引爆社群：移动互联网时代的新4C法则

赢得一颗没有谈过恋爱的心，这就等于进入一个没有设防的城市。——小仲马《茶花女》

场景 + 内容 + 社群 + 人与人连接 = 4C

场景：在什么样的场景下，消费者及消费者的需求会更为集中，群体的情绪及状态更便于营销。

内容：关注内容在传播中的魅力，因为枯燥的内容即使花费大量的媒介费用也很难达到预期的效果。

社群：构建自己的社群，抓住自己的客户。

人与人连接：只有构建有效的扩散机制，才会获得有价值的回报。

选择比努力更重要，思路一旦出错，就算再努力，效果也是有限的。

现在很多企业还是通过电话、拜访、传统广告等形式进行营销，这样做营销其实是一对一的销售，其营销的效果明显比社群营销差很多。

企业要做的是为用户提供价值，能留住消费者注意力的不会是广告，而是有价值的内容。

在互联网时代，最可怜的企业是那些没有话题、没人讨论的企业，你需要做的就是让用户去讨论你。

企业创建内容的核心目的是将浏览者转变成购买者，让购买者成为回头客或狂热的追随者及倡导者。通过互联网上内容及信息的传递加深与客户的关系，企业通过持续不断的创造消费者所关注的内容，激励消费者和企业进行互动，最终获得其商业价值。

消费者喜欢的是具有幽默感、娱乐情趣及能感知到企业价值的内容。但是企业在官网、微博上的内容依旧是消费者讨厌的“装正经”。营销的内容根本无法进入消费者心里，更别谈影响消费者的购买行为了。

在微博和互联网上传播的商业内容，如果呈现形式变为漫画、白皮书、“病毒”视频，营销的内容添加情感，营销传播效果将明显不一样。

内容不仅需要其像具有“毒性”的优秀病毒，还需要找到整个社群网络的传播节点，只有这样才可以加速传播的速度和效果。

强连接引发行为，弱连接传递信息。弱连接常常扮演不同群体间的桥梁角色，通过弱连接可以将不同圈子连接起来。连接起来的标志性表现：信息可以通过这些圈子之间的弱连接迅速渗透到由强连接构建的社群中去。

每个人都有权力在互联网发布内容（微博、视频、博客），但是会不会有人注意到却是个问题。搜索引擎的算法是通过集群的方式计算出中心节点，当众多网站指向某个网站时，这就意味着这个网站的PR值高，其是互联网的一个节点，也意味着其将获得更多的曝光和流量。

人与人连接在实际的应用中，需要注意的是：

（1）如何找到目标客户群的中心节点[快速传播，必须以密集的社群、最短的传播途径来实现。如果是在荒山野岭，内容不知道猴年马月才能传播开来。]。

（2）如何利用圈子和圈子之间的连接，抓住连接者，引爆流行。

（3）围观层面的连接、口碑传播的机制和动力等。探寻营销的传播轨迹就是绘画目标客户群的连接之旅。

时间 + 地点 + 需求 + 情绪 + 人物 = 场景

当你和一个人交流时，如果你用了他熟悉的语言，那么他会明白你的意思；如果你用了专属于他自己的方式，那么他会把你记在心里。

有实力的企业打造“场景”[没经济实力的企业，要善于挖掘并利用场景，才得以生存。]。企业在创造属于自己的“场景”后，可以很好地从场景中受益。

衡量一个人成功的标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力。

聪明的营销者善于审时度势，借潮流大势来获得关注。

挖掘场景的途径：新闻、社会热点、微博TOP 10话题、微信朋友圈转发、BBS、专业领域、互联网等。

时间场景选择的方法如下：

（1）关注用户群在时间安排上的行为规律。

（2）时间场景的选择要考虑前后时间点可能产生的影响。例如，节假日之前的几天，或新春佳节。

（3）选择时间要有备选方案，预期的时间可能会受到其他场景、话题的冲击而不适合发布。

客户需要时，你过来那是服务；客户不需要时，你过来那是骚扰。问题的关键点是：如何抓住消费者需求的那个特定的场景。

聪明的企业就是集中优势兵力满足用户的集中需求。

当我们在合适的时间、正确的地点做了正确的事情时，大家往往会说：这就是运气。

如果在合适的时间场景下，还能考虑到产品特征与消费群体的心理行为，那样可获得轻松触发引爆的效果。

生意越冷清越不能喊，不然只会告诉别人你店里生意不好。

利用消费者在逛街集中的时间段，还将兑换奖品的时间放在人多排队的场景下，以诱惑人们参与排队，可以说是完美地诠释了时间场景在商业中的应用。

打同情牌（例如：对不起，没关系……），营造场景。网民喜欢围观和拍砖。

音乐能够影响消费者的情绪，而情绪会影响众多的消费行为。店内拥挤会对零售店和顾客产生负面影响，所以应关注如何在卖场减少顾客的拥挤感。

地点是场景的一个灵魂，我们更应该从全面的角度来解读地点，毕竟只有人参与的场景才是活的场景。

几乎所有的行业都需要商业地理分析，来判断消费者的地理分布以及不同地区消费者的特点，从而有的放矢地发布网络或者平面广告，抑或根据不同地区制定相应的营销战略。

基于位置营销是指把顾客吸引到指定的位置，并提供他们认可的服务，让他们觉得物有所值。从客户购买行为的角度可以分为：引客上门、留住顾客、促成交易。当然在营销过程中，选择特定地址可以引起特定客户群体的共鸣，让营销更有效。

引客上门：提供激励手段，吸引顾客上门，包括优惠券、折扣、免排队等。

留住顾客：给上门的顾客提供有价值的东西，例如，某区域的实用资讯，以便让客户在该区域停留更长的时间。

促成交易：在顾客准备购买的时候提供额外的激励策略，例如折扣或者下次消费的优惠券等，以促成交易行为。

消费者冲动购物的比重往往要高于理性购物，如何在当下的场景下让消费者掏钱，是商家最为关注的。

70%的（顾客）流量集中在商店30%的区域。

抓住人流多的地方，将其转化为商机。寻找场景，不只需要人多，还需要考虑这群人在那样的一个场景下是什么状态（休闲、无聊、忙碌等），只有这样才可以有针对性地为顾客提供商品。

优惠券[商品赠送优惠券的行为，并没有多大的作用，可能打折的效果会更好一些？]对顾客的吸引力极低。

通过在特定的位置场景下，提供和品牌搭边的服务[开学季，可以在火车站、汽车站等地方设点，免费提供咨询，派送地图手册、旅游手册、公交手册，在手册中夹杂商业广告、二维码等内容，客户既不方案，也乐意接收。]，这也是一种思路。

不同于主动“签到”，被动式接收的广告推送也易招惹用户反感，广告骚扰可能会使商家的品牌和信任度受到损害。

用户受众是否需要地理信息[例如，查看附近的人，附近的服务，附近的活动圈子，地图路径，位置定位等。]驱动的功能。

如何利用微信制定营销活动方案：

（1）设置微信头像与个性签名。微信的头像要使用企业的LOGO，有利于提高可信度；个性签名可设置成“XX分店今日开业酬宾，回复微信立即免费赠送礼品”。个性签名因为有字数限制，因此一定要简洁突出亮点。

（2）免费赠送礼品[App页面需要展示公司地址和电话，提高真实性，方便客户联系。]。微信营销活动的目的就是吸引更多年轻的消费者到店，不特意追求销售量。

（3）与微信网友建立关系后，要及时回复网友的提问。

消费者看到货架上的产品时，有3~7秒的时间是有购买冲动的。

人人都看到的时机，竞争肯定会非常激烈。

人趋向于渴望获得以下18种情绪：爱、幸福/愉悦、健康、美、真诚、成就感、友好、尊重/自尊、自信、舒适感、自豪、认同/赞许、崇拜、激情、美好未来、善良、独特的个性、怀旧。

产品就是为消费者解决问题、满足他的渴望（让你健康、幸福、美丽）！

不该利用灾难做促销。企业做出不理性的行为，很容易引起公愤。场景选择中有关情绪的因素必须纳入考虑之中。国内外的商家在此栽跟头的情况有很多。

一旦网民掀起情绪风潮，想毫发无损地进行化解确实很难。

互动 + 产品交流 + 活动 + 客户服务 + 市场调研 + 促销 + 扩散 = 社群

社群战略：

（1）个体是扎堆聚集。

（2）社群具有非常类似的共性。

（3）如何有效地进行定向歼灭。

针对客户一对一开展营销只能称为销售，如果想让营销市场的效率最大化，当下不错的思路是：开展社群营销。

不少企业虽然卖出了大量的产品，拥有大量的顾客基础，却没有建立起有效的客户群。即使有客户数据也仅仅是一些简单的购买信息记录，没有相应的顾客消费心理、消费行为的分析以及营销策略的支持，这就如同一个人捧着金饭碗讨饭。为此，企业有必要从洞察社群开始。

兴趣社群是社群的初级阶段即源于某些有共同兴趣和爱好的群体，群体之间交流的话题在于兴趣、知识和分享。兴趣社群在互联网时代较为常见，例如旅游论坛、母婴论坛等基于兴趣的研讨。

从兴趣社群发展到粉丝社群的过程中，粉丝起到了情感纽带的作用，粉丝行为超越消费行为本身，因此，品牌要么将粉丝变成消费者，要么就要把消费者变成粉丝。

粉丝之所以成为粉丝，强烈的认同感，是第一推动力，也是最牢固的黏合剂。

以粉丝互动带来全新的社交传播和口碑效应。

社群成员（根据参与度与变化划分）分为5种人：

（1）外围的人（潜水的人）（Lurker）：外围的用户，松散的参与者。

（2）入门（新手）（Novice）：应邀新来的用户，向着积极参与和分享努力。

（3）熟悉内情的人（常客）（Regular）：非常坚定的社群从业者。

（4）成长的人（领导）（Leader）：领导、支撑用户参与，互动管理。

（5）出走的人（资格老人）Outbound（Elder）：因为新的关系、定位或其他原因而逐步离开网络社群。

如果一个社群的中坚力量、领导、意见领袖等核心成员开始迁徙，那么也就意味着这个社群将走向衰落。没有哪一个社群会永远昌盛，其都有一个生命周期。

社群角色（根据社群行为划分）分为：

（1）创造者：指的是经常写微博、博客，上传视频等网民。在美国创造者人数占所有网民的18%，韩国比例最高，达38%。

（2）评论者：指的是在网络上对其他内容做出回应的人，如博客或论坛留言，或发表评论；编辑百度百科，回复微博者。

（3）收集者：指的是使用RSS，社会化书签等工具来收集信息，他们负责收集整理网络上相关的信息并进行编辑。

（4）参与者：那些参与社会化媒体维护个人主页、维护个人信息更新者。

（5）观看者：指的是信息的消费人，他们一般观看博客文章、在线视频、论坛、论坛的留言。做个观看者门槛很低，不像创造者或者评论者那样要奉献许多内容，所以这个队伍更庞大。

（6）不活跃分子：指那些参与度特别低的人。

思考：根据这种分类，我们在做网络营销的时候，可以提供有针对性的服务来满足社群中不同角色网民的要求。

（1）我们是否为收集狂准备了一些干货知识？

（2）我们是否为评论者准备了足够多的话题？

（3）我们是否为看热闹的人准备了可看的“热闹”？

（4）我们是否为创造者提供了资源和思考刺激？

社群的分类（无限多种划分）：

（1）从年龄结构可以分为：老人社群、孩子社群、年轻人社群、中年人社群。

（2）从性别结构可以分为：男人社群、女人社群。

（3）从兴趣结构可以分为：篮球社群、汽车社群、购物社群、化妆品社群等。

（4）从生活方式可以分为：小清新板块、艾滋病社群、军人社群等。

（5）从地理位置可以分为：江苏板块、北京板块、上海板块等。

在目前互联网环境下，网络营销的核心是找出目标客户所在的社群。

社群营销的思路可以这样运作：

（1）选择目标用户聚集的社群站点。

（2）借用目标用户群感兴趣的话题来获得注意力。

（3）兼顾不同社群的氛围，制定不同的传播策略。

从制造话题、引发回复、获得关注的角度下手。如果企业的社群客户有某些特殊的爱好，那么营销人员就需要采取特定的方式。

具有社交功能的产品及组件更具流行性。

网络用户减少的原因：浪费时间、玩腻了、朋友更新少了、评论没人回复、没啥用处。

通过分享等多种渠道来告诉朋友，最终引发病毒式的传播。

网民使用手机上网的时间较为碎片化，使得搜索的内容大多以休闲娱乐为主，而网民在碎片化的时间里较常做的事情就是阅读新闻、听音乐、看视频、阅读小说及文学作品等。

如果用户自身没有驱动力，社群引导再多也无用。

只有将消费者拉入你的商业模式，才算是一个优秀的商业模式。

从心理学上讲，当消费者参与了创造，奉献了力量，他们就会卖力地推销这套产品，因为这个产品有他们一份努力，他们要让这个产品流行，不然会丢面子。

许多企业都想构建自己品牌的网上社区（社群居住地）或者BBS，但是常常遇到的情况如下：

（1）领导拍板做个社区。

（2）找一个软件开发公司来开发社区。

（3）市场部，IT部联手负责运营一段时间。

（4）成为鸡肋。

（5）最终领导决定关闭。

设立一套等级排名系统。让参与者有荣誉感很重要，不要简简单单的弄一个积分制度，它对用户的刺激效果如何呢？可以说社群的等级排名制度是品牌社群最精妙的关键点。

传播方式在不断变化，企业需要不断了解、应用新的营销手段，其中唯一不变的是要铭记客户为上帝，只有诚心和客户相处，品牌才可以持续经营。

沟通是满足客户期望的一项基本工具，一个很重要的方面是，你要让客户有机会把正面和负面的评价都告诉你。消费者遇到问题是不可避免的，企业需要做的就是经常鼓励客户，让客户在遇到问题时一定要通知你。

检视自己的成长经历，满足用户的炫耀需求和存在感，勋章、积分等奖励（荣誉感）。

特定场景下，引发特定人群的认同，从而引爆风潮。

互动内容：口碑推荐产品、产品用户评论、销量排行榜、人气排行榜等。

吸引注意力 + 达到沟通效果 + 说服消费者 = 优秀的营销内容

现在人们不喜欢广告，其实并不是广告本身的问题，而是部分广告作品过度使用华而不实的文案。与其将心思花在炮制巧妙的句子上，不如努力写出有销售力的内容。

一个网站，如果拥有优秀的内容，那么用户迟早有一天会来到这里，并最终停留下来；反之，如果网站上的内容很糟糕，甚至是简单的拼凑，用户就会流失。优秀的内容值得我们花时间去制作。

不要期望通过低廉的成本产出高质量的内容，因为可用、有用的内容并不便宜。

互联网内容的传播，不妨放弃一味推销广告内容的思路，转而思考如何提供对客户有价值的信息。

人类的本质是不会变的，现代人和古代人没什么两样，所以基本的心理学原则依然牢靠，因此你不需要将学过的心理学原则全部打破、重新建立。

了解消费者关心的是什么，然后将消费者的需求、渴望或担忧体现在内容中。

以下内容将是用户想要的：

（1）内容清晰，引人注目。简单直接讲述用户能够理解且容易产生共鸣的内容。

（2）高质量。制作精良，有一定的趣味性，言之有物。

（3）有真情实感。是用心在写，让人们能够感受到内容制作者的心意。

（4）内容聚焦，垂直。内容对于特定的用户有较大的相关性和特殊价值。

（5）内容呈现多样性。漫画、音视频、图片、文字等多角度呈现。

通过5个问题确定目标客户想要的内容：

（1）你想和谁接触？

（2）他们上网都看些什么？

（3）他们偏爱什么内容？

（4）你希望客户做什么？

（5）你有什么现成的内容？

如果你不能向一个五年级的学生解释清楚你的概念或观点，那就说明概念和观点太复杂了。说服的艺术就在于抓住核心、化繁为简，谈论对方真正关心的东西。在表述观点时，如果能找到具体数据，或者能估算出粗略的数据，则尽量不要用模糊的数据。

在互联网上将已经获得的证书、第三方认证等信息展示出来，都可以大大提升说服效力。

有时，说服别人最有效的方法是说出别人不容易听到的真相。直面严酷的事实真相是我们生活中最惊心动魄、最有意义的事情。将真相告诉对方，但不要议论，你往往会发现对方的反应会十分惊人。

一般来说读标题的人比读内容的人多4倍。

标题的功能：

（1）吸引注意力。例如“免费”“最后机会”“如何”“为什么”“快速”“保证”等词语的使用可以快速抓住消费者的注意力。也可以通过讲故事来获得注意力，“我坐在钢琴前时，他们还在笑；然而当我开始弹……”

（2）筛选客户。通过内容及相关的敏感信息可过滤非目标客户。一方面，没必要吸引不相关的客户。另一方面，吸引不相干的客户，会徒增不必要的咨询麻烦。例如“征集童书作者”“孕妇请进”“写给80后的信”这样的标题可以筛选出我们的目标客户。

（3）传达完整的信息。许多用户只看标题，不看内容。如果你的标题能将内容表述清楚，就能针对当下只看标题的用户进行宣传。例如，“早期发现，xx能治疗癌症”“为你省下一半房贷的方法”“从现在起，只买国外代购”。

（4）引导继续阅读下去。要想做到这一点，我们需要激发读者的好奇心，可采用吊胃口或让他们猜谜的方式，也可采用提供奖赏、有用的信息来吸引。不妨使用“听起来难以置信……”类似的句型。例如《听起来难以置信，一家卖煎饼果子的小店估值竟3000万元》。

在标题的书写中，虽说抓取阅读者的注意力是第一要务，但也要注意切勿走向另外一个极端变成“标题党”，虽能获得用户点击，但引来的却是一片骂声，那就没必要了。

能否撬动用户点击分享的按钮涉及多个方面：内容是不是够精彩、有意思？分享可以为其带来什么？好友会如何看待其分享（显得幼稚，有品位，还是什么）？

软文要写得让人看了不会反感。

娱乐八卦以及与情色打擦边球的文章的流量总体不会很高，但对于某些网站短时间内缔造高流量还是有一定效果的。

博客（不是微博）选择：新浪、搜狐、网易、百度、行业网站、房地产网站等等。

把客户的案例讲成一个个有趣的故事，是个不错的营销策略！

常见的信息来源如下：

（1）个人来源：如家庭、亲友、邻居、同事等。

（2）商业来源：如广告、推销员、经销商等。

（3）公共来源：如大众传媒、互联网媒体等。

（4）经验来源：如操作、实验和使用产品的经验等。

中心节点 + 传播动力 + 接受门槛低 = 人与人的连接

人与人的连接，其核心是通过互联网上基于兴趣、线下关系的圈子，圈子与圈子的连接者有序地传导信息。

连接营销的思路就是要找对人，引爆人群。

对于媒介所传播的信息和观点，有部分受众会积极接受并加以再传播，这些人即为“意见领袖”；而另一部分人则主要依靠与这些“意见领袖”的接触来指导自己的行动。

品牌也可以以赞助的形式进行产品曝光，借助这些达人的力量，获得更多用户的好感。

人与人之间的传播，有两种思考体系：第一种是利用既有的讨论者；第二种是寻找有影响力的人，让他们帮助我们进行传播。

互联网经济就是草根经济，只有草根开始讨论，才是真正的流行。

讨论最多、最为集中的是那些初次购买产品的新客户。第一次购买是人与人连接传播的出入口。想获得更好的传播效果，我们应该抓住第一次消费的客户。策划针对第一次到店的服务系统地刺激消费者，引导他们在满意后进行扩散。

要让用户对未来的功能有所期待，不能一餐饭把肚子填饱了，给用户以饥饿感[这就是饥饿营销？]。

人们就算长得再不美，内心都会有一些自恋。

亲朋好友的微弱信息，比许多不认识的人的信息更为重要。

不只要学习知识，更要转换思考模式。坦克带来的不仅是攻击工具的变化，更是作战方式的变革。

在未来互联网的发展中谁拥有粉丝群，谁将拥有话语权！

互联网程序员很容易找到，但是具备社会学、心理学、经济学等有文化积淀的互联网人太少，这样就无法驾驭互联网社群的发展。

向构建互联网社群、客户资产管理的方向去努力才是正道。

故事关键在情节，要充分构建具有挑战性的情节和具有创造力的情节。

4C原则并不是每个C都均等，需要结合我们特定的业务和客户情况，给出有针对性的方案。