后PC时代 移动设备的用户行为数据如何追踪

“本质上,移动业务的数据监测和我们常见的网站监测在原理上基本共通。举个典型的例子,我们都想要能够贯通各域的跨站监测,但是这种跨站监测的标识信息存活周期偏偏太短,所以我们不得不使用能够存活更久的单域标识来进行监测。然而,在移动监测的世界里,还有一些小波澜会让这些事情变得更加棘手。

  “下文将讲述一些移动监测所使用的技术,并且会强调这些技术和我们传统的线上监测有何不同。其实,当下已经有不少移动广告投放商在对用户进行着标识和监测。简洁起见,下文假设我们是通过广告网络(Ad Network)发放广告,并进行相关的监测追踪。不过这并不代表在只有广告网络才会使用这些技术,在这个供应链中,当然还有其它的使用者。另外还要**的是,尽管不乏有人担忧移动广告运营链中所采集的用户信息会涉及威胁用户隐私,但本文所述的广告商以及本文意指阐述的内容,都绝对不会涉及任何个人可识别信息进行行为分析,此外,在推广频率和独立用户数的计算方面,对用户信息的使用也做出了最大限度的保护和最有限程度的使用。

  “移动广告网络所面临的一大挑战,就是移动广告的受众对象同时使用着移动网站和App(指mobile application,即移动应用,下同)两种内容媒介。在移动设备上,App和网站分属不同的域,被不同的沙盒所分隔,也使用着不同的标识信息。对于广告网络,这就意味着同一个用户可能被拆分成多个统计形象,广告网络还需要另寻他法将这些不同的识别信息整合到一起。对于这些方法,后文将有详述。

  “我们先来谈谈移动App。对于App,开发者们会调用基于操作系统的标识符来标记独立用户。放眼Android和iOS两大巨头平台,两家分别使用了Android_ID和UDID来做这个事情。安卓同时还支持更多的系统标识信息,包括设备身份码(例如IMEI,MEID或ESN,根据网络不同而异),对于电话设备,可提供用户识别码(SIM卡上的IMSI码),如果设备支持WIFI,还能够提供WLAN MAC地址(iOS上也有这项信息)。这些基于操作系统的标识符着实令广告网络中的各位欣喜若狂,因为无论APP的开发者是谁,这个标识符都不会变。这样一来,太可以实现跨应用追踪独立用户。

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  “不过,这种情况下用户基本上没什么自主权逃离监控,于是这一现象促使Apple在iOS5之后开始弃用了UDID。不过,所谓弃用并不代表开发者和广告网络没有办法再用它(他们的确还在用),但Apple强调了不建议开发者使用UDID,并且也意味着在未来的版本中有可能将UDID废除(彻彻底底的告别)。(译注:目前UDID已经废除,2013年年中,新提交的涉及使用UDID的APP已无法通过审核,只有此前提交的仍然可以使用。)
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