10000字拆解：五个美妆新品牌私域背后的数据和逻辑

主笔：王艺

研究员：Vicky

研究支持：一面数据

出品：增长黑盒

前言

作为新品牌浪潮爆发的先头阵地，美妆行业一直是创业者们密切关注的方向。增长黑盒也在长期跟踪研究各种彩妆&护肤新品牌，相信很多朋友关注到我们就是因为去年那篇深度拆解完美日记的报告[1]。

不难发现，美妆品牌崛起的2016年，其实是两大红利叠加的作用：

1、年轻一代女性到了该化妆的年龄，低价格的大牌“平替”需求爆发性增长，而传统品牌的价格带存在空白；

2、新用户渴望学习化妆和护肤，而小红书、公众号等新内容平台提供了一个教育场所，用种草获得品牌曝光的成本极低。

这意味着，过去美妆新品牌的增量几乎都来自于新产品带来的新用户，可5年后的今天，已经没有那么多新用户了，产品也越来越同质化。无论是品牌层面的差异化，还是产品本身的创新，留给新品牌的空间已经不多了。逐年下滑的中国彩妆类目年均复合增长率说明了这一点。

根据一面数据提供的资料，2021年第一季度，美妆和护肤品类在淘系平台的店铺数相较去年同比增长了31.08%和38.45%，而第二季度下降到了16.61%和20.94%。这侧面说明新品牌的诞生速度其实是在下滑的。

从SKU数量上同样可以看出端倪。一面数据显示，2021年第一季度，美妆护肤的SKU数量较去年同比增长了76.08%和45.71%，但到了2021年第二季度，增速便下降了到11.83%和16.61%。这也说明产品创新的速度是在减弱的。

红利爆发过后，像过去一样单纯依赖品牌定位和产品的差异化，对于增长的推动作用是远远不够的。我们认为，未来新的增长驱动力会体现在：用服务来打造品牌的差异化，不断提升消费者体验，拉近品牌与消费者的距离。从而形成品牌+产品+服务三位一体的稳固基础。

那么，美妆护肤品牌该如何制造出服务的差异化呢？市面上都有哪些值得学习的案例？

增长黑盒选择了“微信私域用户运营”这个角度，剖析了近30家美妆品牌的私域运营策略，根据品牌与用户之间距离的远近，总结出了美妆企业做私域的三种不同的用户运营模式：陪伴式、订阅式、品宣式。

接下来，对应不同的用户运营模式，我们也将深度拆解5个品牌案例，为大家揭开增长背后的秘密：

• 兰希黎：千人线上美妆顾问如何创造数亿元营收？

• HFP：全渠道年入27亿，曾经的国货之光今天过得怎么样了？

• 植卡美：今天还有可能在私域实现品牌的从0到1吗？

• Blank Me：双十一预售首日超越花西子，然后呢？

• 观夏：一个小众品牌怎么靠私域突破亿元营收？

1、近场基准：陪伴式用户运营

增长黑盒之前在一次饭局上认识了钟总和张总，他们合伙创立了“兰希黎”这个护肤品牌。老板们的眼光相当独到——在别家2017、2018年刚开始布局私域的时候，他早在2012年就以QQ为阵地，大批量积累用户、通过聊天的方式向他们推销产品，开始了这种最初形态的“私域用户运营”。

不仅入局早，他的私域玩法也和别人很不一样。

比如说，以完美日记为代表的一类品牌，采取的是“高举高打、狂飙突进”的策略。这类品牌，通常采用的都是“人海战术”，组织客服团队有规律地种草、发优惠、推新品，地毯式信息轰炸，大规模单品促销。

而他没有把用户看做一次性的“流量”，而是深挖单个用户的长期价值，安排客服与用户1对1深度私聊，从聊天中挖掘用户的需求，进而推销商品。

在增长黑盒举办的一次线下课上，钟总分享了他们的私域运营方法。在他看来，私域中最重要的是和用户形成一种“亲密无间”的关系——知用户之所需，解用户之所难，信任形成之后，你推荐啥，我就买啥。他们的理念是“不是把1个商品卖给1000个人，而是把1000个商品卖给1个人。”

这种依托于长时间陪伴和高频次沟通、关注用户需求、几乎有求必应的模式，增长黑盒称之为“陪伴经济”。“陪伴经济”的背后，是高粘性、高互动带来的极致用户信任。

兰希黎拥有100万的私域用户，这些用户在18-45岁左右，每年为兰希黎贡献超过6000万的销售额，这在化妆品行业内是一个非常高的数字。兰希黎有一个上千人的“护肤顾问团队”，公域中的购买行为完成后，部分用户便被引流到了品牌本身的私域流量池中。护肤顾问会对这些进入私域流量池的用户进行1对1的深度运营，通过为用户提供专业的护肤知识和贴心到极致的服务，保持与用户的粘性，推动用户的持续复购。

为了更好地服务用户、体现品牌每时每刻的“陪伴感”，兰希黎设计了一套标准化的用户运营SOP，将用户运营的流程拆解成了主动关怀、肌肤问题分析、引入改善方案等8个环节，每一环节又逐一细分为“基础问题提问”、“护肤宣导价值观塑造”等具体的动作，并一一对应地给出了具体的方向指引和解决方案。

其实，从兰希黎的起盘路径就可以看出，这是一个非常重视社交关系和用户运营的品牌。

2012-2017年，兰希黎利用QQ积累了大量的用户，并在2017年微信生态成熟之后将用户导入了微信私域。在做了两年的微信私域运营之后，兰希黎在2019年采取了更加精细化的策略，通过“现加现聊”的方式进行私域运营。这种方式大大提高了私域内粉丝的精准度，也为客服人员节省了大量的时间和精力。

在微信私域的时代，兰希黎的护肤顾问每天会与几十个客户进行1对1私聊，为客户介绍最新的产品、优惠政策和皮肤解决方案。目前，兰希黎客户的回复率约为30%，开单率为20%，平均客单价超过1000元。除了1对1私聊，朋友圈和社群也是兰希黎进行内容输出的重要阵地。

每天的特定时间段，兰希黎的护肤顾问会在朋友圈内发布护肤知识、生活日常分享等内容，塑造个人IP，也为不定期举办的活动进行氛围预热；此外，每周一、三、五，护肤顾问还会在微信群中分享女性相关话题，引导社群用户参与讨论。

可以说，兰希黎通过多触点的私域布局，形成了一个以用户为中心的服务网络，实现了对私域用户的“陪伴式运营”。这种深度陪伴的运营模式也为兰希黎带来了极高的人效：目前，兰希黎的每个客户每年能为品牌带来3600元的销售额，每个客服日常能达到4-5万的单月销售额，做活动时的单月销售额甚至可以达到10万-50万不等。

兰希黎只是陪伴式用户运营的案例之一。关于更多陪伴式用户运营的方法论，增长黑盒总结如下：