划重点！2018天猫美妆品牌运营这样玩

4月3日，天猫美妆负责人陈曦（花名：激云）在千牛头条私享会上和商家沟通。他针对腰部商家、新锐商家，划出了2018年美妆品牌运营重点，包括店铺运营实际问题、天猫美妆招商门槛、营销节奏规划以及商家该如何做好服务、创新。

以下是激云分享的重点干货：

各位商家朋友大家好，这是我们今年第一次，在新财年跟商家朋友做大规模的接触。针对腰部商家、新锐商家，我专门准备了内容，给大家划重点。

因为运营的思路，商家和平台是合作的关系。我们的目标是要把整个平台做得健康，让所有的消费者有这个心智，把天猫作为美妆的第一平台和购物首选真谛。我们也希望天猫成为品牌的官网。

天猫美妆的整体增速非常明显，健康度也很好。天猫美妆有三驾马车：高端线+美容仪器，天猫国际，新锐线。在座商家就是大盘的主要拉动力，我们可以为自己鼓一下掌，谢谢大家！

新的一年，

店铺运营要注意哪些问题？

产品。我们最关注的是新的产品升级。这有两个核心指标：口碑和功效。

口碑：天猫美妆消费者决策的第一因素就是口碑，而不是品牌、价格、赠品……口碑来自于同层级的消费者和与他有社交关系的消费者，这些意见主导了消费者的核心决策，而且能跨越价格因素、品牌因素。也就是说，一个人可能只买20元的东西，但有人推荐了2000元的产品时，只要双方的关系合适、信息合适、方式合适，他会毫不犹豫去购买这2000元的产品，超越了常规的价格带、客户分层等概念。因此，大家在运营自己的产品时，是否能够获得最高效的口碑和反响是第一位的。口碑来自很多维度，有同层级的消费者，亲友社交关系、kol、达人、线下店的ba、同层级商家评测等，这构成了口碑网络。

功效：这也是消费升级中最落地的一点。尤其是功效有及时的显效性，譬如彩妆、护肤、美容仪器等产品。功效ok的时候，也能超越价格、活动、赠品。

口碑和功效，是今年运营店铺产品时要牢牢把握的两点。

平台会推怎样的产品？

高客单、高复购、高转化

具体怎么个高法？全部都由后台数据决定。

在消费升级的主轴和背景下，高客单、高复购、高转化的商品，更有可能被选入我们的商品池、推荐的队列中，打标，活动报名池。今年起，我们行业会强势引导这种商品浮现逻辑。

我们怎么判断一个商品是OK的？

第一，买你商品的人都是谁？是资料不全，其他信息也不清晰，还是说apass会员、高端用户、一线城市、重度用户购买？

第二，新品。新锐商家的最大优势就是，我们对市场的把握和应变速度比大品牌要快。要注意两点：一是新品趋势——多步护理、自然主义、携带方便、定制化和高端化，如果没有踩中这个趋势，乱发一堆新品，也没什么太大的意思；二是时尚度，这也是我们新锐商家的优势，你跟时尚元素怎样结合，被时尚机构认可的程度如何。符合这两个角度的新品一旦推出来，甚至有可能超过大牌、优势品牌，得到浮现和露出。

当然在推新品的时候，大家千万注意不要掉进山寨的坑，千万不要仿大牌，轻者下架，重者关店。所以新品一定要有很高的辨识度，千万不要贴着别人的商品做，这对自己的品牌有帮助。

今年我们评价商家对平台的最大贡献，不是gmv，而是新客比重和新客质量，这跟商场的逻辑完全一样。

为什么商场一楼的品牌会得到更高的待遇？因为商场认为他能引来客流。同样的，大部分新客都是新锐品牌和腰部商家拉进来的。大家在日常运营中一定要注意，新品运营要围绕拉新进行。在营销节点，定制装、限量款、季节性商品譬如防晒季、礼遇季、礼盒装，都是助推方式。

在基础运营角度，

要注意产品信息的完整度

第一， 是条码。条码一定要维护。整个手淘页面，首焦流量最大，搜索框流量大，第三流量大的地方在那里？就是扫一扫。很多美妆商家都没有维护好条码，消费者看到一个品牌，下意识会扫码，但一旦没有结果，后面的整条链路都走不下去。这个流量是非常大的，而且是增量。

第二， 是产品成分表。我们会根据成分表来判断产品是否在主推趋势上，譬如说氨基酸洗面奶、玻尿酸面膜，我们会从成分表里拉数据，来计算这是不是要主推的权重。

第三， 是产品包装规格。你的产品是15ml，还是30ml？你不告诉我多少毫升，怎么算你的客单价？

第四， 是素材质量。有些商家在制作素材的时候，经常是“萝卜快了不洗泥”，底板不够光，在抓取的时候有变形，效果很差，会导致要么点击率上不去，或者是传图审核上通不过。实际上我们并不希望图片创意搞得很炫，起码要把清晰度、分辨率，和要表达的东西讲述清楚。

天猫招商：新、特、优

我们主要招哪些品牌？新、特、优。新是新品牌，包括国际品牌没有入驻国内的、淘系品牌没有上天猫的、线下品牌还没有入驻线上的。这些新品牌我们都欢迎，但需要有详细的数据和运营计划，能够说服我们，在一年之内，至少能作出怎样的成绩。

具体的招商内容，天猫美妆运营专家肖兰也在直播中进行了详细阐述。

天猫招商：新、特、优

内容方面，今年会有改版。内容会先发布在微淘，通过信息动态抓取到外面的露出通道，因此内容质量非常关键，取决于被抓取的次数、被展现的次数、呈现时间。内容在精不在多，因此要做分层管理，哪些是要跟老客做日常沟通的，哪些是希望浮现在更多通道让更多人看到的。

直播：在美妆已经成为内容渠道里最大的流量来源，直播也已经成为店铺日常营销工具。今年大家还是要大力挖掘直播深度。当然并不一定要很大价钱去请kol、明星、网红、达人，其实店铺自己的客服就是最好的直播载体。线下店的ba就是最好的沟通载体。同样线上的老板、老板娘的直播反而容易引起跟消费者的共鸣，对品牌有人格化的塑造，也就是人设。现在年轻消费者越来越注重品牌的人设，会看你的后面都是什么人，你在喜欢什么，是不是跟我的喜好一样。如果是同好，我就会喜欢你的品牌，进而用你的产品。

直播是最方便的传达载体，当然直播也要有详细的策划和规划。做得好的店铺，直播就跟中央电视台的排期表一样，一个月、一周、一天，什么时候直播，播什么内容，由谁来播，要达到怎样的效果，都有详细的运营表。的五个成长动力：

一是消费升级，刚才已经讲了，主要体现在货品和运营商。

二是品类渗透的红利。天猫美妆的增速是最快的，但在天猫上所有买过美妆的消费者不到天猫消费者的25%。而买过女装的消费者大约有60%-80%，大家可以看到空间非常大。天猫美妆的流量增速也是全平台最快的。流量来自哪里？一部分来自于完全的线下新客，开始在线上第一次购买；另一部分来自于原来在天猫、淘宝，但买的是其他品类，譬如女装、运动、男装。

三是会员红利。美妆天生有会员属性，我们做了两年的会员心智建设，会员复购率上来之后，迸发的消费升级、客单价升级以及延伸服务给我们带来了很多空间可能。所以大家一定要运营好会员。

四是社群和社交。今年淘宝会重做社交。具体怎么做？新版手淘上线后大家就知道了。

五是新零售红利。这是中小品牌弯道超车最好的机会。我们会介入一些新零售玩法，线下的pop up store（快闪店）、无人售货机、istore方案，可以让大家快速获取线上线下的对接红利。

上半年的活动都是基于拉新客、发新品，和所有的创意，吸引更多首次购买用户，做品类渗透活动。

而下半年是收获季，从99的聚划算开始，到双11、双12、礼遇季、年货节。你首先要把自己的营销节奏跟我们的月历对齐。

我们有四个黄金节点：双11、双12、礼遇季、年货节。能够连续把这四个节点做好，很不容易。首先双11要all in，不到一个月又要搞定双12，礼遇季有圣诞节和新年心智，年货节就是春节。每个商家双11成交里可能70%-80%都是新客，而新客在双12和礼遇季正好处于美妆的复购周期，美妆在45天的复购率是50%-60%。也就是说，新客购买后，有50%-60%的人会在45天之内再回来第二次购买。因此从双11到礼遇季，如何规划、产品和运营策略、营销资源都很重要。

接下来年货节通常又是一个月之后，当顾客在你的店铺发生了第一次购买，两次复购后，成为你终身忠实会员的概率高达30%-35%。不做主动型运营，他也会在店铺买下去。

这就是为什么这四个黄金节点非常重要。你很难在一年中找到时间卡得这么好的四个点，同时购买的心智和消费者的购买需求又都在这段时间集中释放。所以今年大家一定要规划好这四个节点，互相做好衔接。

很多品牌去年已经有意识主动运营，在双11预热期间就开始发布圣诞礼盒，利用预热时期的高流量、高关注度、高购买欲，做前期的心智铺垫和建设。而圣诞期间，又推出新年礼盒。

这就是营销方面给大家划的重点。

最后是服务和创新重点：服务上，我们推的是极速达。商家有两个选择，一是通过菜鸟，入菜鸟仓来搞定，提升自己的物流水平；二是自己做，包括不限于顺丰，也包括线下连锁店就近配送，包括利用区域化的物流优势让客户在当日、次日拿到商品。凡是能够做到当日达或者次日达渗透率高的商家，是我们关注的重点商家，因为你给消费者带来了新的服务体验。

产品包装，做得好的品牌，在包装和物流环节上跟消费者的沟通非常到位。消费者在线上购买，只有两次沟通机会，一是手淘主图，二就是拿到商品后看到的包装。第二次包装是加粉还是减分，决定了消费者对你的产出。我们的训练营中也会把这块内容作为商家福利。

定制化因素。我们希望每个消费者拿到产品时，他能感觉到这个产品是符合我的，而不是卖给全世界的。天猫上消费者非常年轻，00后都开始成为消费者主力，他们不愿意跟人说话，静默下单都比例非常高。他们也非常重视自我，当认为你专门为我来提供产品时，我会非常关注，但如果发现你提供的是大众产品，那就可能没兴趣了。

大家要从这两个方面研发运营，调整产品和服务策略。

谁抓住了年轻消费者，谁就抓住了未来。年轻消费者容易接受新事物，在化妆品行业一旦接受了以后也很难出来。拉新客的时候，如果你想拉一个45岁、已经做到大公司ceo的新客，花的成本远远高于一个十几岁开始第一次尝试化妆品的学妹。

这就是我今天分享的核心，我们会强化与商家间的沟通交流，建立响应组织，把学习制度化、经常化、常态化，让更多品牌快速从平台里脱颖而出。希望经过一年的努力后，人人都成为红利获益者，成为最后的成功者。谢谢大家。

原文发布时间为：2018-04-5

本文作者：千牛头条

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