为副总裁,致力于向第三方发放Mac OS许可证。Gassee的努力使Mac OS软件保持成功,确保Apple的下滑趋势从业界领导定格到恰如其分的竞争者地位。离开Apple后,Gassee创建了Be,该公司在变成一家单纯的软件公司前,只是尽量地模仿Apple的集成硬件/软件策略。当公司尝试以难以置信的3亿美元价格将Be OS返销给Apple失败后,Gassee开始寻求转变,试图将Be定位为"开放"OS"。尽管其产品拥有值得考虑的功能,但购买的人并不多。最终,在2001年,该公司以价值1100万美元的股票价格出售给Palm,得到的是一堆类似法国面包的高科技等价物)Burst,它们也正对微软提起诉讼。甚至像马萨诸塞州这样一些强硬的州宣称,它们仍然担心软件发行商(尤指微软)我行我素,它们还要继续在法庭上强调属于自己的"公正"。而且,每次微软的律师走入法庭时,他们均会听到责骂,大谈如何在美国政府的威严眼光中发现该公司"有罪",该公司简直就是19世纪的大盗巨匪。(IBM曾经设法成功地规避了美国政府的相似指控。在以后一段时间内,对于如何影响公司的商业环境,IBM在这方面的经历给予了微软一些启示。IBM从身边拔除了毒刺,但却让蟒蛇缠绕在脖子上。)

    Netscape的奇袭对微软的另一种打击是比尔*盖茨的公众形象。在审判结束时,人们发现盖茨与微软的垄断式竞争如此密不可分,因此陷入成为高科技领域中第二个Martha Stewart(IBM创始人)的危险之中。根据情形来判断,有必要让他卸任CEO一职,让第二把手Steve Ballmer取而代之,让盖茨成为公司"主要技术专家"而不太在公众场合露面的人物。这样,在听证和审判期间,盖茨的行为和言论给精心塑造的公司形象带来的创伤可以慢慢得到修补。同时,微软的公关体系立刻开始着手将Ballmer打造成更热烈、几乎更佳的个人形象。Ballmer那矮胖、秃顶的形象被勾勒出慈祥的神情,他的照片很快出现在各地商业杂志的封面上。作为高科技中滑稽的一面,微软现在给业界奉上的是一个"玩具熊"

    微软还可以选择另一条途径。当意识到政府正密切监视它的一举一动时,微软在竞争中可以釆取激烈但更为明智的举措。公司可以相当安全地在Windows中捆绑IE,甚至可以免费发布该产品:Netscape基本上已经放弃了它的浏览器。在Windows 95中搭卖该产品自然而然地让微软在与Netscape的竞争中占据长期的优势,确保能占领重要的浏览器市场份额。而且,因为它已经购买并且成功销售着市场的主导Web开发包FrontPage,所以,微软在这一点上,可以充分利用浏览器大做文章。

    微软需要谨慎行事的地方是建议自己的合作伙伴,并挑选可以施加最大压力的场所。勒索Apple毫无意义;该公司占有全世界4%的市场份额,而且即使每个Mac用户发誓要为Netscape献身,这也无关紧要。微软没有必要在每个主要在线服务领域对Netscape穷追猛打;与AOL的交易本身就是一个有效的还击,确保了在用户桌面市场的巨大收获。以不从计算机中除去Netscape,就吊销Windows使用许可来威胁IBMCompaq无疑会招致反托拉斯起诉;简单保证IE在计算机上能平等相处,足以让微软处于上风。

    还有一个明智之举是,让微软中的每个人免开尊口,不要在公共场合对Netscape含沙射影。微软未能领悟:公众是喜欢Netscape的。他们认为,碧眼、高大的创始人Marc Andreessen相当伶俐,属于高科技领域中"熊猫"式的人物。Netscape让他们想起了另一家年轻、热门的技术公司,它的主要发言人(指比尔*盖茨)也是碧眼,不过,他现在不再那么年轻,也不再那么伶俐。当盖茨看到其他人被冠以"聪明、伶俐"之词,他自然就会萌生憎意。不过,如果你打算打死一头可爱的小海豹的时候,切记在下手时不要让别人用照相机留下证据。

    微软不应该发出一系列无休无止、令人寒心的布告,应当为聪明的年轻Netscape大唱赞歌。当确信IE现在的声誉高于Netscape的产品时,微软应当奉承Marc Andreessen的聪明与伶俐。它应当颂扬竞争的价值,欢迎Netscape成为"伙伴",共同为所有美国人提供令人激动的访问新奇因特网的工具,同时努力改进产品,确保见的市场份额的增长。

    微软还应考虑到,让Netscape作为一个能生存、但相距遥远的第二号竞争者而继续存在是非常有用的。当前微软最关心的是让Apple逗留于该领域,这己路人皆知。完成此任务,微软至少可以大模大样地宣称:OS市场上仍然存在竞争。另一家公司Intel有时也感到了联邦法规这把大枷锁的威胁,它也从中吸取了教训。如果Intel愿意,它有能力压垮微处理器市场上的老对手AMD,但它没有选择这样做。与微软和Apple的关系一样,AMD的存在使Intel可以理直气壮地宣称,它面对着真正的产业竞争。

    对于比尔*盖茨和微软来说,这一切仍然有可能变得更糟。2001年管理上的变化让白宫看到了一个全新、更具有商业友好性的体制,同时也减轻了微软的压力。当然,法官Motz判决在Windows中放入新的Java在技术上等价于在一碗新鲜的马铃薯沙拉中发现一只又大又黑的死苍蝇。不过,联邦政府似乎不能将该公司压榨成一个或多个部分。至少现在不会。但是,它会时刻紧盯着新朋友(老朋友是IBM):比尔*盖茨和微软。

    盖茨对此次教训记忆深刻。1998年法院取证时表现出的愚蠢在2002年早期反托拉斯审判的补救阶段,比尔.盖茨再次代表微软作证时己不复存在。他来到法庭时,身着简朴服装,扎着一条紫色领带(这是一种非常神圣的颜色)。他的妻子Melinda陪伴他,手挽手地步入法庭,当时,她正怀着他们的第三个孩子。

    在作证期间,与4年前他的Norman Bates(紧张、神经质)的形象相比,盖茨显得放松且有分寸,他常常露出和蔼的微笑,甚至还不时插科打诨。他谈到了微软如何通过技术为美国的福利做出贡献。他将微软公司描述成新工业革命的中心。他的行为提醒每个人,微软与同台竞争的其他所有公司一样遵守着同样的游戏规则。

    比尔*盖茨永远不重犯同样的错误。

    NetscapeMarc Andreessen:敬请闭嘴

    如果你喜欢看恐怖电影,就知道常有这样一幕:通常会出现一个被观众认为是该死的白痴的角色。他尖叫着,向Godzilla狂奔过去,就在巨大的爬虫动物前往东京,在整个下午恣意践踏时,最后这个白痴像一只臭虫一样被压扁。在疯狂的侵略者打倒他前,傻子从残破的小木屋中喊出最后的狂言,并且大声喊叫:"来吧!压扁我吧!"事实上,那些懵懵懂懂、在黑暗中摸索的人总是在末日来临之时拉下灾难的导火线。

    如果曾经辉煌的Netscape公司的共同创始人Marc Andreessen放弃高科技行业,而去演恐怖电影,他将正是这样一个角色。

    1993年,毕业于伊利诺伊大学Urbana-Champaign分校计算机科学专业的Marc Andreessen在若干因特网站点上发布了第一个版本的Mosaic浏览器,供别人下载。Mosaic主要是AndreessenEric Bina的共同创造的成果。Marc Andreessen设计产品架构和思想,而Eric Bina则完成大部分的实际编码工作,他是大学的一名程序员。Mosaic代表了浏览器设计上的一个根本性的进展。在当时来说,它拥有一个易用的图形界面,使用因特网的新手只花半个小时左右的时间就可以掌握。它使用HTML来在浏览器环境中显示文本和图形。它拥有适用于   UNIXWindowsMac的不同版本。将作为Netscape公司精神支柱的Mosaic像病毒一样横扫因特网,得到的是较为满意的结局。1995年年末,百万份产品的拷贝被广大网民所使用,而且对于一般大众来说,当时的万维网(World Wide Web)就是因特网(Intemet)

    后来,Andreessen被剥夺了他认为是创造Mosaic应得的荣耀,他决定西去创业,这是以前高科技行业失意一代的做法。他旋即遇到了Jim Clark,即Silicon Graphics公司(SGI)的创始人之一。于是这两个人创建了Netscape。该公司迅速开发了一款新浏览器,最终命名为Navigator,以避免与伊利诺伊大学产生法律上的纠纷,因为后者拥有Mosaic的版权。Netscape的新产品于199412月在因特网上发布。

    与其他竞争产品(包括它的祖先Mosaic)相比,Navigator拥有更丰富的功能和特征。Navigator迅速成为事实上的市场标准。到了1995年,Navigator约占有80%的浏览器市场份额。Netscape1995年夏天上市(Windows 95发布前的两周)。它的股票在开盘时为每股71.00美元,收盘时为每股58.25美元(预计的趴价值为每股28.00美元)。一夜之间,Netscape成为媒体上的爆炸性新闻,公司的副总裁Andreessen成为业界名义上的千万富翁之一。更让人兴奋的是,Andreessen还发现自己在年轻的25岁扮演着当时因特网公司的发言人角色,那时,每个人谈论的就是因特网。

    这是一场灾难。

    ■更年轻的比尔

    从表面上判断,一切都已水到渠成。Andreessen是一个高大、慈善的小伙子,健壮、白肤碧眼、漂亮近人。不错,他年轻。不过不要忘记,当比尔*盖茨创建微软时,仍然饮用Shirley Temples,IBM做成那宗著名的交易那年,他才26岁。Andreessen相当博学,也非常聪明。因为很上镜,他的相片看起来不错。人们自然而然地欢迎他,因此他的发言也有一定力度。从表面上看,他具备了良好的公共包装。但遗憾的是,在当时的20世纪90年代中期,这一包装中缺少了一点点常识。

    Andreessen―旦品尝到引人注目的滋味,就与Netscape的其他人立即决定,他们能做的"最聪明"的事是进逼和威胁微软。Andreessen1995年启动这一强烈攻势,首先是瞄准Java,他告诉世界这是一个新语言,与Netscape的浏览器相结合,将是未来的应用平台,将取代Windows。这一攻势为Netscape的毁灭埋下了伏笔。这一行动立即引起了比尔.盖茨的高度重视。Windows是微软最具价值的产品,对Windows的威胁就是对公司根本的威胁。Andreessen把握机会,进一步紧逼,在商业杂志上发表言论,预言Windows将退缩为"可怜的、经过调试的设备驱动程序集"。这让盖茨把火力更集中在自己和Netscape上。

    在他发表了"设备驱动程序集"这句"不朽的名言"后,Andreessen已不能自拔。在接下来的几个月里,他侃侃而谈,"妙语连珠",这些言论在新闻报刊上广受报道,而且也被"可怜的、经过调试的设备驱动程序集"的拥有者(微软)所搜集。一些可圈可点的妙语如下:

    "就像拜访Don Corleone(电影《教父》中的黑手党教父)一样。我希望在以后几天里在我的床上发现一台血淋淋的电脑显示器。"

    "我们将要用烟熏它们。"(微软即将焦头烂额。)

    "在床上尚无驴头"

    "雷德蒙的那帮白痴站起来了。"

    "他们不能维持生计了。" (指微软还不如Netscape这个新手。)

    "邪恶的王国。"

    "Godzilla"

    Andreessen发现他与比尔*盖茨一样,也在新闻界频频露面。在两年间,每家主要新闻和商业杂志都对他进行了采访报道。他曾荣登《Time》周刊的封面,稳坐于黄金宝座。高科技界的预言家George Gilder断言,Andreessen是全世界最supercalifragilisticexpealidotious的人。《财富(福布斯)》杂志上的一篇文章称Andreessen"下一个比尔*盖茨"

    ■快乐的搞恶作剧的人

    在一定程度上受无拘无束的技术副总裁(后来NetscapeAOL收购,Andreessen成为AOL的技术副总裁)的激励,AOL开始充当快乐的搞恶作剧的人。AOL是另一家凶悍的与微软竞争的公司。对于Windows 95的发布,该公司卑躬屈膝地表示"欢迎"(这一绝招有显著的历史先例:Steve Jobs1981年策划的故意屈尊的新闻广告"欢迎''IBM进入微型计算机领域。今天,Apple和由AOL拥有的Netscape均在各自的市场占有4%的份额。正如Marx说过的:历史重演了。)Netscape始终显示着自己的勇气,公司正建立一种像微软一样傲慢和难以对付的印象。

    同时,再回过头来看华盛顿州雷德蒙真实的比尔_盖茨(而不是Netscape的冒牌货)。盖茨给予了Andreessen极高的重视。他认真应对Andreessen,全力以赴去摧毁Andreessen的公司。Netscape的共同创始人在微软成为众矢之的,以前BorlandPhilippe Kahn也有过此"荣耀"1998年,一切都结束了,此时,萎缩的收入和市场份额迫使Netscape牺牲高科技领域的一席之地和独立性换取AOL的低科技天地和附属地位。

    Andreessen在公共场所针对微软的发言和态度所表现的愚蠢程度非同一般。他的表现犹同一个傻子走入一只关着饥饿老虎的笼子,转过身,轻敲臀部上的美食,老虎龇牙咧嘴,准备慢慢享受。结果不难想像,走出笼子时,他已是支离破碎。

    可怕的事实是,1995年的Netscape的实力还不足以与微软进行肉搏战。Netscape发行IPO后,银行中存有2.03亿美元,微软则有100亿美元。Netscape的核心产品浏览器并非难以开发,微软完全有能力开发出这样的产品。尽管Andreessen引以为豪,但在开发组织上,Netscape也并不比微软强。事实上,正与之相反。前面己经提到,微软发布IE3.0版本时,在新闻评论中已经贏得了上风。

    1997年发布的Netscape Communicator,本意是作为IE的杀手,将它置入死地。Communicator很快由于速度慢、古里古怪以及充斥一些华而不实的功能(如电子邮件管理器)而臭名昭著。Netscape公司基于服务器的程序也被认为是二流产品,而且公司宣称正在研制的许多产品也如同雾里看花。Java要取代Windows证明是场白日梦。Netscape也未能明智地开发或收购稳定的Web设计工具FrontPage,这是因特网泡沫中,获得实实在在利润且能维持生计的少数产品之一。

    当然,Netscape面临着一个极度艰难的挑战。它的Navigator的初战大捷以及闪耀的IPO不可避免地引起了微软的注意。在微软考虑如何进军因特网期间,Netscape的明智之举是应当立即让Marc Andreessen保持減默,尽量表现出谦恭    的姿态。当有人建议Netscape技术将取代Windows作为一种应用平台时,公司行政人员应当公开表示力不从心。Netscape应当发誓永远忠实于Windows,答应与微软合作(要完全警惕,微软最终会攻击它们),而且花足够时间巩固第三方关系,挣足够的钱,建立更稳固的市场位置。事实上,当微软的装甲车碾过Netscape时,它也的确努力这样尝试过。但是,在Andreessen发表了那一系列犀利的言词后,微软肯定不会就此罢手。Netscape要想从微软的屠杀中逃生,需要有足够的时间,但由于自身的原因,留给自己的时间也不多了。

    AOL收购Netscape后,Marc Andreessen发现自己在业界中的角色从年轻的因特网代言人转变为AOL总裁Steve Case的个人助理。意识到他在AOL的任务主要是教授管理人员如何摆弄他们的VCR时,他离开了AOL并组建了一家新的因特网服务和架构公司,名字叫Loudcloud。鉴于Andreessen以前在Netscape的所作所为,这也许是一个不幸的名字。该公司最后更名为Opsware

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