“八杯水”这个洋和尚，是如何念好本土经的？

文/五月

21世纪初，水芝澳、资生堂、欧莱雅等外资品牌，带着其专业补水系列敲开中国大门，并迅速生根发芽，发展至今，补水已然成为了一个独立的细分品类。

在这期间，各种补水的概念也更新迭代。其中，水芝澳因“八杯水”的尊称，在业界享负盛名，并引发众多中国本土品牌的跟风，一时间，“八杯水”成了一个被认可的补水概念。

目前，仍有品牌在引用这一概念，大多是用来类比用了其该产品后，肌肤像喝了八杯水一般。

在各种化妆品概念一浪高过一浪的市场环境下，“八杯水”缘何能经久不衰？外来的和尚

1989年，水芝澳创始人仙蒂·梅其研发出了一款面部绿洲保湿啫哩，开始推行肌肤每日润养需要八杯水的概念。

2002年，香港注册公司奥思集团以代理商的身份，将水芝澳引入中国，并选择水芝澳明星产品——海洋水润保湿啫喱，作为重点推广产品来打响品牌知名度。为了突出水芝澳产品特质，当时的广告融入了当时大家耳熟能详的健康忠告——每日八杯水。

这一简洁明了的广告口号，收到了良好的市场反响，“八杯水”补水概念被广为接受，沿用至今。在名为“h2o水芝澳旗舰店”的微博中，仍可见“每日八杯水·肌肤喝饱水”的宣传语。

2011年，水芝澳被日本POLA收购。2013年，北京美缇商贸有限公司成为其中国总代理。遗憾的是，因诸多原因，这个曾经的“八杯水”鼻祖，在中国市场辉煌不再：中国官网无法进入，频频被曝撤柜，天猫旗舰店也因纠纷被关闭。

沿用至今

本土品牌的跟进，让“八杯水”这一概念得以进一步推动。包括温碧泉、百雀羚、雅丽洁、露兰姬娜等品牌，都曾推出了“八杯水”系列产品，并对相关产品不断升级，或拓展相关产品线。

以雅丽洁为例，在推出H Origin 护肤品牌后，在8杯水上的动作不断。2014年，雅丽洁上市8杯水三源集萃系列，2015年推出8杯水男士护肤系列，2016年又推出8杯水磁力派男士护肤系列，对原H Origin 8杯水男士系列从配方、功效等方面全面升级。

在业绩上，这些本土品牌的“八杯水”相关产品销量也较可观。其中，在百雀羚天猫旗舰店中，其8杯水面膜月销量达到了3.1万笔。

国家食品药品监督管理局备案系统上，截至今天，以“八杯水”或“8杯水”为名的备案数量分别为338和143，共计481条。其中，2017年新增14条。

由此可见，虽是十几年前的概念，“八杯水”在当下仍有顽强的生命力。

值得一提的是，这一补水概念，不单单被应用于补水、保湿类产品中，部分本土品牌以“八杯水”的名义，推出了诸如抗皱、祛黄、美白、祛痘等产品。何以保鲜？

走过十五个年头的八杯水，为何还能经久不衰？

首先，从品牌方来看，推广难度小。早在“八杯水”概念出来之前，“每天八杯水”的养生哲学就已大行其道。虽然在此期间，该说法也不断遭受质疑，但并没有阻止其深入人心。可以说，肌肤如身体般需要“每天八杯水”，是一个得民心的概念。

曾几何时，“每天八杯水”的广告推出后，“八杯水”更是成为水芝澳的形象代表。这一概念，相较在成分上做文章来说，补水效果描述地更为形象生动，也就更容易被消费者认可和接受。

其次，市场惯性。“八杯水”概念风行时，恰逢中国市场补水品类萌芽时，称得上补水品类的概念“鼻祖”，不论对品牌方来说，还是对消费者来说，都具有市场传导的惯性，因此，就补水品类的历史来看，其具有“开山”的意义。

最后，在延续“八杯水”的生命力上，本土品牌功不可没。作为化妆品中最为基础的品类，补水有巨大市场，虽然各种新概念层出不穷，但面对越来越理性的消费者，新概念要深入民心并非易事，而“八杯水”的成熟度，不可避免地对品牌有天生的吸引力。

综合以上三点，将“八杯水”总结为来自“品牌与消费者的共谋”也不为过。