【数据产品案例】美团点评-点评管家“竞对分析”功能

案例来源：@MR-TOP

案例地址： https://zhuanlan.zhihu.com/p/27726381

1. 背景：竞对分析是美团点评对于商家开放的一项功能

2. 竞对分析指标（包括昨日/7日/30日数据）

1）曝光指数：门店在列表页的曝光情况

2）人气指数：点击进门店的次数

3）交易指数：门店销售额指标

3. 竞对门店的选择的几种方法

1）同类别

2）同商圈

3）品牌性：品牌调性、价格、产品、客户群定位等

4）官方建议：点评官方会根据访客重合度高、曝光重合度高等提出参考建议

（注：选择竞对不要只盯着行业内top的企业，要找一个自己“跳一跳”能够得到的企业做bench）

4. 竞对门店详细对比

1）展示曝光：包括自然曝光与推广曝光，受到以下因素影响

a. 投放价格

b. 投放目标人群

c. 投放物料等因素

2）点击率：影响因素包括

a. 展示物料

b. 门店名称

c. 主图

d. 星级

e. 参考价格

f. 团购项目价格

g. 品牌性等

3）浏览竞对，包括人均浏览时长、技师点击率、点评点击率、人均浏览点评、好评率等。根据这些数据对店铺的展示做优化。

4）购买下单，包括交易指数和购买转化率

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【稻蛙】

在设计B端数据产品的功能时，需要考虑到数据的整个价值创造过程，即数据是通过被商家理解、转化成相应的行为、得到某类指标上的提升 才实现价值创造的。那么这里可以倒过来思考如何设计数据产品：

1. 识别商家最关心的指标，整理归纳

2. 分析商家为了提高这些指标可以进行的行为（即决策空间）

3. 找到一些指标或者表现形式，能帮助商家进行决策（通过信息减少决策空间的复杂程度）

4. 小量测试，看是否能够帮助商家，确定好关键的数据指标后，固化成数据产品，开放给所有商家

下面整理一个美团点评团购设计的案例，有利于理解商家有哪些决策空间

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案例来源：@MR-TOP

案例地址： https://zhuanlan.zhihu.com/p/27726381

1. 目标：设计团购方法，提高到店人次和总销售额

2. 团购设计

1）价格设计

a. 271原则：20%低价爆款，70%现金流产品，10%高价项目塑造品牌

b. 与门店和商圈的消费者能接受的价格范围有关

c. 商圈的整体流量是稳定的，当本店流量达到峰值，难以冲量的时候，可以剔除20%的低价爆款团购

d. 要考虑到浏览转化率

e. 阶梯定价要合理，价格断层不要太大

f. 可以对价格进行逐步提高，将团购产品从引流到正常售价

g. 分时策略：闲时有量，忙时有价

2）产品设计

a. 分析商圈内卖得好的产品形式

b. 分析同品类销量高的产品形式

c. 分析本店购买频次高、好评高的产品

d. 套餐组合：如一个团购内包含ABC或者可选A/B/C，在有限空间提高产品曝光度

f. 跨品类套餐组合：如丽人是一级类目，美发、美甲、美容是二级类目，可以设计跨品类套餐，在各个分类都有曝光

3）其它优惠设计

a. 考虑到与代金券、闪惠的组合

b. 勾选“代金券”搜索时能带来10%左右的流量

3. 团购物料

1）主图

2）标题

3）团购详情

4）补充信息

5）产品介绍

a. 确定自身定位

b. 找到目标人群的真实需求

c. 表达自己与同业竞品的优势

d. 通过效果图、用户好评等打消顾虑

6）商户/品牌介绍：目标是让用户形成品牌印象，增加用户回流，提高长期溢价

4. 运营策略

1）及时破零：销量为0的情况下用户会怀疑团购产品。一般来说，新单三天销量达到峰值，一周内会有搜索的加权

a. 鼓励当日消费用户用美团点评下单，并写评价

b. 主力破零：集中精力打造主力产品，主力破零后能带动其它产品破零

c. 下架后重新包装再上架（在破零失败的情况下）

2）自助立减

3）团购抵用券

4）平台资源：官方活动、团购/闪惠结果页、banner、分类活动、免费试用、天天特价、优选好店等，需要自主报名