广发机器人 扫地机器人_广发证券--家用电器行业-小米家电专题研究(2)石头科技:极致产品打造扫地机器人新贵【行业研究】...

【研究报告内容摘要】

石头科技:小米生态链家电领域的生力军,专注扫地机器人市场

2013年小米通过智能电视进军家电领域,其后以投资生态链企业的方式大举布局家电各子行业。为了布局即将到来的IOT物联网时代,家电是除了手机之外的重要入口,无疑成为了小米生态链布局的重点。小米在家电业务呈圈层式布局,核心产品为冠名“小米”及“米家”的电视、家居小家电、照明等;而生态链公司产品则几乎覆盖所有家电产品。而石头科技,则是其生态链家电企业中的生力军。石头科技2014年7月在北京成立,创始人昌敬深耕互联网多年,原为百度地图产品负责人。2016年8月推出第一款产品“米家”扫地机器人,据公司官网披露,2018年1月单品累计销售量已经突破百万台;据中怡康统计,2018Q1线上份额突破20%。

初创期:背靠小米,借力品牌,发力产品打造核心爆款

扫地机器人行业在消费升级、“懒人”消费趋势、智能属性三大因素驱动下,行业迎来高增长。据中怡康统计,近三年国内行业零售额规模年复合增速63%,2017年达56亿元。竞争格局上,行业集中度虽然较高,但销售渠道较为单一,89%都是通过线上销售,且存在功能有限、体验较差、价格虚高三大痛点,使后进者有机会实现后来居上。石头科技背靠小米,小米在品牌和渠道端的借力助推了爆款的产生。而真正铸就其爆款的是其产品力,米家机器人通过极致的性能、设计与性价比引领了市场变革。而铸就极致产品力的因素在于创始人团队拥有“硬件+软件互联网背景”,精准把握用户需求的能力。

发展期:多品牌扩容受众,差异化背后仍是极致产品力

完全依托小米发展的生态链企业会面临客群受限、单SKU无法支撑企业扩张、盈利受限的问题,因此发展自主品牌成为必须。目前,公司仍专注于扫地机器人产品,除了定位中端的“米家”品牌外,公司也在全力布局定位更高的“石头”、和定位相对较低的“小瓦”两个自主品牌,自主品牌份额已经超过米家。

展望未来:扫地机器人行业增长红利依旧,线下与海外市场贡献增量;家庭服务机器人成多元化方向我国扫地机器人0.5%的渗透率相比与美国的16%有巨大差距,增长红利依然存在。石头科技凭借产品端的巨大优势有望继续超越行业增速,提升市占率。而未来依托丰富的家庭应用场景,家庭服务机器人有望成为其多元化的主要方向,同时未来也可以开拓国际市场。

风险提示:原材料价格大幅上涨,地产销售大幅下降,竞争格局恶化,智能家居进展不达预期。