七重定位是什么意思_企业营销战略：“STP”还是“定位先行”？

营销战略的重要内容、就是“与消费者建立联结”，那么，企业应该如何与消费者建立联结？传统营销学的分析框架就是STP，也就是市场细分(segmentation)、目标市场选择(targeting)和产品定位(positioning)。

不过，近年来，有部分实践人士、基于“王老吉”凉茶等案例的分析，提出：战略营销应该是“定位先行”。并且认为传统STP过时了，没有用了。

事实真是这样吗？今天就来分析一下。

(1)定位先行的逻辑

先分析一下，定位先行的逻辑，说的到底是什么？

认为STP已经过时的实践者指出，根据传统的STP框架，王老吉做不出来“预防上火”的定位。他们认为，王老吉是基于竞争者分析，采用了“对立定位法”。

什么意思呢？就是，一般的饮料只能暂时清凉解渴，王老吉不仅解渴，还能预防上火，“从而把自己和竞争品牌、鲜明地隔开来，从而打入消费者的心智”[1]。有了这样的定位之后，一切有预防上火需求，或者已经上火、想降火的人，都自然成了它的目标顾客。

持“定位先行”观念的实践者，他们最后的结论是，科特勒等提出的STP框架存在种种弊端，“STP已经过时了、死掉了”，战略营销应该是定位先行，然后才是其他配套的营销活动。

那么，STP真的“死了”、“过时”了吗？

(2)从“0”到“1”适合定位先行

我的观点是，对于那些从“0”到“1”的情境，定位先行可能是合适的。

什么意思？就是，如果你企业能从0到1，开创全新的产品类别，那么，定位先行的战略模式是可行的。

你完全创造一种以前没有的产品，比如王老吉，此前就没有一款倡导预防上火的饮料，在这样的情况下，定位先行是适合的。

你先通过定位，依托新产品打造、创造了一种全新的价值，那么相应地，对这个新价值感兴趣的人，自然成为你的顾客。

(3)从“1”到“∞”还得STP

但是，我们说，对于那些从1到∞的情境，也就是，那些占商业活动更多的成长期、成熟期的产品和业务，还得以传统的STP框架为理论指导。

对于从“1→∞”的产品，你如何针对已有产品、开创一个全新的定位呢？操作上，个人认为并不具有可行性。

定位先行的倡导者说：“你要在顾客大脑中寻找竞争者的位置、或者通过给竞争对手重新定位，从而发现一个尚未被占据的有价值的位置，再通过一致性的营销活动、清晰地向顾客传播该定位、而抢占之。当顾客产生相应的认知后，你的目标市场就自然形成了。”

但是，你如何在顾客大脑中、找到一个全新的位置？恐怕是说起来容易做起来相当难。

针对占商业活动绝大比例的成长期、成熟期的业务，恐怕还得遵循传统的“STP框架”、来制定企业的营销战略。

也就是说，我企业面临哪些细分市场，这对应的就是市场细分的工作；

哪些是最有利可图、并且我企业能为之创造价值的细分市场，这对应的就是目标市场选择的工作；

然后，我能为我的目标客户、提供什么样的独特价值，这对应的就是差异化与定位的工作。

比如，近几年比较火的“江小白”。通过市场细分之后，主要将目标市场瞄准年轻的、男性消费者。它的口号就是：年轻人，我更懂你！这就反映出它的目标市场选择。

然后，再通过基于情感和情绪的定位，来吸引它的目标消费者。

江小白的定位就是：与其让情绪煎熬压抑，不如任其释放。

从它的宣言，可以看出它的定位，它的宣言是这样写的：

“我们捕捉每一个青春个体的丰富情绪，并向你提供一种带有酒精度的神奇饮料，它能放大我们的情绪。它能让我们更幸福、更快乐、更激情、更兄弟、更姐妹，也可能让我们更孤独、更悲伤、更恐惧、更沮丧。我们喜欢的情绪，就让它淋漓尽致，我们回避不了的情绪，就让它来得更猛烈!”

也就是说，当你被正面情绪主导的时候，江小白让你更积极。

当你被负面情绪主导的时候，江小白让你释放负面情绪。

总之，你喝的不是酒，是情绪表达的“载体”。

我自己了解了“江小白”之后，也买了几瓶，我觉得口感本身还可以。不过更吸引人的，是它的包装，是它的包装上的一些口号，比如：“谁心里没有故事，只不过学会了控制”！

顿时，你就对江小白产生了心理上的好感！感觉，它似乎很懂你。

最后总结一下，如果你能开创全新的产品品类，也就是从0到1，你可以“定位先行”。但是，对于绝大部分从1到∞的产品，我们认为，你还得以传统的STP框架为理论指导。