企业品牌怎么做好危机管理？如何选择单一品牌和多品牌的管理

在企业的品牌架构中，通常存在这样三种情况:

1.单一品牌就好像上述案例中，创业初期你所做的炸酱面就是一个单一品牌。大企业如西门子、中信、海航等.这些企业的主体业务都是跟集团一个名字。

2.多品牌中有一个主导品牌比如可口可乐公司， 旗下有可口可乐、雪碧、冰露等多个品牌，其中可口可乐是主导品牌，与公司名字一致。

3.多品牌中没有主导品牌 最典型的有宝洁、联合利华、中粮、华润等，这些公司旗下同样包含多个品牌，比如长城葡萄酒、五谷道美场方便面，都隶属中粮集团，但它们并没有主导品牌。

事实上，不管是单一品牌还是多品牌，在管理上都有两种选择:集约化管理和分散式管理。

 

通常情况下，集团品牌的历史地位和价值比较高的企业，以B2B企业更适合品牌集约化管理。比如通用电气、西门子这些公司的扩大都来自与公司名字相同的产品。对B2B企业来说，因为企业客户很看重公司的整体实力，因此在推出新业务时使用集团品牌背书，可以有效降低品牌传播的成本。而适合品牌分散管理的企业，则主要是需要强化品类管理的企业，以及B2C (商对客模式)企业。比如可口可乐、宝洁、联合利华、欧莱雅等，在这些企业中，产品品牌的重要性高，预算、人员、资源也都向产品品牌倾斜，集团品牌往往需要借助产品品牌的资源。

 

核马公关：单一品牌的管理

上面我们从企业的角度了解了品牌管理的方式，接下来我们就一起来具体了解一下单一品牌应该如何进行管理。作为一名单一品牌企业的品牌公关负责人，需要做以下几个方面的工作:

1.以业务主题传播提升企业品牌

单一品牌企业，应根据用户需求和社会发展需求制定业务战略和传播战略。

比如GE提出的“工业互联网”, IBM(国际商业机器公司)的“认知商业”。小米倡导的“提高企业效率”“ 将高性价比进行到底”，这些都是单一品牌企业为提升企业形象做的传播。

2.以声营主题传播提升企业品牌

单一品牌在雇主品牌传播、企业社会责任以及危机管理方面承担主要责任。而所谓雇主品牌就是指让员工热爱企业，让人产生来企业工作的欲望。在危机管理上，因为所有产品使用的都是集团的品牌，因此风险无法切割，无论哪一个产品出了问题，集团都要承担极大的责任。

3.价值观和文化传播

对于单一品牌企业而言，价值观往往更加简单统一，在人力资源评估标准、财务管理等方面也都更加集中化。而无论企业是建立品牌，还是转型期重塑品牌，都需要以价值观和企业文化为基础。

在这个过程中，文化传播特别重要，品牌公关部门]特别重要。需要强调的是，从长期发展来说，单一品牌越来越不适应市场发展。特别是对于B2C企业而言，在品牌延伸方面应特别谨慎。

 

核马公关：多品牌管理

接下来，我们再来简单了解一下多品牌企业管理品牌的几个重点工作。

1.集团品牌和子品牌明确分工

集团负责CEO形象管理、投资战略信息传播、政府关系、广告投放采购优化、官方综合类媒体关系:子品牌负责产品信息传播、行业协会、行业媒体等。

上汽通用汽车有限公司(简称“上汽通用”)下面有凯迪拉克、别克、雪佛兰等多个品牌，他们的媒体投放采用的是集中管理的方式，品牌公关的媒体資源也相对集中，当然这是因为他们的子品牌都是汽车。除此之外，还有一些业务多元化的多品牌企业，比如美国联合技术公司，旗下有飞机发动机、直升机、电梯、空调、安防设备等产业，他们必须做好集团品牌和产品品牌的分工，集团负责大型投资项目、官方媒体关系等，产品的传播则留給产品品牌去做.

另一方面，在危机公关管理方面集团品牌和产品品牌也各有分工，必须确定何时采取风险切割，何时上升到集团品牌层面。举两个例子:

2016年兰蔻在香港邀请主张“港独”的艺人参加演唱会，被《环球时报》曝光后，引起网民愤怒，兰蔻全球总部及时处理，发了道歉信，危机迅速化解，没有上升到集团品牌欧莱雅。而2015年肯德基“速生鸡”“六个翅膀”事件，经过不断发酵，争议不断，最后由肯德基的母公司一百盛公司的中国区董事长发了一封很长很深刻的道歉信，才将这一危机化解。

2.多品牌共性主题合作

所谓多品牌共性主题合作，就是指将多品牌的共同主题整合在一起，各个品牌全部参加，形成对集团品牌和产品品牌都有利的企业声誉管理战略。

比如.上汽通用做的“绿动未来”汽车环保项目，欧菜雅公司帮助农村女性的企业社会责任项目，联合利华的可持续行动计划“小行动，大不同”.....都是采取的这样跨业务的合作模式。

3.集团品牌为产品品牌提供人才发展和高端资源服务

与单一品牌相比，多品牌的集团品牌部门一般会比较弱势，公司往往会更重视与销售更贴近的产品品牌。正是因为集团品牌不过于”急功近利”，所以其战略性资源比较。同时，集团品牌可以在公关培训、不同品牌部门]轮换方面提供所谓的“ 高端资源”，比如在央媒关系等方面为产品品牌提供帮助。另-方面，集团也经常需要借产品品牌的广告资源，来维护重要的媒体关系。

总之，单一品牌和多品牌的管理是-一个巨大的话题。可以说，还没有哪个企业真正彻底解决了这个问题，每一种选择都有利弊，在企业变革的速度不断加快的今天，品管理作为-个重要的话题也处于不断的探索之中。

本文作者：核马公关|来源：核马品牌营销