《互联网+ 电商平台设计与运营》一一2.3 用户心理与购物氛围营造

本节书摘来自异步社区出版社《互联网+ 电商平台设计与运营》一书中的第2章，第2.3节，作者： 郝宪玮 , 卢文隆，更多章节内容可以访问云栖社区“异步社区”公众号查看。

2.3　用户心理与购物氛围营造

人们在商场待的时间越长，消费越多，所以商家会想办法让人们尽可能长的待在商场里。但是商场不是简单的用货架或者迷宫般的地形困住消费者，镜子可以让人减速，展览也可以让人驻足，甚至凳子也能让人们停下来，观察一下那些好的商场，它们是不是有这些东西？

在店铺产品设计与运营过程中，就是要反复分析消费者痛点，拨动消费者痒点，实现消费者卖点。要实现这些目的，就要钻进买家脑子，挑战买家心理。

2.3.1　烘托平台的购物氛围

人们的消费行为也会随着年龄、身份、性别等发生变化。男性购物的时候行动很快，他们不太关心价格，总想赶快买完了事。如果女性由男性陪同购物，通常购物的时间会缩短一半。如果女性和女性一起购物，她们就会不停地聊天、评论或者给彼此建议，购物时间会大大延长。购物对女性来说就像一场放松的活动，对男性却是一场“狩猎”活动。男性需要清楚地知道目标，比如买什么东西，什么牌子，颜色、大小和风格。设计电商平台的过程中，我们可以通过技术和展示环节，形成购物氛围，给用户一个购买的理由。

1．挑战恐惧——利用恐惧心理赚钱
恐惧、害怕是人类和人性最大的弱点。害怕贫穷、害怕失败、害怕不认同、害怕孤独、害怕失去等。恐惧营销，就是充分利用了消费者恐惧心理的弱点。我们常见的保险、药品、保健品等行业人才都是十分擅长于此类营销技巧的（社会常会突发意外事故，人会突发疾病等），一举击中那一群怕死、怕病的目标客户群。恐惧带来忧虑，解决消费者的忧虑问题，给予消费者安全感，我们营销就是要告诉消费者：不用担心，不要害怕，我们的产品是为了帮你解决问题的。

还是以上一款洗衣片产品为例，这里进一步利用了消费者恐惧心理的弱点，如图2-17所示。在产品宣传中，通过宣传“螨”“大肠杆菌”“金黄色葡萄球菌”等病菌侵害。

进一步强化这种恐惧意识，凸显产品的使用效果，刺激目标群体的购买欲望，如图2-18所示。

恐惧也会带来自卑，自卑是对失败的恐惧，是自我的气馁和悲观情绪。在这个基础上，营销若能击中目标群体的自卑心理，自然就能事半功倍。诸如补肾、减肥瘦身、美体整容等行业，都是利用客户在特定方面的自卑心理穷追猛打，让消费者毫无抵抗之力。

2．从众效应——给他们一个起跳板
从众心理是指个人在社会团体的压力下放弃自己的意见而采取与大多数人一致行为的心理。曾经看过这样一个动画片：一个双眼失明的小男孩，坐在公园的长椅上，举着一副望远镜“看”天空。公园里的游客看到小孩的样子，以为天空出现了什么稀罕事物，于是纷纷买来望远镜对着天空眺望。公园外面的人看到公园里的人都在看天空，觉得天空定是出现了什么新鲜事，也争先恐后地买来望远镜对着天空眺望。直到小男孩从长椅上站起来，摸索着向前走去，人们才知道，原来天空什么也没有发生过。

看完这个动画片，或许很多人会哑然失笑，觉得那么多人都被盲童“欺骗”了。其实，欺骗人们的不是盲童，而是人们的从众心理。在很多时候，当个人的观念和行为受到群体行为的引导或施加的压力时，个人的观念和行为会朝着与群体大多数人一致的方向变化。

许多人喜欢看热闹。在网上的气氛怎么烘托？用销量、数字说明。为什么每家店都要做爆款，就是要引起顾客的从众心理。在广告界，有一句经典的话：“当消费者没有购买需求的时候，我们就帮他创造购买需求。” 如果足够细心，去分析一则广告，也许你会发现，除了光鲜亮丽有欲望的广告表象之外，广告都在告诉我们：如果你想怎么样怎么样，你就需要用这个产品。限时大促可以算是广告的一种行态。细心的你，肯定已经发现，“我们真的已经不能再低”的背后，要告诉我们的是：如果你想多占点便宜，你就需要在这个时节，买买买。

3．正反两面信息——说服顾客记住关键卖点
我们卖产品，最终的目的是让消费者产生购买，而产生购买的源动力来自哪里？肯定是来自消费者对我们产品的喜欢，我们的产品怎么样让消费者喜欢呢？你可以回想一下，你要买下一样东西的时候是哪些打动了你？无外乎这个产品的价格、价值、安全和信誉等方面。因此，我们需要通过页面，不断强化商品的关键卖点。在详情页的设计中，按照“展示——诱导——说服——下单”这几个流程，重点思考：买家想要什么？买家对自己的需要有何感受？买家会在什么情况下下单？按照这个思路设计展示产品的详细资料，并在此页面进行购买、分享、评论，实时显示库存信息。

4．证据——给买家相信你的理由
在电商交易过程中，要少抖机灵，多讲信誉。什么是权威？心理学在此方面的研究表明，假如一则信息是从专家口中传出，则会增强接受者对其相信程度。这种现象被称为权威效应。

权威的电商商品广告，能够引起消费者的注意与兴趣，产生联想，接受并记住广告中的信息。先是权威鉴定，权威不权威，肯定往下看，那就是机会。比如一个简简单单的牛奶安全认证，除了检测性质的认证，还可以配合：比如专家说、明星说、知名人物实例之类的，如图2-19所示。

试想，如果一个内行人和一个外行人同时向你推荐某个品牌，你会更相信谁？肯定是更信赖行家的话。图2-20所示，就是来自各种权威机构推荐，帮助用户解除戒备心理。

5．探索法——给出足够全面的购买理由
价格的升降探索，就是一种定价的艺术，要注意“以中间线为基准线”，上可升下可降。上升价格要突出一分钱一分货，好货不便宜，下降要突出物美价廉，价格下降品质没有下降，服务依然有保障。在产品同质化的情况下，其附加值的确是销售的重点。对于消费者而言，在看重产品的同时，更注重它的附加值。就目前而言，附加值除了带给客户名誉、荣耀、自信外，更多的就是售后服务。

想要让新客户变成老客户，想要让客户对自己的产品进行口碑相传，商家就要多让客户“占便宜”，让他们时刻感觉到自己是受益者。常用的方法之一就是“优惠券”，在客户订购成功时将一张优惠券赠送出去，告知其在一定的期限中凭着这张优惠券能够在消费中获得更大的优惠，优惠券在一定程度上可以充当金额，但是切记有期限限制。客户既然想将优惠券在规定的期限中花费出去，则他必定会二次临门。

2.3.2　影响买家购物的武器

1．不甘人后，利用买家攀比和追星心理
每个人理想的身份跟现实的身份有巨大的差距。每个人都有一点虚荣心，总是希望得到别人的赞美和认同。许多的奢侈品都是充分把握虚荣心理，让消费者趋之若鹜。银行的VIP不用排队，航空公司的VIP有单独的休息室，QQ的VIP在联系人里红色醒目显示，都是典型的应用案例。

情感营销、情感沟通，沟通的是什么？沟通的其实就是人性的弱点。要么能够利用消费者的虚荣心理给他身份感和自豪感，要么能够击中对方的恐惧点、要么做到洞悉并迎合消费者的贪婪和渴望的属性……

玩懂了这些其他都不是问题。满足客户的深层心理需求，甚至发掘新的需求。引领客户思维跟着自己走，不要被客户带着走，这样你会被客户洗脑，不仅卖不出去产品还会影响到自己的思维。人性营销说白一点就是无节操 ，但是也需要有一个度，跟开玩笑一样，这个就需要自己把握尺度了。

所谓的攀比心理，其实就是跟身边的人比较。比如，我家的就是比他家的贵，但是我家的贵的就是好。或者是，我家便宜不假，但是性价比高，贵有贵的道理，便宜又有便宜的益处。以豆瓣读书为例，在右侧的纸质版图书中，就同时列出了7家购书网站的价格对比，充分迎合了消费者的比价心理，如图2-21所示。

把商品能让顾客炫耀的资本罗列出来，你炫耀的资本也就是顾客炫耀的资本，顾客不知道炫耀的点在哪里，你要教给顾客。

2．先予后取，利用买家的互惠心理
占便宜心理并不是说把东西卖得很便宜，而是说把10元的东西包装成价值100元的，再给他减掉50，让他感觉享受了五折的优惠。

那么，怎么让顾客感到占了便宜？很简单，提供超出价格本身的产品价值。

（1） 赠品要尽量与销售的产品本身有关联。有关联，但不是必需。试想，在进行皮鞋促销时，赠送一盒牙膏或赠送一盒鞋油，哪个更贴切？从穿皮鞋的角度来看，鞋油肯定更贴切一些。

（2）赠品要具有附加价值。既然要给顾客一种物超所值的感觉，那肯定赠品对顾客不能是可有可无的，我买了本书，商家赠送我相同的电子书，合适吗？赠品的附加价值，也就是说能给顾客带来增加产品本身的价值感受，在咱们出售的产品本身带来的价值外，增加一份需求价值。举个例子吧，比如我购买一个网站，服务商赠送给我2个关键词的首页优化；我在淘宝购买一套PS教程，店掌柜送我500套素材及设计模板。

（3）赠品价值要展示得明明白白。在电商产品的展示过程中，要把赠品跟出售的产品一样展示出来，具体有什么，有图有真相，别一句话带过。从心理学角度来看，用不用心，大家都能感受到。

（4）赠品要尽量表现出价格。很好理解，把赠品的价值以具体价格来衡量，顾客心里就不会把赠品的价值模糊化了，这样的好处是更能表现出咱们作为商家是给予顾客更高的价值的。例如，母婴之家的“浴盆免费领活动”，如图2-22所示。

3．承诺的力量，利用小承诺带来大收益
每个人都很懒，所以电子商务购买过程要简单，支付要简单，退货要简单，这也是货到付款，衣服可以试穿，不合身直接退货免费退换等服务诞生的原因。比如，直接免运费，往往也可以获得意想不到的收益。这也是在平台运费设计环节，往往需要考虑的问题。

在电商购物中，我们经常会遇到后悔心理状况。比如，买过之后感觉不值怎么办？主要靠增值服务。针对用户的后悔心理，可以设置包退包换条款。例如，母婴之家对退换货流程进行了详细的说明。

4．稀缺的压力，创造稀缺加速买家下单
稀缺度也能带来身份感。用户常常会这样想，我买到的东西是别人买不到的，我得到的服务是别人享受不到的，那么我就会感觉我的身份与别人不一样。因此，可以通过广告的限时、限量、限购、限客户群体、限赠品、提价预告等方式，给产品造势。

于是，电商在促销时，会用很醒目的标示，告诉我们：“你在浏览的商品已经有xxxx个买家购买。”这个手段，对于独特性诉求不强，质量优先的商品非常奏效。多数人已购买的决策，会吸引我们跟随其他人发生购买行为。此外，我们往往会把源于需求的数量稀缺性视为“人们喜欢购买该产品”的启发式刺激。对于源于高需求的稀缺性，我们会认为“这么多人都购买了它，它一定不会有问题”，从而对这类稀缺性产品产生了更高的质量感知。

与之相应的，购买限制则会让我们产生稀缺感。下面是飞牛网的一个“周周抢”抢购案例，如图2-23所示。

稀缺感容易激发我们的危机意识，是一种容易让人产生不安或焦虑情绪反应的感受。在这种情绪的催促下，我们更多采取感性决策模式，更容易产生冲动购买的行为。另外，稀缺产品由于表达了产品独特性确实更具有吸引力。“产品是稀缺的”属于一种启发式的信息。消费者在社会化过程中会在购买经验的基础上学习，通过购买经验，人们发现稀缺的产品往往比不稀缺的产品质量更好。

为什么电商要“为你好”地告诉我们仓库还有多少件货品，为什么要“为你好”地提醒你这是最后一天“占便宜”的时间。原因就在于把商品稀缺的信息传达给我们，促进消费者购买。买家不喜欢被说服，所以所有的决定，必须来自于他自己！因此，作为一个卖家，必须给买家足够多的理由，帮助他说服自己，协助他做决定。给买家“紧迫感”，让他必须今天下单，过了今天就没有了！

5．攻击买家的购物欲望
在关键阶段，还需要理解用户的“购物欲望”。例如，生存、享受生活，延长生命的欲望；享受食物和饮料的欲望；免于恐惧、痛苦和危险的欲望；追求舒适生活条件的欲望；与人攀比的欲望；照顾和保护自己所爱的人的欲望；获得社会认同的欲望等。