飞鹤奶粉的隐忧：从辉煌走到困境，能否破局重生？

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国产奶粉巨头飞鹤的发展之路可谓波澜起伏。从曾经的市场领先，到如今面临诸多挑战，飞鹤的每一步都备受关注。

据了解，飞鹤在婴幼儿奶粉市场曾取得过辉煌成就。然而，随着时间的推移，市场环境发生了变化。近年来，我国年出生人口跌破 1000 万，婴幼儿奶粉市场失速，飞鹤也未能幸免，业绩开始下滑。同时，新旧国标产品切换带来的去库存等市场调整，使得飞鹤高端奶粉也面临销售困境。

2020 年，飞鹤董事长冷友斌曾直言，以公斤价计算，飞鹤奶粉是全球最贵的，“消费者认为好的就等于贵的”。凭借人口红利以及高端产品的优势，飞鹤迅速崛起，于 2021 年营收首次突破 200 亿大关，达 227.8 亿元。同年的年度业绩会上，飞鹤更是豪言 2023 年要实现 350 亿元营收的目标。

这些年，为聚焦高端，飞鹤不仅砍掉低端产品线，还大力投入营销。数据显示，2019 年至 2023 年，中国飞鹤的销售费用从 38.48 亿元持续增长至 67 亿元，4 年增长 74%，且近 3 年均在 65 亿元以上高位。其中 2023 年销售费用率为 34.35%，高于行业其他品牌。

然而，没有企业能永远一帆风顺，只有顺应时代潮流的企业才能持续发展。在行业高速增长期，企业定位高端、大力营销或许能带来增长，但当行业趋势转变，这种模式便面临风险。随着人口红利效应消退，市场进入存量竞争阶段，飞鹤开始失速。2022 年，飞鹤上市后首次出现营收净利双下滑，分别同比下降 6.4% 和 28.07%；2023 年，营收为 195.3 亿元，同比下滑 8%，仅完成目标的 56%；净利润 32.9 亿元，同比下滑 33.5%，创五年新低。以 2023 年为例，飞鹤婴幼儿配方奶粉产品营收 178.77 亿元，同比下降 10.3%，成为拖累业绩的主要业务。

即便定位高端，飞鹤的奶粉也面临销售困境。面对利润率持续下滑，飞鹤试图通过涨价来寻求增长。根据通知，自 2024 年 2 月 26 日起，飞鹤多个系列婴幼儿奶粉产品价盘上调。值得关注的是，2024 年上半年，飞鹤实现收入 100.9 亿元人民币，同比增长 3.7%，归母净利润 19.1 亿元，同比增长 18.1%。分产品看，超高端产品收入增长显著，主要得益于星飞帆系列增长带动，而高端系列收入下滑，原因是公司调整产品结构，加大高毛利的星飞帆系列产品比重。

财报会上，飞鹤总裁蔡方良表示，今年上半年推出多款婴配粉新品，对部分老产品进行替换，超高端产品星飞帆卓睿增长超 80%，下半年还有更高端新品上市计划。经过产品结构调整及价格上调，飞鹤回暖迹象明显，但背后也存在隐忧。从营销费用看，上半年销售费用同比增长 2.2%，主要是线上及促销活动费用增加；从收入构成看，婴幼儿配方奶粉产品贡献超 9 成营收，多元化进展缓慢；从产品价格看，涨价虽能缓解短期压力，但并非长久之计，毕竟消费者不会无限制为高价买单。

据大力财经分析认为，飞鹤曾经的高速增长得益于高端战略和时代红利，而如今的艰难回暖则在于尚未找到新的增长动力。

为了应对市场挑战，飞鹤采取了一系列措施。据大力财经了解，飞鹤一方面提高奶粉价格，另一方面向海外寻找增量。然而，这两条路都并非一帆风顺。提高价格可能会降低消费者对飞鹤的青睐，而国际化步伐也需要时间探索。

在存量时期，企业的穿越周期能力至关重要。当下，行业竞争激烈，飞鹤的领先优势不再明显。如何穿越低谷期，继续“高飞”，是飞鹤面临的重要课题。

飞鹤在技术研发和供应链方面一直努力投入，取得了一定成果。但在市场竞争激烈的情况下，飞鹤需要不断创新和优化产品，提高自身竞争力。同时，飞鹤也需要关注消费者需求的变化，提供更加个性化的产品和服务。此外，飞鹤向海外寻求增量的举措也具有一定的战略意义，但需要注意市场风险和文化差异等问题。总之，飞鹤需要在保持自身优势的基础上，不断创新和优化，才能在市场竞争中立于不败之地。