TikTok美区达人带货

目前TikTok电商在美国的日均GMV已突破1200万美元，黑五大促期间更是一度飙升至3300万美元，成为其至今所有已上线的国家和地区当中增速最快的。

“今年5月时，TikTok电商的GMV为20万美元/天，8月达到500万美元/天，10月超过1000万美元/天，现在（黑五前夕）就突破1500万美元/天了。”FastMoss创始人史文禄表示。

卧兔创始人胡煜指出：“目前TikTok美区的GMV已超过1400万美元/天，预计到2024年将达到1-2亿美元/天。在限制商家数量和每日单数的情况下，TikTok美区在2023年8月至10月期间实现了两个月内5倍的增长，并且还在逐月翻倍增长。”

相比之下，去年亚马逊全球网上商店的销售额（衡量亚马逊直销产品的指标）约为6.03亿美元/天。

达人带货对TikTok电商美区交易量的贡献极大。胡煜表示：“大约GMV的80%来自达人挂小黄车，5%来自直播，15%来自自营自投流和商城。因此，无论是店群、店铺还是品牌店铺，目前TikTok美区增长效率最高的方式都是与达人合作、挂小黄车。”

也就是说，目前TikTok电商美区的GMV来源于短视频、直播和商城三种途径。其中，以短视频为内容载体的达人带货占据了绝大多数的交易规模。这也意味着达人在美国市场具有巨大的影响力，对于平台来说是非常重要的资源。

TikTok美区鞋服品类头部商家Evan指出：“从冷门大件家具到热门美妆和家电，爆款带货视频层出不穷。虽然还没有出现像国内李佳琦那样的现象级主播，但大部分达人的场均销售额都在数千美元以上。每天都有新的小店因一则爆款视频而冲进销量Top榜单。”

“单一达人的带货规模创历史新高。”胡煜说道，“一个拥有5000粉丝的达人在一条视频中可以带货1500件，单次销售额达到3万美元以上。有些达人甚至可以达到百万美元以上的销售额。这个规模超过了东南亚地区的购买力，说明美国市场的潜力更大。”

TikTok最大的优势在于美国用户的高度参与。据市场研究机构data.ai的数据显示，美国用户平均每天在亚马逊平台上花费约9.7分钟，而在TikTok上花费约两个小时。这使得其他公司羡慕不已。

强大的流量和用户黏性的背后，达人创作使得TikTok的内容场生生不息。裂变式和引流式传播，更让内容场具备强劲“带货力”，这都使得更多商品有可能在短时间内被打爆。

多位TikTok美区商家均表示，实践发现，在直播、短视频和达人带货这三种销售转化方式中，达人带货是出单更快。美国本土小店可以直接通过TikTok达人联盟广场联系与自己相匹配的带货型达人。内容端则依靠达人结合产品优点输出地道的本土化内容。

“如果找对美国本土达人，视频内容一经发布，日出百单根本不成问题。”一位商家指出。
重治理、求口碑、大补贴

TikTok电商仍需赢得欧美用户信任

亚马逊花了多年时间在消费者中建立信任。这要归功于其对客户体验的不懈关注，包括越来越快的送货速度和宽松的退货政策等。而对TikTok电商来说，仍需要努力去赢得欧美用户的这种信任。

在TikTok Shop引入美国市场之前，TikTok曾于2021年在英国推出这项电商闭环的功能，并创建了一个由第三方代理商组成的“合作伙伴网络”，卖家可以利用该网络推广产品。只不过，当时并未大火。

彼时，尽管也有一批英国本地达人在努力地带货，但一些英国消费者并不愿意相信这些达人带货视频的“真实性”。“这些视频给人生硬和勉强的感觉，反而让用户更加怀疑。”内容创作者Grace说道。

而TikTok在美区推出完整的购物功能后，就开启了对商家身份的严格审查。

比如，为了避免准入门槛太低、商家大批涌入后不好管理，商品品控、售后也得不到保障的情况出现，TikTok做了一系列工作。

其在美国设置六大类型的小店——美国本土个人店、美国本土企业店、美国ACCU店铺（中资美国企业店，即中国法人持股的美国公司注册的本土店铺）、美国CN店铺（即中国企业开的跨境店铺）、美国全托管店铺、美国品牌半托管店铺，并根据不同店铺类型设置了动态调整的支持力度和限制规则。譬如，美国本土小店ACCU模式专门针对亚马逊卖家，吸纳年销售额大于200万美元的较为成熟的卖家，还给予亚马逊前10万排名产品优先展示TikTok货架的鼓励政策。

Shawn是一位顺利拿到TikTok美国本土店资质的商家，属于“红榜”上的玩家。据其表示，还有一批希望通过ACCU店铺和跨境店的国内身份进入TikTok美区的商家，苦于不满足一年200万美金的亚马逊流水门槛，被拦在了大门之外。

在这批“不达标”的商家中，一些人会找代理商伪造数据。但从10月下旬起到11月期间，TikTok开始了大面积的治理，为诸如此类的灰色操作上了一道重重的枷锁。

此外，Shawn还透露，由于本土发货的要求给商家带来了一定的备货压力，部分商家还采取“虚拟仓”物流服务（虚拟仓是一种技术底层伪造的物流轨迹，从国内发货到美国，但是隐去了国内段的物流轨迹，只保留美国段的物流轨迹）来规避。目前，TikTok官方也在严格打击虚拟仓发货的行为。

“店铺资质和虚拟仓的两大问题，一下子就干掉了市面上至少50%~70%的店铺。
这种严格的管控不仅针对商家，还有平台上数千万的达人。有消息称，从11月15日起，TikTok还将严格审查美国达人的个人实名认证问题，确保一人/一ID/一账户，保证平台达人生态的质量和影响力。

严格的风控治理之外，平台对物流履约时效也提出了更高的要求。要知道，亚马逊花费了十数年时间打造的基础设施，可以在两天或更短时间内将包裹运送到全美几乎任何地方。

如今，TikTok要求美区商家们必须在收到订单后三天内发货，否则将面临收款延迟的问题；还给予所有新卖家试用期约束，并要求他们保持低退款率和低差评率。

此外，由于很多差评来自于尾程派送的问题，因此，TikTok也开出了类似FBA的官方仓项目，引导商家备货至官方仓，以便把重心放到运营上，不用担心物流影响绩效。

有接近TikTok的业内人士向亿邦动力指出，TikTok美国电商业务招聘了一批具有供应链和物流经验的员工，其中包括来自亚马逊和eBay的高管。目前，其美国团队已壮大到300多人。

“从一开始，美区只允许本土开店的做法，保证了本土货盘供给，确保用户的口碑和达人的信任。后来，平台打击虚拟物流，力推FBT（官方仓）项目，商家侧更好的物流和体验也确保了店铺的绩效，可以获取更快的放款，才能有源源不断的用户正向反馈。”Evan说道。

此外，TikTok官方还推出了众多补贴和扶持政策。在亚马逊，每笔订单会被抽取成交额的15%作为佣金，广告成本则大约在10%-15%，还有颇高的FBA仓储费用。而TikTok Shop美国小店给予了更加优惠政策，如新卖家90天内免佣金，90天后佣金为营业额的2.9%加每单抽0.3美元；每笔订单运费补贴最高达11美元，几乎相当于运费直接免去；广告成本则可以直接变为达人带货的佣金，让商家的利润空间更高。