宣传推广费用_A股“餐桌上的公司”大揭秘：搞销售年花1019亿 8公司广告宣传费超10亿...

2019年销售费用超过10亿元的公司共有28家，占比接近三成，这些公司中以酒企和乳企居多。单从广告宣传推广费用来看，头部公司年支出高达数十亿元，而尾部公司年支出仅几十万

《投资时报》研究员 苏慧

在沪深两市交易所针对上市公司接连下发的年报问询函中，销售费用是其中较大概率被提及的存疑指标之一。一般来讲，企业销售费用主要包括广告宣传推广费用、差旅和会议费用、销售人员薪酬及相关福利等。因此，销售费用过高可能会挤占公司利润空间，而销售费用过低则无法激发收入潜能，对该指标的观察遂成为评价上市公司成本控制及盈利能力的重要通道。

近日，《投资时报》研究员查阅Wind数据，对A股98家申万分类食品饮料上市公司销售费用及其包含的广告宣传推广费用(Wind指标)做出了相关统计，并独家推出《A股食品饮料上市公司销售费用手册·2020》，以期从销售费用角度对“餐桌上的公司”成本控制及盈利能力做出梳理。

整体来看，纳入统计的98家食品饮料公司2019年总销售费用突破千亿，达到1019亿元。其中，2019年销售费用超过10亿元的公司共有28家，占比接近三成，这些公司中以酒企和乳企居多。

从2019年销售费用增速来看，*ST皇台(000995.SZ)、妙可蓝多(600882.SH)排名前两位，销售费用增速分别为145.00%、75.12%。而从2016年至2019年销售费用年均复合增长率来看，妙可蓝多和水井坊(600779.SH)排名该指标的前两位，分别为115.24%及62.06%。

广告宣传推广费用(Wind指标)是销售费用的重要组成部分，《投资时报》研究员查阅Wind数据及公司财报注意到，共有63家公司2019年广告宣传推广费用同比正增长，占比超六成。另有8家公司2019年广告宣传推广费用超过10亿元。

此外，11家公司销售费用率(销售费用与营业收入的比值)超过30%，占比仅为一成。但销售费用率在20%以上的公司数量就大幅增加，达到40家，占比超四成。

销售费用持续飙涨

《投资时报》研究员查阅A股98家食品饮料上市公司注意到，2019年销售费用超过40亿元的公司有5家，分别为伊利股份(600887.SH)、青岛啤酒(600600.SH)、五粮液(000858.SZ)、光明乳业(600597.SH)、泸州老窖(000568.SZ)，其销售费用分别为210.70亿元、51.04亿元、49.86亿元、48.60亿元、41.86亿元。这些公司营业总收入普遍较高，均超过百亿元，因此整体销售费用也较高。

销售费用超过10亿元的公司共有28家，占比接近三成，这些公司中以酒企和乳企居多。

从2016年至2019年销售费用年均复合增长率来看，14家公司年均增长率超过30%，分别为妙可蓝多(600882.SH)、水井坊、吉林森工(600189.SH)、山西汾酒(600809.SH)、伊力特(600197.SH)、泸州老窖、汤臣倍健(300146.SZ)、三只松鼠(300783.SZ)、龙大肉食(002726.SZ)、通葡股份(600365.SH)、好想你(002582.SZ)、酒鬼酒(000799.SZ)、涪陵榨菜(002507.SZ)、桃李面包(603866.SH)。

其中，妙可蓝多销售费用年均复合增长率高达115.24%，是98家纳入统计的食品饮料公司中销售费用增幅最高的公司。

查阅Wind数据，《投资时报》研究员注意到，2016年至2019年，妙可蓝多销售费用分别为0.36亿元、1.22亿元、2.05亿元和3.59亿元，2017年至2019年的增速分别为236.66%、67.48%和75.11%，可以看到，其销售费用增速虽有所下滑，但持续高企。且在基数并不高的情况下，年均销售费用增长额度均超1亿元。

对于2017年销售费用较上一年增长较多的情况，妙可蓝多在年报中称，2017年公司转型为乳制品企业，乳制品业务与原采矿业业务的营销方式不同，与上一年度相比，公司在2017年大力拓展零售渠道和区域，导致配送及装卸运输费、销售人员工资及劳务费、促销管理费大幅上升。

而2018年其大力拓展零售渠道和区域的策略，使得销售人员工资及劳务费、促销管理费以及装卸运输费大幅上升。2019年，在此基础上，妙可蓝多在品牌推广上的需求也较为突出，因此销售费用有所增长。

排名第二的水井坊销售费用年均复合增长率为62.06%，其中2017年该公司销售费用增速高达120.56%。其在年报中称，销售费用增长主要系增加有效广告投入以强化品牌知名度和信誉度所导致。

时至2018年，为强化品牌知名度和信誉度，水井坊继续增加电视和户外广告投入以及节庆促销，包括举办“壹席”尊享和“菁宴”高端晚宴，太庙传世盛典等大型活动，加之职工薪酬增加，导致其2018年销售费用增速亦高达55.14%。

除此之外，吉林森工、山西汾酒、伊力特的销售费用年均复合增长率均超过40%，分别为49.89%、49.34%、42.24%。且总计有82家公司销售费用实现正增长。

在销售费用增速持续飙涨的大气候下，有16家公司该指标年均复合增长率为下降趋势，占比为16.33%，它们分别是佳隆股份(002495.SZ)、燕京啤酒(000729.SZ)、*ST西发(000752.SZ)、维维股份(600300.SH)、莫高股份(600543.SH)、*ST麦趣(002719.SZ)、光明乳业、青岛啤酒、张裕A(000869.SZ)、兰州黄河(000929.SZ)、贝因美(002570.SZ)、金种子酒(600199.SH)、百润股份(002568.SZ)、惠泉啤酒(600573.SH)、ST中葡(600084.SH)、*ST皇台。

其中，半数公司2019年销售费用不超过1亿元，不过燕京啤酒、光明乳业、青岛啤酒、张裕A、贝因美五家公司2019年销售费用超过10亿元。

11家公司销售费用率超30%

观察一家公司的销售费用时，销售费用率是非常重要的指标。它体现为企业销售费用占据了营业收入的多大比例，即一元营业收入中，有多少钱用于销售费用支出。

从这个角度来看，98家申万分类A股食品饮料公司中，有11家公司销售费用率超过30%，占比仅为一成，但销售费用率在20%以上的公司数量就大幅增加，达到40家，占比超4成。

这其中，从事烘焙食品研发生产与销售的元祖股份(603886.SH)2019年销售费用率在排名第一位，为42.42%，也是榜单中唯一销售费用率超40%的公司。值得关注的是，2016年至2018年，元祖股份的销售费用率分别为44.39%、42.86%、43.38%，一直维持在40%左右，较为稳定。

不过查阅元祖股份近年财务数据，《投资时报》研究员注意到，该公司在营收保持一定增长的情况下，利润增速却逐渐走低。Wind数据显示，2017年至2019年其归母净利润分别实现2.04亿元、2.42元及2.48亿元，增速从2017年的63%降至2018年的19%，2019年进一步降至2%。这或许说明，按部就班投入销售费用以期获得匹配收益的难度在逐渐加大。

2019年销售费用率在30%—40%之间的公司有10家，分别为贝因美、ST威龙(603779.SH)、西麦食品(002956.SZ)、金种子酒(600199.SH)、莫高股份(600543.SH)、来伊份、青青稞酒(002646.SZ)、汤臣倍健(300146.SZ)、古井贡酒(000596.SZ)、水井坊。其中ST威龙、青青稞酒、水井坊的销售费用率逐步走高，而贝因美的销售费用率却呈下降走势。

《投资时报》研究员查阅Wind及公司财报数据注意到，ST威龙、青青稞酒销售费用率走高主要因为营业收入逐年降低、销售费用逐年增加造成，而水井坊营收和销售费用均同步增长，但其营收增速要大于销售费用增速。因此，尽管三家公司销售费用率都有所上浮，但其增长本质并不相同。

贝因美则是在营收变化不大的情况下缩减了销售费用支出，造成销售费用率降低。总体来看2016年至2019年，贝因美归属于销售费用板块的薪酬、运输、广告及其他费用均有所缩减。

此外，《投资时报》研究员注意到，涪陵榨菜2019年销售费用率增长较为显著。Wind数据显示，2019年其销售费用支出为4.07亿元，较上一年度的2.81亿元增长45%。同时，销售费用率也从2018年的14.66%大幅增至20.45%。

涪陵榨菜在2019年年报中解释称，主要由于年内公司实施了渠道创新做透下县、品类独立推广、销售队伍裂变的销售策略，因此市场推广费用同比增加。但是，2019年该公司营收同比增长仅为3%，归母净利润却下挫11.75%，或显示出其销售费用增长成色不足。

8家公司广宣推广费用超10亿

在销售费用中，广告及宣传推广费用是非常重要的组成部分。为促进销售、增加收入，企业销售人员往往会绞尽脑汁想出各种各样的营销与促销手段，因此相关广告营销费用名目繁多，处于不同发展阶段的企业广告推广宣传投入也千差万别。

《投资时报》研究员综合梳理前述98家公司近年财报及Wind数据注意到，共有63家公司2019年广告宣传推广费用同比正增长，62家公司2016年至2019年广告费用年均复合增长率实现正增长，二者占比均超过6成。

整体来看，8家公司2019年广告宣传推广费用超过10亿元，分别为伊利股份、五粮液、泸州老窖、贵州茅台(600519.SH)、光明乳业、山西汾酒、洋河股份(002304.SZ)、三元股份(600429.SH)。

这8家公司中山西汾酒2019年广告宣传推广费用增速较高，由2018年的10.11亿元增至2019年的16.05亿元，增速达到59%，同时其2016年至2019年广告宣传推广费用年均复合增速也达到51%的高水平，显示出其近年为实现业绩增长付出了较大的营销成本。

同时，泸州老窖近年广告宣传及市场拓展费用增速亦高企，2016年至2019年，泸州老窖广告宣传及市场拓展费用分别为11.33亿元、18.80亿元、26.42亿元及33.08亿元，年均复合增长率达43%，亦为前述8家公司中的较高水平。

而从增速来看，*ST皇台、*ST西发、莲花健康(600186.SH)、金枫酒业(600616.SH)、吉林森工、妙可蓝多2019年广告宣传推广费用增速均超过100%，分别为1263.64%、400.00%、275.00%、166.67%、131.25%、125.84%。

其中，*ST皇台2019年宣传推广费用增速超高主要因其2018年业务宣传费和市场促销费合计仅为21.7万元，而2019年，前述两项费用合计支出达310.5万元，因此增速高出10倍不止。

此外，涪陵榨菜(002507.SZ)、庄园牧场(002910.SZ)、良品铺子(603719.SH)、仙乐健康(300791.SZ)、三只松鼠、ST加加(002650.SZ)、山西汾酒、今世缘(603369.SH)、酒鬼酒(000799.SZ)、中炬高新(600872.SH)、古越龙山(600059.SH)、龙大肉食、千禾味业(603027.SH)这13家公司的2019年广告宣传推广费用增速亦在50%以上。

有增亦有降。2019年，超三成公司广告宣传推广费用有所减少，其中*ST麦趣、嘉必优(688089.SH)、ST椰岛(600238.SH)、华统股份(002840.SZ)、ST中葡降幅超过50%。

《投资时报》研究员注意到，比较来讲，这五家公司广告宣传推广费用均较低，其中华统股份2019年宣传费仅为19万元、嘉必优2019年广告推广费为48万元。