巧用邮件掌握客户真实意图

关于我们的客户我们可以了解更多吗? 我们一直在谈大数据，并一直试图通过分析数据洞察用户的意图和期望，但是这样我们就真的足够了解我们的客户吗？电子邮件不但为品牌和客户搭建一条稳定沟通桥梁，也是改变用户理解障碍的最好方法之一。你也许已经利用电子邮件指标如打开、点击、页面浏览量等分析推断以去了解用户的一些信息。但是电子邮件还可以做到更多。下面一些被证明传统有效或新鲜前沿的方法，帮助你用电子邮件了解你的客户。

适当地主动问问

你知道我们肯定要提到的是调查，但老方法也会开出新花。之所以大家喜爱运用调查，因为它可以直接提出问题并给出确定答案，而不是筛选数据寻找答案，你可以使用一次简单的调查收集大量的洞察，而且答案明确而直接(如下Chief Marketer以调查为目的的邮件)。另外，邮件中告知用户他们的反馈意见将得到重视及将对企业后续行动产生影响，促使用户进一步行动。

Dollar Shave Club擅长调查。用户会时不时将收到下面这样一封带有一个简单的问题的问卷调查电子邮件。Dollar Shave Club从电子邮件渠道大量地了解它们的客户。例如，基于打开电子邮件它们会发现谁对它们公司真正感兴趣。通过收集更多的用户响应，它们就会了解更多关于产品和市场的匹配度情况，得到一些产品在未来市场表现的洞察。这个数据也将帮助它们细分用户到组，决定未来有必要向哪些用户发送产品信息。实现这样的调查非常容易，你可以利用外部如ClickInsights、Survey Monkey、天会调研宝、问卷星、问卷网、微调查等平台创建调查。甚至你可以使用先进的Webpower自动邮件营销平台，可以在邮件中直接创建如用户满意度、市场调研等各种类型的问卷调查邮件，非常简单方便。

例如，Dollar Shave Club的以下跟进邮件，是先根据用户点击选择链接自动发送免费样品给每个用户，然后当产品已经交付给用户之后又自动触发邮件询问客户是否愿意购买产品。利用用户的选择行为，精准掌握用户意图之后，后续发送的高度个性化转化邮件。这正是基于行为的自动触发邮件可以达到的效果：高针对性、非猜测的及时消息。

从数据出发分析揣摩

当我们推广某一活动或产品，发送电子邮件之前，会首先向所有用户列表发送一封介绍/广而告之的邮件，然后根据用户的点击打开等行为，进行数据细分分类，以再次发送更为精准的邮件。目前数据细分比较多的是使用全球领先的多渠道智能化营销服务机构Webpower经典的金字塔数据细分方法。呈逻辑性金字塔结构将客户数据分为四大类：

1.金字塔最底层：不活跃用户。根据分析数据，把过去3-6月时间内，收到邮件但从未点击打开的这类用户。

2.金字塔第二层：一般活跃用户。在过去3-6月时间内，打开过邮件，但缺乏点击行为的用户。一次以上点击但没有反馈的用户。

3.金字塔第三层：稳定活跃用户。关注邮件且有过一次以上的反馈。定期打开网站浏览，获取产品信息。目前大多数企业的客户中，这类用户的数量比重最大。

4.金字塔的最顶层：活跃且转化用户。打开、点击邮件，产生用户反馈并且进行购买转化。这类用户已经养成点击与购买习惯，对企业产生实际绩效。它们属于品牌的优质贵宾客户。

以上这些设定的数据细分方法也正可以作为你衡量某一类用户的意图并后续采取与之对应的措施。针对不断庞大复杂的用户数据和购买行为，甚至你还可以对数据进行更深入细分，如打开邮件且过去30天内浏览过价格页面的非客户；有过一次购买后流失且订单金额排名较高的订阅用户等等，对于这些数据的分析，可以收集到更多更好的测量值，了解更加真实的客户意图，以便进行正确的后续跟进营销。电子邮件和转化率低的“简单粗暴群发邮件”有显著不同，基于用户与邮件的互动来分段分组用户，结合监测数据进行对比，是真正了解我们列表中用户的一种很好的方式。如以下是Buzzfeed根据用户分析数据，对于推断可能的流失用户发出的自动挽回邮件。

建立对话掌握用户意图

也许我们习惯给新订阅用户发送系列关于自己品牌产品的邮件，但还没有意识到我们这样做是试图把产品卖给根本不十分了解我们的人。如果我们没有足够的真正有用的定性数据，邮件营销真的很难达到理想的效果，就算自动化也一样，没有正确的邮件内容信息，很难打动用户，就更不用谈效果了。所以在执行常规的邮件营销活动或系列邮件营销之前，我们可以取而代之地用一封简单的对话电子邮件旨在帮助我们了解我们的用户。

以下是Vero发送给新订阅用户的可回复欢迎电子邮件

其实，笔者在《10个违背直觉的邮件营销真相》中已经谈到，回复可能是又一个潜力巨大的盈点。确实，已经有一些品牌把一封可以得到用户回复的电子邮件，作为了解用户的来源之一，甚至有些品牌进行了后续跟进和响应。下面这封是在邀请用户免费试用后，以让用户体验更佳的美好出发点，驱动用户提供产品改善意见的自动化邮件，邮件以创始人名义、针对单个用户的个性化发送，就算用户真的没有意愿去测试这个产品或者对邮件进行回复，但是这封电子邮件引发了一场对话，通过加入包含产品演示的过程或注册等其它内容，你可以让原先并不熟悉产品的用户加深印象，给予产品再次呈现的机会，通过询问用户的反馈，增加用户的转化几率，构建了更多互动沟通空间。

Feedly的邮件同样如此，几乎给每一位取消了它们“专业水准”的订阅客户发送了完全相同的电子邮件。也许你们会期望在毫无付出下获得最多，但是发送太多这种自动化的电子邮件，可能会逐渐失去更多真诚地与用户一对一沟通的机会，久而久之用户也将漠视不再答复。所以，就算是触发邮件，你也必须让它看起来，感觉像是沟通对话，让用户知道你目前所做的一切均是为其考虑出发。

Webpower专家提示：在Webpower，你可以利用任何反馈及响应来开启、延伸一个全新高效的邮件营销活动，甚至网络营销活动。比方说，使用Webpower邮件营销平台“触发器”即可根据预先设定的触发条件自动发送邮件或短信。触发条件可以基于各种反馈响应，如个人信息更新、网站浏览行为、循环事件（生日）、时间（如购买两周后无反馈）、达到临界值（忠实客户奖励、积分）等，通过设定逻辑步骤以触发相关信息，得到品牌自己所需讯息对于企业了解掌握用户意图非常有价值，且大大提升了与用户沟通的效率。如DMA一类的平台产品，还能根据更加复杂化的用户数据，依赖智能化的BI计算及预测模型，精准定位目标用户，以一键自动生成响应信息，让多个渠道的用户可以收到千人千面的深度个性化信息。

另外，你创建发送一个活动，当有用户回复电子邮件作出响应，你也可以选择停止活动，将请求引导给到适当的团队成员，以作后续跟进处理。这样也可以确保用户不会经常收到一些无关紧要的邮件，让品牌企业可以把基于回复的营销逻辑构建到你的包含短信、APP、微信、电话等各种营销活动中。

顾客是上帝，但是上帝需要什么呢？当我们构建了基于邮件的用户反馈渠道，以点为面，将可以最终呈现出用户最真实的面貌，并逐渐摸清用户意图，随着时间的推移，对于用户意图的了解将使你变得更聪明更有效，或者如果你觉得搜集用户反馈数据及分析用户意图费心费力，那么你也可以考虑使用轻松省力的自动化智能化工具DMA。