一条“线段”读懂油站差异化竞争

油站营销的两大核心要素：

1. 客户体验
2. 客户习惯

根据“客户体验”制定营销策略，根据“客户习惯”制定营销战术。

1、客户体验

“客户体验是啥？”灵魂拷问。

“客户体验是一种主观感受。提升客户体验，就是让客户感觉爽~~~”脑子里闪现某同事诡异的笑声。

“什么是客户？”

“客户或顾客，指用金钱或者某种价值的物品来换取接受财产、服务、产品或某种创意的自然人或组织。” 这是百度百度百科的定义。通俗点说，客户就是那些会花钱跟你买东西的人。涉及到买卖，那肯定涉及到价格，所以客户体验的量化公式可以是：

• 【客户净收益】=【客户愿意支付的最高价格】减【客户实际支付的价格】
  

… 客户净收益越高，客户体验越爽。那如何让客户净收益变高呢？很简单，这是一道小学数学题，让“被减数”变大，“减数”减小，就可以了。

1.1 被减数变大： 提高“客户【愿意支付】的最高价格

“车主来油站加油，那他愿意支付的最高价格是多少？”

“国家指导价。“豪哥（站长）回答

“ 对，是国家指导。那国家指导价，你能调吗？让它变得更高。“

“不能！”

“如果不能调高国家指导价的话，要想提高客户体验，那我们岂不是只能将客户的实际支付价格降到最低了吗？再降的话，油站就要亏钱了喔。”

“我举个例子：方圆三公里内有有两家油站：甲和乙。两家的油品都是从中国石化进的，现在两家同时汽油直降1块钱，促销信息也通知到位。唯一不同的是甲油站有洗车机，乙没有。如果你是附近的车主，你会选择去哪家？”

“肯定选甲油站啦！”豪哥回答。

“为什么呢？豪哥不是说油站搞活动就是看谁的油价降得更多吗？甲油站有继续降价吗？”

“呃…” 豪哥有点小兴奋

“好。我们再来看东莞的相隔两公里的两家油站：中国石油和中化石油。两家都是民营挂牌，油机挂顶价。中化加入会员体系，优惠0.3元/升，会员加油200元的话，约优惠9块钱；中国石油，会员加油满200元以上可以抽奖，末等奖是12支550ml的农夫山泉，市场价是24块。假如你是附近的车主，你更愿意去哪家油站？”

“当然是去中国石油加油啦。原来油站运营还可以这样玩！”

“豪哥，除了服务、赠品，可以提高’客户【愿意支付】的最高价格‘，还有哪些方式可以提高’客户【愿意支付】的最高价格呢？“

“除了加油送纸巾、送水、送洗车，我还真不知道还有哪些方式可以提高’客户【愿意支付】的最高价格。“

“很多车主之所以会对民营油站产生不信任，主要是对其油品来源不信任，觉得民营进的油乱七八糟的。今年8月份的，韶关的一个合作站，直接打出“我的油是从中国石化买进，并附上盖了公章的销售合同。还有今年5月份，番禺新开的一家油站，直接在便利店大门口轮播广告：本站的油添加了某某国际大牌添加剂，然后是油站负责人与该大牌添加剂金发碧眼的总裁签署合作协议的视频。以上的两种做法叫做“第三方背书“。像你去请某著名赛车队给油站代言油站，也是第三方背书。“

”哦！我还想到了一个可以提高’客户【愿意支付】的最高价格‘方式，那就是把油站装修得高大上！”豪哥洋洋得意。

“对的，还真的有油站这样做了。方圆三公里内，仅有的一家在洗手间装中央空调的油站，油站装修的风格充满未来感。消费水平一样，开车的距离一样，你更愿意去高大上的餐厅吃饭，还是装修一般的餐厅吃饭?"

…总结一下，目前油站提高“客户【愿意支付】的最高价格“的方式”有：加油有服务、加油有赠品、第三方背书、高大上的消费环境等。

1.2 减数变小： 降低“客户【实际支付】的价格

…降低”客户【实际支付】的价格“，我相信这个不用列举例子，这个方式是我们油站最熟悉的营销手段。常说起“打价格战”，用的就是“低价油品”的策略。现在油站还有利润空间降油价，等到明年（2020年），“消费税”开始征收的时候，我看谁还敢打价格战。“价格战”打得最溜就是”泗喜“，江湖人送“价格屠夫”，所经之处寸草不生。泗喜打价格战是有技巧的：

• 一，并不是针对所有人降价；
• 二，你每次加油总共优惠了多少钱，我会直接给你算出来，写出来。

…泗喜打价格战并不是针对所有人降价。传统营销活动最常面临的问题是什么？增量不增收。为什么呢？因为你是针对所有人做活动啊。不管这人是过路客、常驻客户、忠诚客户、摇摆客户，我全都给优惠。油老板深谙经营之道：经常来加油的客户，就不用给出太多优惠啦。但传统的油站系统咋知道，哪些客户是经常来的？哪些客户是以前来过，现在不来了？给客户分类，真的是太重要了，这也是“会员系统”的价值所在，客户分类经营，降低营销成本。
… 泗喜打价格战，你每次加油总共优惠了多少钱，我会直接给你算出来，写出来。


…上面两个场景，哪个给你的体验更好？泗喜油机挂顶价，优惠全部集中在会员体系，小票呈现出来就是场景B的结果，直接将优惠给“可视化”了，客户用膝盖想都知道到这“优惠30元”就是他本次加油的”客户净收益“了，”客户净收益“越高，客户体验越佳。人真的是视觉动物，用眼就能看明白的，就绝不动脑！所以基于这点，油站提升“客户体验”可以概括成两点：

1. ”客户净收益“最大化。
2. “客户净收益”可视化。

…除了降低油价，还有什么方式可以降低“客户【实际支付】的价格”？在美国，Costco的生意中只有四成来自于包装食品、饮料和清洁用品等产品，18%收入来自汽车加油、卖场餐厅、医疗服务等增值服务。Costco以“量大、质优、价格低”著称，这家超市的所有商品的毛利率不得超过14%，一旦高过这个数字，就需要向CEO汇报，再经董事会批准。下面的配图就是：今年8月份，上海第一家Costco超市开业，光是排队进场停车都要3个小时，排队结账都要2个小时以上。所以油站以“低价非油品”著称是绝对可以聚人气的。目前，芝麻加油就和美宜佳的供应链达成战略合作，全力推进"油站版的Costco"——“油站便利店低价”模式。


…总结一下，降低油价是油站常用的降低“客户【实际支付】价格”的手段，而基于美宜佳供应链，效仿Costco，主打便利店低价，无疑是值得尝试的方式。

… 不管是提高“客户【愿意支付】的最高价格”，还是降低“客户【实际支付】的价格”，必须遵循两个原则：

1. “客户净收益”最大化。
2. “客户净收益”可视化。

2、客户习惯

2.1 加油有规律

…我刚入行的时候，每次周会议，都会有一个同事被点名：你咋就那么多不达标的油站？我出于好奇，就去研究这些站的销售曲线，发现这些站的销售曲线杂乱无章，看不出啥东西，我就干脆不看了。然后换了个角度，去看看那些达标的油站的销售曲线又是咋样的。
（不达标油站）

（达标油站）

（达标油站）

…达标油站的销售曲线是有规律的。我们什么时候会用“有规律”形容一个人，比如一个人每天晚上10点半上床睡觉，然后早上7点起床，我们会说这个人作息很有规律。比如一个人每天中午12点准时吃午饭，晚上七点准时吃晚饭，我们会说这个人饮食很有规律。“有规律”，固定的时间做固定的事。所以我们也可以说一个人加油很有规律，赵四每周三都会来油站加油，时间尺度拉大一点，赵四每周都会来油站加油。所以达标油站就是由那么一群加油很有规律的车主组成的。那“无规律”，可以培养成“有规律”吗？肯定可以的啦，要不“21天养成习惯”的论调也不会满天飞了。培养习惯的话，那肯定会涉及到“频次”，而且不同的人培养的进度也不同，所以培养习惯的话也涉及到“客户分类”。

2.2 客户分类

… 刚刚聊到泗喜打价格战，泗喜的降价并不是针对所有人。而传统营销的诟病就是“增量不增收”，原因就是针对所有人给优惠。那解决办法也很简单，给客户分类就可以啦。怎么分？根据“加油频次”来分。不同类型客户的次月留存率不同。客户次月留存率，这个月来了100个人加油，下个月这100个人当中仍有30个人来加油，那这批客户的次月留存率是30%。次月留存率是评估一个油站客户粘性的核心指标。

…从上表来看，客户的“次月留存率”和“加油频次”是强相关关系，且加油3次以上的忠诚客户粘性最高。故我们可以把油站的核心运营指标定义为：【让车主加油3次以上】。想办法让每个类型的客户加油3次以上。

…基于【让车主加油3次以上】的运营指标，油站的会员等级可以这样优化：

这样的会员等级，客户跳一跳就可以获得，获得最高等级正好加油3次。

The End
一个完整的运营体系，必须包含两大核心要素：

1. 客户体验。提升客户体验需遵循两个原则：“客户净收益”最大化和“客户收益”可视化。
2. 客户习惯。培养客户习惯的北极星（关键）指标：让车主加油3次以上。