电商中的奢靡产品发展在中国受阻

近年来，中国奢侈品消费市场日益繁荣，众多大型奢侈品牌在华销量上升明显，中国市场也成了不少跨国奢侈品电商眼中的香饽饽。2012年，中国线上奢侈品消费者总量达到2.5亿人，总销量达25亿美元，前景看似一片光明。其实早在2010年，意大利奢侈品电商上市公司YOOX就正式进军中国市场;去年，历峰集团(Richemond)旗下的英国电商公司Net-a-porter，以及美国奢侈品零售巨头尼曼(Neiman Marcus)均宣布，将以并购方式扩展其在中国的奢侈品在线销售业务。
　　然而，当前跨国奢侈品电商在中国发展的实际情况并不尽如人意。有报道称，今年4月份刚在上海举办了大型时装秀的美国奢侈品零售巨头尼曼，之前刚爆出裁减一半以上的中国员工，并关闭了在华货仓。此外，尼曼还取消了不少价值几百万元的品牌订单，其中涉及多个知名奢侈品牌。
　　事实上，正在为如何建立品牌知名度而苦恼的并不只有尼曼。尽管YOOX在中国的业务已发展了两年多，但目前仍旧只能维持其两个线上销售平台的运营——Yoox.com和Thecorner.com。一位曾在YOOX中国工作的职员Jenny表示：“用户不习惯在我们的销售平台上购买产品，而我们目前的主要收入来源是帮助品牌运营其品牌域名下的电子商务网站。”
　　去年，Net-a-porter成功收购了由香港时装界传奇人士马郭志清之女创办的电商平台”熟客网”，并将之改名为“颇特莱斯网”在华运营。尽管这一事件受到了公众的广泛关注，但后来的事实证明，这一次并购并不具实质意义上的战略价值， 因为“熟客网”在中国大陆的业务活动近乎为零，而颇特莱斯网启动第一年的市场表现也差强人意。今年三月，Net-a-porter开始运营中文版的官方主页，但网站的在线销售服务不仅不支持银联、货到付款等中国人最常用的付款方式，甚至根本就不接受人民币交易。“Net-a-porter中文版前景不容乐观，毕竟使用国际信用卡的中国人仍是少数。”电商产业顾问鲁振旺如此表示，“除非这些跨国电子商务公司能消除这些交易壁垒，提高中国消费者的客户体验，否则难以在大陆有好的发展。”
　　美西时尚CEO王昊先生表示：“这些大型外资零售企业在进入中国时，对市场情况的判断通常过于乐观，因为他们想当然地认为，中国的消费者能迅速了解他们知名的品牌背景和企业历史，但这在短期内几乎是不可能实现的。”王昊还说：“他们将很快意识到，在中国，尤其是在二三线城市，消费者对于奢侈品电商品牌的认知度很低，国际电商们需要和本土奢侈品电商一样，慢慢了解中国的网络消费者，并在此基础上，逐步建立他们的品牌基础和声誉。”
　　除了自身的原因外，来自国内奢侈品电商的强势竞争也是阻碍这些跨国企业在中国进一步扩张的重要原因。中国本土的奢侈品电子商务网站从2008年开始起步，并在2010年出现了爆炸式的增长。2010年，新建立的奢侈品电子商务网站超过50家，且主营业务基本类似，奢侈品电商的增长达到了一个峰值。但随着普通规模的电商网站在2012年灾难式地倒闭，仅有不到5家本土电商企业幸存下来，其中大部分都拥有大型风投或私募基金的支持。如今，身家雄厚的国内奢侈品电商企业正在积极地通过广告营销争取更多的消费者。
　　在中国，奢侈品线上销售的最好时代还没有到来。尽管，新一代的中国富豪们正在全球范围内对奢侈品进行疯狂抢购，消费总量令世界市场叹为观止，但他们之中的大部分对在线购物并不熟悉。根据最新调查显示，有64%的中国奢侈品消费者正在考虑从线下实体店购物转为在线购买。如今，要不要在线网购奢侈品已不是问题的关键，更重要的是这样的观念会在何时成为主流。诸如Armani、Bally以及Ferragamo等国际知名品牌已经在中国开设了线上专卖店。不少其他奢侈品牌也计划在未来两年内完成在线销售渠道的中文版开发或者是在中国寻求与电商的商业合作。
　　麦肯锡预期，到2015年，中国的奢侈品消费总量将达到270亿美元，占全世界奢侈品消费总量的20%。