2019苹果公开信

新年的1月2日，苹果公司发布了一份公开信，长达1400字。主要内容是，由于大中华市场的销售额下滑，该公司预计2019年第一季度，收入会低于预期7%。

有人找出，苹果公司上一次发布收益预警，还是在2002年6月18日，一共只有100多个词。

"苹果公司预计第二季度的收入将达到约14亿美元～14.5亿美元，低于此前约16亿美元的预期。收入低于预期主要是由于消费者和创意市场（如广告和出版）的需求疲软。从地理位置来看，欧洲和日本的收入变得特别薄​​弱。由于成本降低，毛利率高于预期，预计收入不足将被大幅抵消。因此，公司已将盈利预测修订为每股0.08美元至0.10美元，而之前的指引为0.11美元或略高。"

"与我们行业的其他人一样，本季度我们的销售额正在放缓。因此，我们将低于收入预测约10％，导致利润略微下降，"苹果首席执行官史蒂夫乔布斯说。"我们有一些令人惊叹的新产品正在开发中，所以我们对未来一年感到兴奋。作为目前在PC业务中获利的少数几家公司之一，我们对苹果长期增长的前景仍持乐观态度。"

如果你仔细阅读上面这份公告，那一次的收入下滑是10%，比这一次的幅度7%还大。但是，公告写得非常巧妙，导致你完全感受不到悲观，仿佛你正在阅读的不是一个坏消息，读后反而还感到振奋。第一段开门见山，直接给出数字，但也说不利影响"已被大幅抵消"；第二段告诉你，这是整个行业的问题，不是我们的问题，而且我们有"惊人的新产品"；最后，才是最厉害的一句话，"作为目前在PC业务中获利的少数公司之一......"。这时你感觉到的不是担心，而是对苹果公司良好的信心。

这种差异的真正原因在于，上次的作者是史蒂夫·乔布斯，这次的作者是蒂姆·库克。这一次的信太长了，辩解太多，这会让人感到作者很心虚，故意在掩饰，完全没有给人信心，所以一发出来，苹果股价就跌了10%。如果乔布斯还在，他可能会这样写这封信：

"我们都知道中国市场出了问题，一半是因为中国自己的原因，一半是因为愚蠢的贸易战。这个季度的 iPhone 销售比我们预期差，但完全是中国市场的原因，其他所有市场都正常。全球客户都喜欢 iPhone XS、XS Max 和 XR，iPhone 占全世界整个手机行业利润的90％。我们预计利润份额还会增长，因为竞争对手的产品高度同质化。"

好了，公开信到此结束。