电商整体在迷失

电商集体迷失：缺乏参照系 只能不断试错和冒险

2013年07月30日 08:42微笑前行11

2013年，电商似乎迷失了方向，开始流行“玩命”。

“玩命”之一：今天看到一则消息，京东商城的开放平台要玩“零账期”。

老刘真的是拼命了，不惜代价也要让开放平台做大做强。不过刘强东有一种惯性思维，将苏宁视作假想敌。如果是这种指导思想，京东商城有多少命可以拼呢？

现代零售可以基本分成两种模式，一种模式是以品牌为核心，建立覆盖面极广的分销模式；另一种模式是以丰富的品类和高效率运营为核心，追求低成本和规模效应的大卖场模式。苏宁和供应商的关系，以及采购成本的优势，无论京东商城如何去拼，都难以在短期内取得质的突破。而恰恰是苏宁可以承担电子商务的战略性亏损。谁说爱拼才会赢，选错了对手，爱拼就会死。

“玩命”之二：阿里的并购狂潮。

马云的名言是，阿里打着灯笼也找不到对手。过去半年以来，阿里的并购真是气势如虹。从高德到新浪微博，阿里玩命的并购，我和我的小伙伴都惊呆了。但反观谷歌和雅虎等成熟企业的并购，却比阿里更有章法。从物流到生活服务平台，从电视盒子到移动手机操作系统，从支付宝到互联网金融，阿里难道真想成为神一般的企业吗？如果中小电商不能赢利，阿里的赢利迟早是一个问题，甚至成为系统性危机。

“玩命”之三：1号店喜欢玩勇敢者的游戏，进军生鲜电商。

生鲜电商有一个问题很少被从业者提到，就是生鲜价格并不完全市场化。换句话说，政府部门对生鲜价格的形成有调控能力，在压低粮食等农产品的价格。价格不能到位，从业者的痛苦指数很高，并且很难形成良性的价值链。电商又很少财大气粗的企业，对生鲜价值链进行反哺。所以，客单价偏低的生鲜产品覆盖冷链成本都是一个问题，作为引流产品也代价太高了。

和那些恨不得电商立即去死的观察家不同，电商“玩命”并非刻意为之，而是没有认识到众包和社群才是电子商务发展的主要路径。阿里过度的多元化，京东商城的偏执，1号店的大冒险，都是因为电子商务没有参照系，只能不断试错和冒险。大淘宝平台的本质是一个超级分销体系，京东商城的本质是一个超级大卖场，而分销和大卖场并不是电子商务的本质特征，线下的分销和大卖场甚至发展的更加成熟。电子商务需要通过众包形成虚拟的整合线下线上的零售渠道，以及通过众包形成在线的社会化分工体系。

Tesla是最近象苹果一样火的新能源汽车企业。我的朋友mike正在玩Tesla试驾，我很羡慕他。

有一条新浪微博这样评论到：【Tesla的成功：新能源+互联网+众包】Tesla带来的不单是动力系统革新，也是用车理念习惯的变革，它以触摸屏取代各种繁琐的按键，在销售模式上也是首个依托互联网销售的品牌。此外还有“众包”，其崛起是和各种零部件大厂合作的过程，这有悖于汽车业的惯例，传统汽车品牌想得最多的是掌握“核心”技术。其实，“众包”营销比“众包生产”还有重要。营销的核心是形成有创意的策划，而只有依靠社会化生产，才能真正解决营销创意不足的问题。创意不是外包和逼员工加班就能实现的，众包是真正的解决途径。

社群是电子商务发展的另一个生长极。传统的零售不一定需要社群，而将消费者视作差异性不大的原子，只要不断提供性价比的标准化产品，就可以搞定消费者。但是，这种流行的观点是肤浅的。德裔美籍作家赫伯特·马尔库塞在他的名著《单向度的人》一书中指出：“发达工业社会成功地压制了人们内心中的否定性、批判性、超越性的向度，使这个社会成为单向度的社会，而生活于其中的人成了单向度的人。这种人丧失了自由和创造力，不再想像或追求与现实生活不同的另一种生活。”

人一定是多向度的人，电子商务的未来一定要走向多向度的发展空间，这和长尾理论的格调恰恰相反。长尾理论还是在堆积产品，看不到电商的本质在于销售具有梦一般气质的特殊产品。当线下零售已经做到了品牌化和精益化，电子商务就一定要做到极品化和梦幻化。而这一过程需要形成社群来完成。

现在很多观察家都认为自媒体没有商业价值，反经济常识。其实，社群化的自媒体将爆发出强劲的生命力。电子商务的两翼是移动互联网和社交网络。现在移动互联网取得了快速发展，而社群和社交网络却发展滞后。这让电子商务精准营销的优势没有实现最大化。

阿里和京东商城都有其缺点，但我从内心中还是希望这两家企业都能上市。要知道亚马逊和优衣库都是上市后才慢慢调整好自己的节奏，凭什么中国的电商就这么苦命呢。玩命也是一种境界。真正的玩命是让生命慢下来，体验到生命的完美和不完美。零售业的未来在电子商务。谁愿意观望就观望吧。