盒马鲜生颠覆传统生鲜市场的胜算几何？

2016年1月，第一家盒马鲜生面世，一年半后，2017年7月，盒马鲜生实现盈利，坪效是普通超市的3到5倍。而后盒马鲜生在各大一线城市扩张，到目前为止已经在13座城市开设了51家门店，其中最快的用时6个月即可盈利。

盒马鲜生的出现打破了生鲜市场的湖面，有人担心盒马会颠覆传统生鲜市场，但新零售外参（ID：xlswaican）认为有些夸张，且不说竞争对手接踵而至，盒马本身也痛点不少。

新零售下，盒马鲜生的商业模式有何不同？

有人说盒马鲜生就是同时在线上和线下开了店，获得了两条渠道的客流，只不过是同时经营了两种零售业态，通过炒作概念抓住群众好奇心理的一种宣传手段罢了。

生鲜电商早就有之，生鲜市场更是传统业态。从2005年开始，生鲜电商便已诞生，此后不断有商家前仆后继加入这个阵营，却始终未能形成与农贸市场等传统业态匹敌的势力，甚至一直在浮浮沉沉，兴亡更替，难有一席之地。有资料表明，近两年，已有十数家生鲜电商相继倒闭。

另外，根据中国农业生鲜电商发展论坛发布的数据分析，全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%更是巨额亏损。而从2017年开始，如异军突起般的，“新零售”盒马鲜生来了场首战告捷，赚足了眼球。让人们纷纷对这几种生鲜业态做起了比较，并开始预测未来生鲜市场的风向。

纵观以往的生鲜电商，都存在成本高、损耗大、质量难以保证、配送时间长等问题。而新零售时代的生鲜企业往往选择源头直采，低价采购的同时还能够获得优质产品；线上配送短距离内高速送达，保障了商品的新鲜度和完整性；线下开设餐饮服务区，支持现场加工，增强客户体验感。可以说，盒马鲜生这类新型生鲜业态对“货场人”都进行了重构和优化，虽然是线上和线下的结合，却达到了1+1＞2的效果。

最主要的是，优质的服务和效率是传统电商所不具备的优点，也正是有这两点优势的支撑，使得盒马鲜生成为菜市场等传统生鲜市场之外的另一大采购选择。这两个优点的基石是庞大的资金链，尤其是像盒马鲜生、永辉超市的超级物种等重模式，非一般人可以模仿复制。而这，也成了盒马鲜生的局限。

盒马的局限：热闹背后是少数人的狂欢

盒马鲜生两年多的时间开了51家店，以全国市场来说，并不算多。不是不想扩张，而是不能，是不敢。据悉，盒马鲜生单店的运营成本就要几千万元不等，如此模式一般人难以复制，盒马鲜生自身也难以大范围扩张。与其不加选择地扩张，不如稳扎稳打高消费区域。故而，盒马鲜生暂时只是少数人的狂欢。

一是服务范围小。盒马鲜生为了保证速度和商品新鲜程度，限定了配送的范围为三公里。由于存在高昂的运营费用，当然不能每三公里开设一家门店。把配送范围扩大？那就不能保证配送的时效。线下门店当然是可以接待八方来客，但对于主打线上渠道的盒马鲜生来说，三公里可算是小气了。

二是服务人群少。其一为高消费人群，据统计，盒马鲜生的消费人群中高端消费者占了百分之83%以上。究其原因，盒马鲜生运营费用高，人工成本高，再加上包装和物流的投入，总投入大。而这些投入最终会附加到产品上，从产品原产地争取来的优惠也荡然无存，能接受盒马鲜生高单价的人群绝不占大多数；其二为年轻人群，除了价格，必须用app下单、支付宝付款等购买方式也拒绝了高龄人群，老年人买菜要大费周章，多有不便。

可能对大部分二三线及更低线的城市居民来说，“盒马鲜生”并没有什么存在感。确实，以盒马鲜生的量级模式很难普及到小城市。为此，盒马鲜生与大润发联合打造了个“盒小马”，然而从实际情况来看，盒小马也未必能成为盒马鲜生下沉的有效手段。

模式简单，盒小马难建功

今年6月2日，盒小马首家门店在苏州试运营，占地800多平方米，仅为盒马鲜生的十分之一到五分之一。从名字看，像是盒马鲜生的缩小版，然而实际上只是一个普通中小型超市而已，与盒马鲜生相差甚远。

与盒马鲜生主打生鲜产品不同，盒小马的生鲜区仅有水果、蔬菜，以及冷冻的肉品、水产等，没有鲜活的水产，其他产品也与传统超市无二致。去掉了餐饮服务区和现场加工的功能，盒马鲜生得意的自动化物流系统更是看不到了。唯一与盒马鲜生沾边儿的是来自盒马门店的自助收银机以及开放了“淘鲜达”的线上入口。

盒小马看起来更像是引入了阿里IT系统的一家传统超市，而这种模式显然是很难具有竞争力的。

首先，商品无优势。海鲜无疑是盒马鲜生的亮点所在，海鲜在盒马的占比超过了50%。其高客单价、高毛利等属性为盒马盈利贡献不小。而去掉这些产品的盒小马，在商品上不具备太大的竞争力。

其次，客单价低、毛利低与免费配送将成为矛盾，盒小马难以提供免运费服务。因此盒小马只提供了每日首单免配送费。传统连锁超市无论是自营配送模式、第三方物流配送、供应商配送还是共同配送，都已经在逐渐完善。在物流方面，盒小马也难有优势。

看起来，盒小马只是借了盒马鲜生的名气罢了。盒马鲜生如果想扩张和下沉渠道，单靠盒小马难以奏效。

盒马短时间内恐难以真正颠覆传统生鲜市场

盒马鲜生等新零售模式确实优势不小，但想要取代传统生鲜业态难度还很大，传统业态也不会坐以待毙。有数据显示，2017年我国生鲜市场交易规模达1.79万亿，较2016年1.68万亿增长了6.5%。而从2016年中国农产品流通各渠道占比来看，农贸市场就占了约73%，超市占了22%，生鲜电商只占了3%，超市和电商均有上升趋势。

从数据上不难看出，传统生鲜市场仍处于难以撼动的地位。原因不外乎价格优势、分布广泛。但是传统市场同样存在不少痛点，农贸市场素来给人以脏、乱、差的印象，超市则难以维持商品新鲜度以及价格高于市场的问题，这是超市采取外包经营的模式导致的。

如今盒马鲜生和超级物种等角色的加入搅动了这个市场，虽然短时间内难以吃到大份额，但是却给传统生鲜市场传递了一个信号：不变就会被淘汰，不强大就会被吃掉。

一面是威胁已经逼近，一面是生鲜市场的巨大利润引诱。各大超市也重新审视并调整姿态，纷纷收回生鲜经营权，打通上游供应链。与此同时，从鲜活度、价格方面缩小与农贸市场的差距。京客隆、物美、首航等自从收回经营权，超市生鲜业务从曾经的“鸡肋”变成了“熊掌”。超市生鲜业务的优势吸引着消费者，有数据显示，2000年，我国重点城市仅有10.34%的居民在超市购买生鲜，到2012年，占比已经增长至37%，并呈逐年上升态势。可以想象，随着人们消费水平的上升，对食品安全、购物环境要求不断提高，超市将会迅速成长为主力军。

目前，虽然农贸市场所占市场份额最大，却也是处境相对危险的业态，农贸市场唯一的优势就是议价功能，而如果超市价格足够优惠的情况下，农贸市场议价还能有多大的空间？如果农贸市场不对自身的问题作出改善，随着城市的发展逐渐成熟，城中村也会被去除，影响城市形象的要么整改，要么只能退出舞台。

无论哪种业态，都在正视自身的弱点，并不断改进。盒马鲜生难以颠覆传统生鲜市场，但它的加入会引起鲶鱼效应，促进行业向好的方向发展。

文/新零售外参，公众号ID：xlswaican