如何实施好CRM (转载)

如何实施好CRM (转载)


　　笔者在“如何选择合适的CRM？”一文中，阐述了选择一个合适的CRM产品对于最终成功应用CRM的重要意义——“成功的一半”。那么接下来，自然而然的我们会想到“如何有效实施好CRM？”。

　　谈到CRM的实施，那决不仅仅是CRM厂商或是企业哪一方个体的事情，它一定是CRM厂商和企业甚至第三方一起，通过紧密协作、质量控制和管理，来最终完成。一个成功的CRM项目实施，是需要付出CRM厂商、企业等参与方辛勤的努力、思想和智慧的过程。在CRM实施的流程规划、过程控制、规范上，国内的主流CRM厂商和一些专业的咨询机构，是不缺乏的。既便是缺乏，我们身边类似这类的思想和方法论，还是很多的，我们也大可以奉承“拿来主义”，他山之石可以工玉嘛。从笔者3年来所接触的近千家的企业状况来看，中国的企业对于CRM的需求，还是存在极大的个性化。这种“差异性”比较复杂，它是行业差异、企业业务规模差异、管理水平差异、管理手段差异、信息化差异、领导性格差异、企业所有制差异等等一系列因素的综合体。而做好中国企业的CRM实施，厂商就必须充分考虑到这种“差异性”，并能够有效的平衡它、最大限度的满足企业需求。因此，从这个意义上来看，有效实施好CRM，除了我们在前面所提及的流程、过程和规范外，更重要的是：分析企业的个性特征、关键需求，据此来“对症下药”，最终就能够做到“有效”。

　　天意华广告有限公司（下称“天意华广告”）是国内领先的媒体销售公司，目前已在北京、上海、广州、深圳、南京、杭州、青岛、沈阳、西安、厦门、武汉等地都建立了分公司和办事处，并从2001年开始，建立了遍布全国的销售网络。公司拥有广泛而强大的销售体系和关系深厚的终端客户网络，这是天意华公司业务发展的核心，也是公司最有价值的资产。众所周知，媒介销售尤其是平面媒介销售领域的竞争，向来是非常激烈的，而且这种“激烈”表现在多方面，譬如：企业间优秀客户代表的竞争带来频繁的人员流动和价值客户的流失；对终端客户的直接竞争带来当期销售业绩的滑坡；等等。即便如此，天意华广告还是凭借多年来的业务持续发展和积累，在竞争环境中努力保持着优势和领导地位。然而，压力是明显的。同时，也正是这种“保持当前企业优势竞争力”所面临的压力，使天意华广告管理高层有所警觉和思考。2001年9月份，天意华广告开始注意到CRM，并意识到应用CRM对于天意华广告当前的重要意义。2001年10月份，天意华广告选择了联成互动软件技术有限公司MyCRM产品。对于这次购买，甲乙双方没有经过太多、太复杂的产品评估和商务谈判，一切都进行得那么平常和高效，似乎是两位久恋的情人，终于面临幸福的结合。时至今日，天意华广告已从最初的“北京杂志销售中心的部门级应用”过渡到“全国营销管理平台的企业级应用”，循序渐进，用了1年零2个月的时间。

　　对于天意华广告来说，MyCRM应用是成功的。它帮助天意华实现了基于一个科学、规范的IT平台，来有效管理全国的客户资源、销售业务；更使销售方法、业务能力和知识积累成为可能性。笔者回顾这个成功应用案例的实施过程，恰恰印证了前述的“分析企业的个性特征、关键需求”的正确性。在天意华广告的CRM实施过程中，MyCRM公司正确的分析并执行了几个关键环节：

1、 分步实施、分布应用。

　　天意华广告的分支机构分布在全国各地，经营的媒介产品多达20种以上，是一个集团性的企业。但是，没有应用CRM软件或类似IT管理系统的经验。如果初次应用，便采用一步到位、全盘部署的话，一定会带来较大、较多的风险和成本。MyCRM与天意华广告相应负责人经过反复磋商和论证后，制定了“分步实施、分布应用”的方针，先在北京杂志销售中心一个部门实施并应用，待MyCRM系统运行稳定、高层管理人员和各类业务角色初步养成了基于MyCRM平台工作的习惯、天意华广告实施人员积累了一定实施经验等一系列有利条件成熟后，再逐步推广到各地分公司、办事处和媒介产品业务线。最终的应用效果和事实证明，这一策略是正确的和关键的。

2、 建立企业与客户沟通的第二通道。

　　应用MyCRM之前，天意华广告与终端客户只存在唯一的沟通通道——客户代表。天意华广告在全国各地拥有数百人的业务团队，他们通过各种方式与各类终端客户推介和销售公司的各类媒介产品。客户代表的高频次离职和流动，总是会给公司带来新、老客户的流失。如何解决这个问题？“建立企业与客户沟通的第二通道”！一旦建立了这个“通道”，客户代表的流失对于天意华广告来说，就变得没有太多的风险，因为客户关系是企业化的，原有的终端客户可以非常方便的交由新任客户代表接管和继续维系。对于天意华广告这样的“关系型”企业而言，这是至关重要的。

3、 出台一系列配合MyCRM应用的业务规范和管理制度。

　　完全依靠软件来管理企业和业务，在当前来说，还是不够的。要真正做到这一点，它决定于软件的高可靠性和全面性，也决定于企业自身管理水平的成熟度和员工的整体素质。虽然MyCRM软件被构建成为天意华广告的全国营销管理平台，MyCRM还是建议天意华广告在某些管理内容和对象上，出台了一些新的业务规范和管理制度。譬如：客户代表在MyCRM软件中录入一个新终端客户的资料时，系统会有一些“必填项”的提示和审核，如果缺少某一个“必填项”信息，这个新客户资料将不能最终成功创建。再如：客户代表自己管理的所有客户中，3个月没有任何联系计划和记录、6个月没有任何签单的这类客户，将从MyCRM设定的个性报表中定期汇总出来。公司针对这样的“特别客户”，将进行相应客户代表的处理。

　　必须要补充说明的是，上述3点并非天意华广告成功实施和应用MyCRM的全部要素。还有很多要素也很重要，诸如很多人都提及的企业高层领导重视和推动（天意华广告老总高劲涛在这个项目实施前后，倾注了较大的精力，有力的保障了实施的有效推进）、科学规范的实施项目管理、角色化的有效培训等等。但是，笔者认为后述的要素是每一个企业在实施CRM时均需要的“共性”。对于天意华广告而言，前述的3点要素，是企业的“个性特征和关键需求”；解决了“共性”要素，忽略或淡化了企业“个性”要素，CRM项目实施和应用，最终的结论一定是：“CRM实际用起来怎么会与购买CRM时厂商所言存在如此大的差异”？这是当前很多企业应用CRM时，已产生的困惑。

　　这难道是理想与现实的距离？！一定不是，这是无效实施CRM的后遗症。

　　综上所述，成功而有效的CRM项目实施，“分析企业的个性特征、关键需求”是关键。

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